建議

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5.1.2 建議

醫療器材產業因為需要投入大量且持續的資金以製造或購買新的產 品，而且亦需對銷售人員做相當多的專業訓練，而這些投入的資產與人力 具有高度專屬性，因此整個產業的退出障礙很高。

依據本章對個案公司的 SWOT 分析後，我們可以發現 T 公司其主要優 勢為：代理產品品牌知名度高、產品品質佳、公司商譽及信用優良，且擁 有素養專業的銷售人員。這些特質若以交易成本的角度來分析，我們可以 知道上述優勢能解決的交易成本有：

一、 外顯單位效益成本：由於個案公司各部門所代理之產品均是市場之 領導品牌，產品的品質都在水準之上，因此對於提升買者的「有形 效益」部分有很大的效果。再者，T 公司對於各部門的銷售人員專 業能力與服務態度的要求嚴格，如此對於買者的「無形效益」亦是 有所幫助。

二、 資訊搜尋成本成本：醫療器材的產品特性及功能均是依賴銷售人員 的說明及示範，因此銷售人員的產品知識對於降低買者疑問是絕對 必要的。個案公司的專業銷售人員能有效降低買者的資訊搜尋成本。

三、 道德危機成本：比起其他產業或產品，醫療器材因為涉及醫療風險 與醫療品質，所以對於此產品的要求標準更為嚴格。當產品在市場 上具有良好的風評與知名度時，對於降低買者的資訊搜尋成本是有 很大幫助的。

四、 專屬陷入成本：除去產品本身的實體設備或是使用知識上的陷入，

對於醫療器材代理商而言能夠與買者建立起「無形的專屬資產」是 建立競爭優勢的重要因素之一。個案公司的銷售人員每每提供買者 全方位的服務，不管是產品上、系統整合、醫學相關資訊蒐集、個

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人問題解決等等，都與買者建立深厚、良好的互動關係。如此一來，

買者很容易與代理商形成無形的專屬陷入。

至於 T 公司的內部劣勢說穿了只有一個問題，那就是產品的價格較 高。其實這個問題有兩個因素：首先，T 公司代理的都是國際知名大廠的 產品，產品價格原本就是偏高。其次 T 公司是一家代理商，本身並無研發 團隊，無法藉由生產技術上降低成本或是提高效益。因此，對於控制「外 顯單位效益成本」一直是難以有所突破。

在整體產業的大環境部分可以看出隨著市場的日漸開放與成熟，需求 雖然愈來愈多，但競爭只會越來越激烈。以個案公司本身的優、劣勢來歸 納，與買者間的交易成本部分 T 公司目前處理的重心是「內隱成本」大過 於「外顯單位效益成本」，而內隱成本中又以「專屬陷入成本」為其關鍵。

這當然反映了產品市場的特性，因為以目前台灣醫療產業尚未成熟的狀 況，買者對於產品的「內隱成本」是比較顧慮的。所以根據 Porter 的競 爭策略，T 公司宜採行「差異化」的競爭策略。因為在目前市場尚未成熟，

買者較注重「內隱交換成本」，T 公司擁有先進醫療器材引入的能力、良 好的產品品質、完善的行銷服務體系與專業銷售人員等競爭優勢，透過這 些優勢 T 公司可以有效降低買者的「內隱交換成本」與提高「無形效益」、

「無形的專屬資產」，以建立產品與服務的差異化。

建議一 以目前台完醫療器材產業尚未發展至成熟階段，醫療器材代理商 應採用「差異化」競爭策略，先有效降低買者的「內隱交換成本」，

再藉由專屬資產的建立與買者效益的提升來穩定交易關係。

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而根據 Aaker（1984）其所發展出的五種成長策略類型（市場滲透策 略、產品發展策略、市場擴張策略、垂直整合成長策略，與多角化營運成 長策略）中，配合個案公司各部門的產品特性，本研究建議可採兩種執行 策略：

1.「產品擴張策略」

個案公司雖然只是醫療器材的代理商，無法藉由研發來降低生產成 本，但是卻可以透過全球性醫療器材的偵測，以最快的速度引進符合顧客 需求的產品，來提升買者的「效益」，以此強調產品上的「差異化」。其 次憑藉其優秀的銷售團隊，替顧客提供即時、快速、全方位的服務，強化 顧客對個案公司本身與其產品的滿意度，追求顧客的最大滿意，達到服務 上的「差異化」。

2.「市場擴張策略」

地理擴張策略是指將產品擴充到別的市場，以本研究之個案公司來說 就是要取得國際知名醫療器材大廠在國外的產品代理權。因為雖然國內市 場不斷在成長，但國內人口有限，成長總有趨緩的一天，將市場擴張到國 外是長遠之計。以目前來說，最值得關注的市場當然是中國大陸。大陸的 人口眾多，經濟正快速起飛，人民生活水準逐年提高，但其醫療品質卻還 是相當落後，使醫療器材市場有相當大的成長空間。個案公司可憑藉其過 去與之名國際大廠的合作經驗，爭取這些醫療器材廠商在大陸的產品代理 權。在同文同種的相對優勢下，將可為個案公司創造豐厚的營收。

建議二 目前台灣醫療器材代理商在強調產品與服務的「差異化」競爭策 略下，短期內應採「產品擴張策略」經營國內市場；長期可採「市 場擴張策略」搶佔海外醫療器材市場。

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