第三章、 以色列官方在美國的「新媒體公眾外交」 （2009-2013）
第三節、 以色列政府的新公眾外交政策： 「點對點外交」
僑民事務部」（the Ministry of Public Diplomacy and Diaspora Affairs），其下的
「公眾外交部門」（Public Diplomacy Department）部門主管 Shay Attias 將納坦 雅胡政府的新公眾外交政策定名為「點對點外交」（Peer-to-Peer Diplomacy）（P2P Diplomacy）26或稱為「人民外交」（People-Hood Diplomacy）27。
網路是新時代傳播的重要工具，它能有效的拉近人際間、文化間，和國際間 的距離，而根基於 Web2.0 的眾多社群網路平台又是於此時期崛起的產品。「點 對點外交」就是建基於社群網站的產物。任何具有基礎網路使用能力的國內外民 眾都藉由利用社群網站馬上成為公眾外交官，不管是分析、評論或是純粹散佈資 訊都是很簡單的。28此外，一份由網路科技數據統計公司「comScore」完成的研 究報告顯示，以色列使用社群網路的時數穩居全球之冠，平均每人每月花費 11.1 小時在社群網路上，幾乎是全球平均 5.7 小時的兩倍以上，也超過英國的 7 小時
26 「點對點」（Peer-to-Peer, P2P）一詞源於網路技術，是無中心伺服器，僅依靠用戶群（peers）
交換資訊的網際網路體系。與有中心伺服器的中央網路系統不同，對等網路的每個用戶端既是一 個節點，也有伺服器的功能。以色列的「點對點外交」有政府（中心伺服器）賦權予民眾（用戶
群），讓民眾自行擴散資訊，將民眾化身為資訊發佈轉運中心的意義。
27 Shay Attias 將「點對點外交」的概念產出歸功於 M.Nelson 和 J.Nye 兩位教授。
28 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 474.
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和美國的 6.9 小時。29由表 4 數據可知，以色列政府在這段時期內擁有在社群網 站上的龐大能量，可謂其利基。
表 4：以色列平均每人每月花費 11.1 小時在社群網路上，為全球之冠。
雖然以色列政府在公眾外交上可能面臨缺乏組織、預算和人力的窘境，但納 坦雅胡政府找到了利用社群網站的方法，也就是將公眾外交的執行權力下放到非 政府機關。這個新措施讓許多外交執行單位能夠往其他角度看，找到執行任務的
「非正式」方法，也就是吸納一般民眾如意見領袖、部落客，或私人單位來為政 府執行公眾外交。如此一來，國內民眾，或可說所有國內外的猶太人，尤其是在 美猶太人都成為了納坦雅胡政府的公眾外交執行目標。30
這個新的公眾外交政策試圖賦權（empower）予民眾，將民眾由一般的訊息 消費者提昇為能夠同時消費和提供訊息的單位，以符合新政府草根公眾外交 (Grass-Root Diplomacy)的構想。31「點對點外交」象徵以色列由舊的公眾外交轉 移到新的方向；以色列前幾屆政府的公眾外交被認為僅由國家主導，但又缺乏整
29 ComScore,” It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed, (2011),
http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_10_
need-to-knows_about_social_networking. （檢索日期：2015.2.18）
30 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 474.
31 ShayAttias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 473.
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合，因此難有成效，但是「點對點外交」期待能以 Web2.0 時代的產物—社群網 站作為媒介，將民眾轉化為資訊產出中心，跨過政府作業的繁文縟節，達到即時、
快速，和廣泛的效果。
二、蒐集好幾百萬個夥伴
「公眾外交與僑民事務部」在認知到政府自身的先天缺點之後，便開始針對 這些缺點進行改進，並找出了新的公眾外交任務目標如下列三項。第一，找出可 以勝任公眾外交任務的以色列民眾。第二，識別出最緊迫的任務，例如找出影響 以色列全球形象的弱點並強化以色列形象。第三，在以色列政府和猶太人民間建 立雙向、立即，並且有效率的溝通關係。
他們首先在 2009 年針對國內外包括美國在內的超過 60,000 名猶太民眾製作 了一份全面性的問卷，發現高達 94%的受眾認為「在海外代表以色列」相當重要，
並願意參與，54%的民眾認為上述問卷「極端重要」（extremely important）。另 外，91%的民眾認為「以色列被世界誤解了」，90%的民眾認為「以色列被認為 是個被戰爭和恐怖包圍的國家」，80%的民眾認為「以色列被世界視為具有侵略 性的國家」。這個結果讓「公眾外交與僑民事務部」了解了猶太民眾的意願和觀 點，知道他們是願意配合的，也因此確信該部門的發展方向是正確的。32
以下介紹兩個在「點對點外交」政策的脈絡下，納坦雅胡政府官方於 2010 和 2011 年成立的兩個對美公眾外交任務。
32 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 476.
