命題發展

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4.4 命題發展

根據第三章的研究架構以及本章前面之個案分析，本研究可發展出以 下之命題：

一、產品特性：

本研究從個案分析中，經由各部門的交易成本分析中發現，不同部門 因為代理不同性質的醫療器材，在面對最終購買者時所需處理的交易成本 種類也不太一樣。首先是飛利浦醫療系統（PMD），此部門代理之產品（不 管是 CMS 或是 ISY 系統）均有以下的特質：產品廠牌是國際知名大廠、產 品的價位高昂但品質佳、產品功能複雜、須具備特有之使用知識、週邊硬 體設備或軟體整合具有專屬陷入成本等等。另外市場技術的發展還是屬於 高進入障礙，能夠生產這樣高階醫療儀器的大廠為數不多，所以在功能的 開發上各勝擅長。因此銷售人員在面對客戶時，雖然產品價格居劣勢，但 是必須藉由產品品質的優良（有形效益）與專業優良的服務（無形效益）

來挽回外顯單位效益成本。由於產品知名度佳、銷售人員的豐富專業知 識，對於降低買者的道德危機與資訊搜尋成本（功能複雜）部份可說是遊 刃有餘；而由於產品本身就具有易產生實體、軟體設備與使用知識的專屬 陷入，若能在無形的專屬陷入（人際關係、溝通效率）上多加努力，對於 維持穩定、長久的交易關係可說是最大的助力。

命題 1.1 醫療器材代理商在處理高階、但市場尚未完全成熟的醫療儀器 時（產品具有以下特性：品牌知名度高、價格而貴但功能/品質較佳、使 用知識複雜、周邊硬體設備繁多）交易成本的處理模式是：降低內隱成本 中的「資訊搜尋」與「道德危機」成本只是產生交易的必要條件；而提高

「外顯單位效益成本」中的「效益」（包含有形、無形）與「專屬陷入成 本」（包含有形、無形）才是確保交易穩定的充要條件。

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在亞培檢驗部門的分析中發現其產品具有以下特質：產品廠牌是國際 知名大廠、產品的價位高昂但品質與功能極佳、產品本身無法產生使用知 識或是實體設備上的陷入，而市場中相關技術的發展也逐漸成熟（亞培目 前產品所具備之全自動功能將使得相關技術跨越至另一階段）。在這樣的 情形下，銷售人員因為憑藉產品的高知名度與並不複雜的使用知識，對於 內隱成本中的道德危機與資訊搜尋成本可有效降低；重點在於強調產品在 功能與品質上的絕對優勢（有形效益）。

命題 1.2 醫療器材代理商在處理中階、且市場趨近成熟的醫療儀器時（產 品具有以下特性：品牌知名度高、價格貴但功能/品質極佳、使用知識簡 單、周邊硬體設備少）交易成本的處理模式是：降低內隱成本中的與「道 德危機」成本只是產生交易的必要條件（資訊搜尋成本不高）；而提高「外 顯單位效益成本」中的「無形效益」與「無形專屬陷入成本」（人際關係、

溝通效率）才是確保交易穩定的充要條件。

在耗材部門的分析中則是發現其產品具有以下特質：產品廠牌是國際 知名大廠、產品的價位高昂但品質與功能較佳、產品種類繁多、產品使用 汰換率高、產品本身無法產生使用知識或是實體設備上的陷入，而市場中 相關技術的發展也逐漸成熟。因此銷售人員對於內隱成本中的「資訊搜尋 成本」需有效降低（產品種類繁多），而「道德危機成本」則藉由品牌知 名度來消除；雖然產品品質較佳，但並未有太大的差異，加上價格居劣勢，

唯有提供服務來提高買者的「無形效益」以及人際關係的經營才能確保交 易的產生。

命題 1.3 醫療器材代理商在處理低階、且市場趨近成熟的醫療儀器時（產 品具有以下特性：品牌知名度高、價格貴但功能/品質較佳、使用知識簡 單、周邊硬體設備少）交易成本的處理模式是：降低內隱成本中的與「道

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德危機」與「資訊搜尋」成本只是產生交易的必要條件；而提高「外顯單 位效益成本」中的「無形效益」（服務）與「無形專屬陷入成本」（人際 關係、溝通效率）才是確保交易穩定的充要條件。

最後則是介入性心臟部門，在此部門的分析中發現其產品具有以下特 質：產品廠牌是國際知名大廠、產品的價位高昂但品質與功能較佳、產品 使用具相當醫療風險、產品本身具有使用知識/習慣或是實體設備上的陷 入，而市場中相關技術的發展也逐漸成熟。因為產品本身使用上涉及高度 的醫療風險，所以產品的品質是最重要的！雖然是國際知名廠牌，但隨著 使用風險的提高，「道德危機成本」也隨之上升。產品本身並不需要複雜 的使用技巧，但在使用過程中使用者（醫生）的習慣與否卻攸關手術的品 質。加上合約的簽訂也不保證一定使用的特殊情形，銷售人員提供持續提 供服務（無形效益）與建立「無形專屬陷入」（人際關係、溝通效率）才 能確保交易的持續發生。

命題 1.4 醫療器材代理商在處理中階、且市場趨近成熟的醫療儀器時（產 品具有以下特性：品牌知名度高、價格貴但功能/品質較佳、使用上具高 度醫療風險、使用習慣攸關手術品質、周邊硬體設備少）交易成本的處理 模式是：降低內隱成本中的「道德危機成本」、「資訊搜尋成本」與提高

