第三章、 以色列官方在美國的「新媒體公眾外交」 （2009-2013）
第四節、 以色列官方對社群媒體的使用
2012 年，一份來自皮尤研究中心（Pew Research Center）的研究顯示越來越 多美國人將網路作為接收新聞的管道，其發現自 1991 年至今，美國人取得新聞
美國大學（The American University）的一份報告檢視了以色列駐美國大使 館的 Facebook、Twitter，和 YouTube 帳號，以及五家美國國內媒體包含紐約時 報 The New York Times、華爾街日報 The Wall Street Journal、華盛頓時報 The Washington Post、CNN，以及福斯新聞（Fox News）針對上述內容的報導，產出 了一份相當有說服力的內容。該報告檢視了自 2012 年三月初到 2013 年三月底之
49 Pew Research Center, “In Changing News Landscape, Even Television is Vulnerable- Pew Research Center for the People and the Press,” (2012),
http://www.people-press.org/2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/.
（檢索日期：2015.2.15）
50 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 36.
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但美以關係間的探討中有很多也參雜著軍事和安全層面的討論。由此可見，美國 大眾由媒體接收到的對以色列討論和以色列形象有很多是關於軍事、安全和衝突 層面的。相較而言，文化、旅遊，和宗教層面的討論則佔少數。51
表 5：美國主流媒體報導以色列相關消息的 65 個頭條中，「軍事與安全」議題佔了 40 個，佔了 絕大多數。
針對此現象，曾有廣泛和美國媒體合作經驗的以色列國防部前發言人 Perle Nikol 認為以色列很難將美國媒體設定的議題框架52從軍事、安全和衝突拉到文 化或其他層面。他認為就美國媒體的生態而言，主流媒體沒有深入報導以色列其 他面向的動機，美國媒體對外國事務的興趣只停留在非常表面的階段。或許社群 網站能夠對以色列有更全面的報導，但主流媒體恐怕無法作到。
二、利用社群網站在議題傳播上的廣泛性突破侷限
對以色列而言，全面而廣泛的向美國民眾傳播以色列形象是非常重要的，因 為兩國的歷史、文化、宗教和溝通方式是如此的相似，雙方必須在非軍事層面繼
51 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 38.
52 「框架化」（Framing）代表「選擇一個事件的某個或數個面向，並將其組合建立為一種解釋
方法」。
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續建構更深層的關係，建立共有的論述（shared narrative）。53這點可以從歐巴馬 總統在各種場合皆從文化、宗教、自由和制度等角度講述以美合作原因，淡化兩 年的皮尤媒體調查（Pew: Excellence of Media）顯示，在歐巴馬總統於五月針對 中東問題的一次演說過後，有使用 Facebook 和 Twitter 的美國人在以巴衝突中對 以色列的支持度和對巴勒斯坦的支持度是 3 比 1，顯示出美國網路民眾對以色列 的強烈支持。許多支持以色列的美國民眾認為歐巴馬總統對以色列的支持不夠，
有些甚至認為歐巴馬總統「至以色列於不顧」並「捅了以色列一刀」。55
53 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 40.
54 Pablo M. Monsivais, “Transcript of Obama’s Speech in Israel,” (2013),
http://www.nytimes.com/2013/03/22/world/middleeast/transcript-of-obamas-speech-in-israel.html?pag ewanted=all&_r=1&.（檢索日期：2015.2.18）
55 Pew Research Center, “Social Media Express Strong Support for Israel- Pew Research Center’s Journalism Project,”
http://www.journalism.org/2011/05/27/social-media-express-strong-support-israel/. （檢索日期：
2015.2.15）
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表 6：2011 年 5 月 19 日至 25 日，Facebook 和 Twitter 上的美國民眾在以巴衝突上支持以色列的 人佔了 60%，中立和支持巴勒斯坦者只各佔 20%。
上述結果或許可以說明以色列政府大量利用社群媒體作為外交工具的現 象。下面將以以色列駐美國大使館為例，介紹其最經常使用來發布消息的社群網 站，分別有 Facebook、Twitter，和 YouTube。
三、Facebook：Israel in the USA
以色列駐美國大使館的 Facebook 頁面到 2013 年 4 月 7 日為止累積了 67,337 個「讚」。56 57大使館形容他們的頁面是「為美國民眾提供以色列駐美大使館的 資訊，以及大使館至今的任務和活動」58。統計顯示，大使館的貼文內容領域相 當廣博，比重最多的是以色列文化和以色列與美國關係，分別佔了 39%和 38%，
56 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 43.
