以觀光發展為區域發展重點

縣市政府發揮多元創意，舉辦多彩多姿的傳統節慶祭典、地方民俗活動，達到一 縣市一特色的目標，吸引更多國外觀光客來台消費的誘因，創造地方發展的商 機，以期「深耕文化」、「振興產業」、「帶動觀光」、「活化經濟」。台灣民 俗文化的活動豐富， 各個城市莫不推出深具地方特色的地區行銷方案，如「高 雄愛河燈會」、「東港鮪魚季」、「大甲媽祖觀光節」、「鹽水蜂炮」、「太麻 里金針花季」、「三義桐花祭」等等，這些「觀光特產」都已成為台灣名聞國內 外的民俗文化活動。⁷⁰

因此，無可避免的，在各縣市長的選舉政見中，會提出新的節慶產業，作為 發展地方特色產業的策略。也可以說節慶產業的發展，是這幾年縣市區域發展上 不可缺少的重點策略。陳建年縣長在選舉政見中就提出辦理「卑南猴祭」、「黑潮、

白沙、綠島」、「寒單爺出巡」三項全國文藝季活動，徐慶元縣長提出「南島文化 節」、「都蘭山藝術季」等，鄺麗貞縣長則提出春季「海洋音樂季」、夏季「台東 活水節」、秋季「台東國際馬拉松賽」、冬季「南島文化節」。

第五節 以觀光發展為區域發展重點

遠見雜誌曾報導⁷¹：近年來台灣最流行的地方新定位首推觀光，1996年時只 有台東縣和屏東縣將觀光列為發展方向，到2004年，卻已經有十三個縣市將「觀 光」設定為區域發展的重要策略之一，另外有十四個縣市以科技為努力方向，有 七個縣市既要觀光也要科技。

歐美各國早已經將觀光發展做為地方經濟發展的重要策略之一，而近年來台 灣也開始有此趨勢。近年來，由於地方自主提升，使得地方政府在地方發展中扮 演重要角色，而全球分工趨勢造成地方產業外移的情況下，造成地方的就業機會

70 鄭美緣，2004，高雄市城市意象行銷之研究-以愛河為例，國立中山大學國際高階經營管理碩 士班碩士論文。

71 遠見雜誌，2004 年 7 月號。

減少，地方經濟衰退，以及產業空洞化的現象，在此之際，地方的觀光發展便成 為部份縣市產業轉型的解決之道。從<圖4-1>來看，藉由觀光的發展以帶動其眾 多關聯產業的發展，如運輸業、零售業、餐飲業等，不但符合地方經濟發展產業 多樣化之作法，同時，觀光對於地方特色的強化作用也呼應地方經濟發展所強調 的地方異質性，因此近年來，觀光發展成為地方經濟發展的重要策略之一。⁷²

圖 四–1：觀光發展與地方經濟發展關聯圖

資料來源：江彩禎，2001，地方經濟發展推動機制之探討－以推動觀光發展為例，

國立成功大學都市計劃學系碩博士班碩士論文。

根據台東縣史觀光遊憩發展的歷史紀錄，可分為四個時期，第一個時期為 1895 年以前的探險旅遊時期，第二時期為1895~1945 年的調查旅行時期，二次 大戰後進入了第三時期，即1945 年∼1980 年的蓄勢成長時期，1980 年以後為第 四個時期，即成長起飛時期，由於台灣經濟快速成長，對觀光遊憩的需求逐漸增 強，國家風景區的設立，遊憩據點的規劃開發，觀光旅館的投資興建，引進大量 人潮，也為台東縣帶來前所未有的變貌。「觀光立縣」已成為台東縣民的共識，

也是進入21世紀後，台東縣轉型的最大關鍵期。⁷³（近年相關事件請詳參附件中

72 江彩禎，2001，地方經濟發展推動機制之探討－以推動觀光發展為例，國立成功大學都市計 劃學系碩博士班碩士論文。

73 邱春英，2001，台東縣池上鄉觀光業發展之研究，彰化師範大學地理學系在職進修專班碩士 論文。

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「中央觀光政策與台東觀光發展相關事件表」）

由於台東擁有天然美景，遊憩資源豐富，交通部觀光局遂於民國77年6月成 立「東部海岸風景特定區管理處」；並於民國84年7月1日改制更名為「東部海岸 國家風景區管理處」並將管理處設於台東縣成功鎮都歷，統一規劃、管理東部海 岸風景區之工作。此外觀光局於民國85年5月再由行政院核定花東縱谷地區劃設 為國家級風景特定區，並於85年9月核准設置「花東縱谷國家風景區管理處」。

台東縣政府為有效率地發展地方，除委由台灣大學建築與城鄉研究所，透過整合 縣民、專家及各級政府的意見整合規劃出台東縣綜合發展計畫，此外並於86年6 月間提出台東縣發展觀光綱要計畫通盤檢討，以回應當時「觀光立縣」之構想。