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三、2010 年的「呈現以色列 2010」（Presenting Israel 2010）計畫
由「公眾外交與僑民事務部」承辦，2010 年確立的計畫目標為有三：第一、
透過以色列國內民眾和僑民建立現代化公眾外交。第二、藉由每年將近三百萬自 以色列出國的民眾接觸到外國民眾。第三、建構一個組織化並中央管理的公眾外 交系統。
確立目標後，外交部進行了許多焦點團體訪問以及民意調查來決定吸引民眾 任務的主題（theme for the publicity campaign）。外交部隨後放送了三支廣告作 為首次出擊，三支廣告分別用一位新聞記者以諷刺、幽默和誇張的手法講述世界 對以色列的刻板印象，例如「將駱駝作為主要運輸工具」和「把烤肉架當作主要 煮食工具」等。廣告最後則秀出「來看看真正的以色列」（See the real Israel）
和下面將提到的公眾外交網站，吸引以色列民眾注意。這隻廣告不只在電視上，
也在各大社群網站上播出。33
廣告播出後，外交部的調查顯示，86%的受訪者認為廣告有「強大的號召 力」，只有 9%的民眾不認同這種作法。藉由這三個廣告，外交部得以識別出哪 一種主題對民眾比較有吸引力或影響力。34
同時，外交部建立了一個公眾外交網站：「www.masbirim.gov.il」35，裡面 放置了有關以色列的各種數據、圖片、統計資料、影片和文章，其中包括一些需 要經常回答問題的模擬答案，例如以色列的民主現狀、科技發展現狀、以色列諾 貝爾獎得主，以及各項和平協議等，提供看了上述電視廣告而來的以色列民眾許
33 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 477.
34 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 477.
35 筆者於 2015 年寫作論文的數個月時間內，此網站一直處於維修狀態，無法正常顯示。
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現實」（Myths vs. Reality）區塊。該網站每個月會收到幾百封電子郵件，有的是 嘉許其作為，有的是針對公眾外交實踐內容的疑問。來自全球的熱烈反應讓以色36 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 477.
37 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012: 478.
38 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012: 479.
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四、2011 年的「以色列各面貌 2011」（Faces of Israel 2011）計畫：
2010 年的成功計畫讓以色列外交部看到以色列新公眾外交計畫的初步勝
39 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012: 479.
40 Jerusalem Post, “Public Diplomacy Web Site Finally appears in English.”
http://www.jpost.com/Israel/Public-diplomacy-Web-site-finally-appears-in-English（檢索日期：
2015.10.28）
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41 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 480.
42 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 480.
43 LGBT 族群包含女同性戀（Lesbian）、男同性戀（Gay）、雙性戀（Bisexual），以及跨性別
（Transgender)。
44 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 480.
45 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012) :481.
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列代表團參訪的契機。這些「平民代表」獲得了許多好評，許多美國平面媒體、
廣播公司和社群媒體都為此製作專題報導。此代表團之後還多次前往美國和加拿 大的大學院校進行參訪。46
在此次活動之後，後續資料蒐集工作由美國當地僑民接手，負責蒐集回饋、
進行研究，並和活動承辦人有許多聯繫。以色列外交部認為這次計畫相當成功，
並將其歸功於事前縝密的遴選機制。47此計畫普遍獲得好評，曾參與該計畫的學 生認為此計畫得以讓美國民眾跳脫美國媒體對以色列的各種負面報導，和真正的 以色列人交流，一窺以色列的真實面貌。48
46 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 481.
47 Shay Attias, “Israel’s New Peer-to-Peer Diplomacy” The Hague Journal of Diplomacy, Vol.7, No.4, (2012): 481.
48 Stratford College, “Faces of Israel Group Visits School,”(2011),
http://www.stratfordcollege.ie/news/post/faces-of-israel-group-visits-school.（檢索日期：2015.10.28）
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2012 年，一份來自皮尤研究中心（Pew Research Center）的研究顯示越來越 多美國人將網路作為接收新聞的管道，其發現自 1991 年至今，美國人取得新聞
美國大學（The American University）的一份報告檢視了以色列駐美國大使 館的 Facebook、Twitter，和 YouTube 帳號，以及五家美國國內媒體包含紐約時 報 The New York Times、華爾街日報 The Wall Street Journal、華盛頓時報 The Washington Post、CNN，以及福斯新聞（Fox News）針對上述內容的報導，產出 了一份相當有說服力的內容。該報告檢視了自 2012 年三月初到 2013 年三月底之
49 Pew Research Center, “In Changing News Landscape, Even Television is Vulnerable- Pew Research Center for the People and the Press,” (2012),
http://www.people-press.org/2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/.
（檢索日期：2015.2.15）
50 Hanna Griffin, Public Diplomacy, Nation Branding, and the State of Brand Israel (Washington, DC:
Aneriacan University, 2013): 36.