57 2015 年 2 月 15 日時已經累積了 233,669 個「讚」，兩年間成長了兩倍餘。
58 Embassy of Israel, “Israel in USA,” (2013),
https://www.facebook.com/IsraelinUSA/info?tab=page_info. （檢索日期：2015.2.15）
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安全相關的內容只佔 15%，宗教和旅遊合計佔了 8%。由此數據看來，以色列駐 美大使館在 Facebook 上提到的議題內容以文化為主，和先前提到美國主流媒體 喜歡的軍事議題有一定差距。舉例而言，如圖 1，大使館曾提供某位美國歌手參 訪以色列耶路薩冷哭牆（Wailing Wall），並參加在台拉維夫（Tel Aviv）舉辦派 對的相關消息，59內容融合文化、宗教、旅遊和現代元素，是把傳統文化和現代 文化混合呈現的作法，不但讓美國民眾看見以色列猶太教傳統，也把熟悉美國流 行音樂的受眾帶到以色列台拉維夫，讓大家把流行和以色列連結在一起。
圖 1：以色列駐美大使館於 2012 年的貼文，說明美國流行音樂團體黑眼豆豆（Black Eyed Pea）
團員訪問哭牆並參加耳機廠商造勢派對。
59 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 44.
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四、Twitter
以色列駐美國大使館的 Twitter 在 2013 年 4 月 7 日時，有 5,029 個貼文，37,661 個跟隨者（Follower）60。大使館頁面「@IsraelinUSA」的自我描述為「來自以 色列大使館的官方新聞和資訊」。和 Facebook 相仿，以色列駐美國大使館的 Twitter 貼文內容領域一樣廣泛，對文化、醫療、科技、旅遊和宗教等議題多有 著墨。61例如，2013 年 5 月 6 日，大使館發布了「以色列的矽谷」照片，介紹以 色列的科技產業。2013 年 5 月 8 日，大使館則轉貼了「Jerusalem – A Mosaic of Faces and Places」的影片，介紹以色列首都耶路薩冷的歷史、民眾的多樣性和各 項景點。
值得一提的是，Twitter 的帳號間連結系統讓以色列大使館得以行使一些在 Facebook 或其他社群網站無法做到的事情。以圖 2 舉例而言，華盛頓時報曾於 其 Twitter 帳號上批評以色列，貼出一篇關於以色列政治系統失靈的報導，但在 32 分鐘後馬上被以色列駐美大使館利用 Twitter 反駁，大使館不但反駁，還藉機 宣揚以色政治系統的好處，創造了媒體曝光機會。
60 2015 年 2 月 15 日時已有 8,867 個貼文，857,000 以上個跟隨者，跟隨者人數增長了 21 倍。
61 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 45.
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圖 2：華盛頓時報貼出一篇關於以色列政治系統失靈的報導，以色列大使館在 32 分鐘後迅速反
駁，認為華盛頓時報應該更改標題。62
五、YouTube
相較於 Facebook 和 Twitter，以色列駐美大使館的 YouTube 活動較少，而且 有遞減的趨勢。在 2009 年 9 月到 2013 年 3 月間，大使館上傳了 30 部影片，每 支影片的點閱數在 203 到 139,951 之間。內容一樣橫跨許多領域，不過有聚焦於 國際事件的傾向。其中，文化議題佔 40%，宗教議題和以美關係各佔 17%，政 治議題和安全議題則各佔 13。所有 YouTube 影片的連結都能同時在三個平台上 流動。63
62 Andrew Kaczynski, “Israeli Embassy Gets Sassy with the Washington Post,” (2013),
http://www.buzzfeed.com/andrewkaczynski/israeli-embassy-smacks-down-the-washington-post#.mraw 8q5a00. （檢索日期：2015.2.15）
63 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 47.