「外顯單位效益成本」中的「無形效益」（服務）、「專屬陷入成本」（有 形與無形）都是確保交易穩定的充要條件。

綜合上面各項的結論，本研究可以得到命題如下：

命題一 醫療器材代理商面對買者所處理的交易成本會因「產品特性」的 不同而產生差異。

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二、通路形式

本研究中的個案公司是一家醫療器材的代理商，不管其所屬部門的產 品種類或特性，內部均無研發技術及能力。而根據第二章文獻探討中所提 到的醫療器材產業通路狀況，通路形式可分兩個面向討論：一是以通路權 力的大小來分為「直接授權」與「間接授權」；一是以通路廣度來分為「獨 家代理」與「複式代理」。

所謂「間接授權」的代理方式就是原廠雖然下游有代理商為其銷售及 提供服務，但原廠供應商本身亦具有完整的行銷服務團隊，與代理商一起 提供客戶交易前、中、後的服務。本研究個案的部門中就有：飛利浦醫療 部（PMD）、亞培（Abbott）試劑部，與耗材部門中代理 Philips 與 ARBO （各 式心電圖導線及耗材）的團隊等，是採取間接授權的方式。如此一來代理 商能夠替原廠分攤產品的運輸及配銷成本，降低與原廠供應商之間的「外 顯單位效益成本」，但因為原廠本身就具有行銷網絡、且原廠也必須將利 潤回饋給代理商，因此代理商能夠減少的成本比例有限。而因為原廠不止 透過代理商，自己也會接觸最終客戶，使得原廠供應商與代理商在市場上 的議價力（Bargaining Power）能互相牽制，造成代理商注重降低本身對 原廠供應商可能產生的「道德危機成本」，並希望能進一步建立「專屬資 產」的陷入。如此一來彼此產生「垂直衝突」的可能性便降低，才能維持 穩定的代理關係。

綜合以上所述，我們可以得到以下命題：

命題 2.1 與原廠採「間接授權」通路形式的醫療器材代理商其所能減少的

「外顯單位效益成本」比例較少，必須藉由降低本身的「道德危機成本」

並增加與原廠間的「專屬陷入成本」才能維持穩定的代理關係。

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而「直接授權」的代理方式就是行銷、售後服務完全由授權通路商負 責，外商在台灣仍可能設立分公司，也可能完全沒有分公司。本研究中個 案公司的部門中就有：介入性心臟部門與耗材部門中代理 Tyco 與 GaleMed 的團隊等，是採取「直接授權」的方式。這樣的情形下，代理商替原廠供 應商承受絕大部分的產品運輸及配銷成本，雖然原廠需將利潤回饋，但代 理商確實有效降低與原廠間的「外顯單位效益成本」。又因為採用直接代 理的模式，原廠供應商必須透過代理商與客戶接觸，自己本身並無接觸最 終買者。這樣一來使得代理商在市場上的議價力（Bargaining Power）大 於原廠供應商，很可能發生「垂直衝突」，通路權力強大的代理商反而增 加了原廠對其的「道德危機成本」，因此供應商希望能與代理商建立起專 屬資產的陷入，以免代理商更換代理產品。

命題 2.2 與原廠採「直接授權」通路形式的醫療器材代理商其所能減少的

「外顯單位效益成本」比例高，原廠供應商必須藉由降低本身的「道德危 機成本」並增加與代理商間的「專屬陷入成本」才能維持穩定的代理關係。

在通路廣度部分本研究分為「獨家代理」與「複式代理」兩類。個案 公 司 的 部 門 中 採 用 「 獨 家 代 理 」 的 是 耗 材 部 門 中 代 理 Tyco 品 牌 的 Mallinckrodt 系列（氣切管套耗材）、Nellcor 系列 （血氧飽和監視器 及耗材）及 DAR 系列 （人工鼻及麻醉管路）的部分。對於代理商 T 公司 的耗材部門而言，與原廠採行獨家代理時，代理商在市場上是原廠供應商 的唯一代言人，受限於該代理商的規模限制，其所能降低的運輸與配銷成 本有限。對於原廠來說獨家代理商因為其互動更加頻繁、活絡，除了降低 彼此的「資訊搜尋成本」與「道德危機成本」外，更容易造成彼此間產生 更強烈的、無形的相互陷入，且原廠若是隨意更換代理商將造成最終買者 對該產品的「內隱成本增加」（資訊搜尋成本與道德危機成本），使得彼

在通路廣度部分本研究分為「獨家代理」與「複式代理」兩類。個案 公 司 的 部 門 中 採 用 「 獨 家 代 理 」 的 是 耗 材 部 門 中 代 理 Tyco 品 牌 的 Mallinckrodt 系列（氣切管套耗材）、Nellcor 系列 （血氧飽和監視器 及耗材）及 DAR 系列 （人工鼻及麻醉管路）的部分。對於代理商 T 公司 的耗材部門而言，與原廠採行獨家代理時，代理商在市場上是原廠供應商 的唯一代言人，受限於該代理商的規模限制，其所能降低的運輸與配銷成 本有限。對於原廠來說獨家代理商因為其互動更加頻繁、活絡，除了降低 彼此的「資訊搜尋成本」與「道德危機成本」外，更容易造成彼此間產生 更強烈的、無形的相互陷入，且原廠若是隨意更換代理商將造成最終買者 對該產品的「內隱成本增加」（資訊搜尋成本與道德危機成本），使得彼