74近年來，台東積極發展觀光，每年大概都有將近4百多萬人次（詳參<表四-3>），

有逐年增加之趨勢，以觀光作為發展主軸，已經成為台東近幾任縣長共同的特色。

74 江貴龍，2005，台東都會區觀光發展策略之探討─資源基礎理論觀點國立中山大學社會科學 院高階公共政策碩士學程碩士在職專班碩士論文。

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表 四-3：台東縣近年來景點觀光人次表

編號 景點名稱 95 年 94 年 93 年 92 年 91 年 1 八仙洞 200477 197554 213472 276833 268056 2 三仙台風景區 513460 475927 486313 573183 584706 3 小野柳 322186 354417 400534 375445 456405 4 太麻里金針山 50195 85810 未統計 未統計 未統計 5 水族生態展示館 52228 47272 25842 47402 78642 6 向陽國家森林遊樂區 21520 未統計 未統計 未統計 未統計 7 池上牧野渡假村 78029 98269 127082 226359 未統計 8 杉原海水浴場 停運 7700 13128 39582 69471 9 卑南文化公園 330659 444718 442685 17764 未統計 10 東河休閒農場 14543 6755 6356 未統計 未統計 11 東管處都歷本部 116542 167440 122973 104816 未統計 12 知本森林遊樂區 138417 126009 134820 134778 157016 13 知本溫泉 795318 848300 800619 970235 未統計 14 初鹿牧場 520090 451883 493905 499133 498923 15 紅葉溫泉 58787 64667 72933 139492 未統計 16 國立台灣史前文化博物館 222340 237677 235009 268117 260321 17 鹿野高台觀光茶園 712041 未統計 未統計 未統計 未統計 18 綠島 382908 381329 397330 295445 347623 19 關山親水公園 275044 256107 295808 303518 617072 20 蘭嶼 57993 47513 46946 45326 47733 累 加 總 計 4862777 4299347 4315755 4317428 3385968

資料來源：本研究整理自台東縣政府觀光旅遊網，http://tour.taitung.gov.tw/。

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第六節 區域行銷

遠見雜誌2004年7月刊指出：「地方行銷現在已經成為縣市長的重點工作，行 銷第一優先的目的，有十三位首長認為是促銷觀光，有六位是為了吸引廠商投 資。⁷⁵」由此可見區域行銷在縣市區域發展工作上的重要性。

Bradley⁷⁶認為都市行銷便是在銷售城市，行銷地方是促進地方發展的重要工 作，特別是針對是一些已經沒落的工業城市或未開發的城市。透過區域行銷的概 念可以協助分析城市的優缺點，並提出可行的改善策略。

陳立剛⁷⁷則表示，行銷原本是一種幫助提昇產品暢銷的系統性方法，它是一 種經營哲學，也是解決問題的一種過程。原本，行銷概念的運用，常侷限於工商 業界，但最近行銷的運用也慢慢延伸到非營利組織及政府部門。「行銷」的概念 不應再侷限於私人部門使用，更可擴及公共及非營利部門。「行銷」概念的運用 於公部門，是符合全球企業精神政府再造的風潮，更為政府管理開創新的面貌。。

陳韋妢⁷⁸認為城市或地區需要發展自身的競爭策略，地方政府的政策需要注 意地方的機會和威脅，並瞭解城市的優勢與劣勢，以面對更多的市場導向競爭，

而「地區行銷」能夠協助地區對現有環境做一檢視與診斷，有效的充分整合運用 當地特色與資源，轉化為地方再發展動力，強調環境的永續經營與維護，激發地 區潛力，打造出更具競爭力、獨特性與自明性之地景生活空間，塑造出地區的永 續性。將行銷手法運用於地區發展，成功地改善地區發展困境，在國外已行之有 年且成效顯著，地區行銷成為地區經營管理的一種創新做法。

75 遠見雜誌，2004 年 7 月號。

76 Bradley, A., T. Hall, and M. Harrison.，2002， Selling Cities：Promoting New Image for Meeting Tourism,，Cities，19(1)，P 61-70。

77 陳立剛，2001，縣市綜合發展計畫講習會專業課程講義彙編--都市行銷<地方行銷>，內政部營 建署網站，http://gisapsrv01.cpami.gov.tw/cpis/cpclass/mulu.htm（2006/4/4）。

78 陳韋妢，2002，地區行銷與城市競爭力營造之研究，立德管理學院地區發展管理研究所碩士 論文。

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汪明生⁷⁹也認為，目前台灣正處於政治、社會、經濟等各方面發展的轉型。

未來，各地方政府地位亦將因大環境改變而隨之提高，同時，地方如何發展、如 何自主，也將成為首要難題。地區之間為了吸引遊客、企業及投資而與其他地區 之競爭已越來越激烈了，地區行銷也已變成一種領導地區經濟的活動。

針對台東的區域行銷方面，江貴龍⁸⁰的研究認為，目前台東縣政府欠缺之規 劃、管理、解說、行銷方面之人員顯然尚有補強空間。尤其「行銷」能力欠佳，

而無法建構外界對此地的意象，相對於行銷能力較佳之臨近地區如：屏東及花蓮 縣，恐怕會使本地區成為過路型景點，反而會造成發展觀光的致命傷。

台東縣擁有豐厚的觀光資源，不論是自然生態景觀或人文歷史文化，都讓台 東的發展觀光產業具有深厚的潛力，但在如此厚實的資源下，台東縣歷任縣長拼 觀光的口號至今依然沒有顯著效果，其原因相當多，其中「行銷」就是一個相當 重要的部分。

所以各縣市政府這幾年來，都將都市行銷、區域行銷當作重點施政目標之 一，因此縣市首長候選的人政見中，「區域行銷」出現的次數也就越來越頻繁，

分析政見中關於區域行銷的部分也就有其必要性。