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六、從社群媒體到主流媒體
2013 年，以色列駐美國大使館的負責新媒體（New Media）的主管夏恩（Jed Shein）表示，隨著在社群網站上收視他們發布的消息的美國民眾越來越多，大 使館認為這些數位平台已經開始有辦法型塑美國的民意。他認為：
『我們必須在民眾習慣蒐集資料的地方提供資訊，我們必須向美國人民伸出 手。這件事可以從政治角度也可以從文化角度來看，但我們必須平衡這兩種觀 點。我們使用各種不同的工具來達到這個效果。也許 Twitter 上面使用的觀眾比 Facebook 少，但如果 Twitter 上的訊息被意見領袖看到了，那就產生了更大的價 值；「質」絕對比「量」還要重要』。64
以色列駐美大使館在上述三個平台發布的資訊量多到足以被美國主流媒體 注意到。其中之一是大使館製作的「President Obama Goes to Israel」影片，如圖 3，影片使用動畫手法描繪美國總統座機空軍一號飛到以色列上空65，美國總統 歐巴馬訪問以色列時和納坦雅胡總理兩人會談的過程，兩人相互確認彼此之間的 友誼並且隨著「Thank you for being a friend」歌聲起舞。影片獲得了超過 14 萬人 點閱，並在 Facebook 和 Twitter 上散佈。
64 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 49.
65 影片中呈現了以色列地圖，包含約旦河西岸，但不包含加薩。影片並未解釋如此呈現之意圖。
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圖 3：以色列大使館於 2013 年 3 月 18 日上傳的「President Obama Goes to Israel」影片
針對此影片，華盛頓郵報製作了一篇專題報導，名為「奇怪大使館影片的幕 後」（Behind the Odd Israeli Embassy Video），專門討論以色列方面製作此影片的 溝通策略。專訪中，以色列大使館的發言人認為「這雖然不像是政府會做的事情，
但這是我們引起關注的一種方法。」、「我們希望這能讓美國民眾多留意歐巴馬 總統來訪以色列的消息。」，以及「我們毫無疑問的傳達了美以兩國關係良好的 現狀。」66
66 Rachael Weiner, “Behind the Odd Israeli Embassy Video,” (2013),
http://www.washingtonpost.com/blogs/post-politics/wp/2013/03/19/behind-the-odd-israeli-embassy-vi deo/. （檢索日期：2015.3.19）
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紐約時報也以「以色列的動畫外交」（the Israel Animated Diplomacy）為題 一併討論了許多以色列製作的影片。提到兩人關係其實沒有那麼融洽，不過也認 為這能讓美以兩國領袖間的關係回升。67
針對此影片，以色列駐美大使館的新媒體主管夏恩也表示：「我們不太能接 受部份人士對這次歐巴馬總統訪問以色列行程的看法，所以我們製作了我們的看 法給大家觀賞。這是我們用創意發布訊息的方法。」他把以色列使用新科技的策 略看成是利用新媒介呈現傳統外交的方法。他認為「我們光敲幾下鍵盤就獲得了 數萬名 Twitter 群眾的支持，我認為在這個數字背後，隱藏著我們獲得的巨大影 響力。」68
由上述內容可知，以色列持續在實行學者吉波亞的建議。希望能夠「擴大對 話」（Broaden the Conversation），在軍事與安全領域以外找到能和美國民眾接 觸的空間。69他們在社群網站上使用了許多框架來塑造以色列形象，包括將民 主、嶄新科技、宗教，和新創之國等要素和以色列劃上等號，創造和美國民眾間
由上述內容可知，以色列持續在實行學者吉波亞的建議。希望能夠「擴大對 話」（Broaden the Conversation），在軍事與安全領域以外找到能和美國民眾接 觸的空間。69他們在社群網站上使用了許多框架來塑造以色列形象，包括將民 主、嶄新科技、宗教，和新創之國等要素和以色列劃上等號，創造和美國民眾間