劉忠陽
1《摘要》
近幾年來因為寬頻網路的普及化，線上音樂在歐美國家已經進入一個興 新發展的時代，並且成為全球民眾聆聽的主流。在台灣由於政府沒有實施法 律上的強制規範，造成台灣消費者偏好使用 P2P(peer-to-peer)模式以及下載免 費的線上音樂。這樣的市場狀況剛好與歐美國家相異，合法的線上音樂商店 無法與 P2P 業者抗衡，使得音樂總產值不斷萎縮，唱片業者大量虧損。價格 過高亦是消費者不願購買音樂的重要因素，除了法令規範之外，如何調整目 前過高的線上音樂價格，將是攸關整體音樂產業發展的重要課題，唯有提供 消費者認為合理的價格才能將目前的線上音樂市場導向正軌。
本研究利用問卷調查獲得消費者對線上音樂願意支付價格的分佈，藉由 非線性模擬需求函數來推估消費者購買線上音樂的數量，並且蒐集音樂產品 銷售資料進行文獻資料分析試圖瞭解其生命週期的變化，最後在追求業者獲 利最佳的原則下，訂定最合適的線上音樂價格策略。研究結果發現：一首線 上音樂價按照時效，將價格定為 15~20、10、5 元時，廠商的獲利最佳。研究
結果也遠低於目前合法授權的線上音樂價格（20~35 元），證明合理的價格除
了可以讓消費者回到合法的線上音樂購買管道，更可以提供業者較佳的獲 利，造成消費者與業者雙贏的市場環境。
關鍵字：線上音樂、定價、需求函數、獲利、生命週期
1 劉忠陽為銘傳大學數位資訊傳播學系系主任
壹、緒論
一、前言
數位內容產品隨著寬頻網路的快速發展，過去幾年來音樂檔案與電影的下載 量都大幅成長（Joseph, 2005）。根據 Economist Intelligence Unit 統計，全球寬頻 用戶數預估至 2006 年將突破 2 億，達 2.25 億戶。寬頻網路的高滲透率帶動數位 內容產品的需求，而在 Apple iPod 的帶動下，使得線上音樂取代了一般實體 CD，
成為時下最普及的數位內容產品（Advertising Age, 2005）。以音樂產業最發達的 歐美地區為例，預估 2005-2007 年線上音樂的 CAGR（年平均複合成長率）為 100%左右（見表 1.1）。證明線上音樂在未來將取代實體唱片成為音樂產業的主 流，深具廣大的經濟效益。
表 1.1 美國、歐洲音樂內容市場規模
2004 2005 2006 2007 2005-2007 CAGR 整體唱片內
容 11,263 11,971 12,787 13,388 5.8%
實體唱片 10,984 11,292 11,338 10,659 -2.8%
線上傳送 308 701 1,449 2,729 97.3%
下載制 201 461 1,015 1,926 104.4%
美 國
月費制 107 240 434 803 82.9%
整體唱片內
容 11,587 11,741 11,997 12,367 2.6%
實體唱片 11,430 11,346 11,154 10,762 -2.6%
線上傳送 157 395 843 1,605 101.6%
下載制 144 357 764 1,453 101.7%
歐 洲
月費制 13 38 79 152 100.0%
資料來源：Forrester，資策會 MIC 整理；2005 年 7 月 單位：百萬美元 2001 年 Napster 被控侵權案確立宣判後，P2P(peer-to-peer)交易在美國便屬 於違法的商業行為。法律的限制與規範促使美國線上音樂可以導入正常的發展階 段，其消費者購買合法線上音樂的比例至 2004 年已提升為 11%，且持續增長中。
反觀台灣，由於消費者對著作權守法觀念較薄弱，且政府及司法單位在法律上也 無強制作為，因此台灣的消費者多傾向免費下載和 P2P 交易模式來取得音樂，
這現象正造成台灣的音樂市場漸漸萎縮，為此在法律層面還未明確制訂法令之 前，如何提升台灣合法線上音樂的使用比率將是一個重要的課題。
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
二、研究動機
近年來線上音樂大大擠壓實體音樂 CD 在市場上的佔有率與銷售量，同時檔 案小不佔硬碟空間及方便交換流通等特性，已使其成為大眾聆聽音樂的主流（周 盟浩，2004）。然而台灣消費者缺少使用者付費的觀念，在沒有法律強制規範的 環境下，多數消費者利用網路取得沒有合法授權的線上音樂來聆聽。在此情況 下，音樂唱片業者無法靠販賣線上音樂來獲利，加上實體 CD 的銷售量日趨下 降，讓音樂唱片業者在經營上面臨艱難的考驗與障礙。
台灣和美國在線上音樂發展的最大差別在於『法律』與『價格』兩大層面。
美國有強制的法令規範，且業者在價格上也提供多種方案讓消費者自由選擇；反 觀台灣政府並沒有強制取締非法業者，在相同價格水準下（約 0.99 美金/首），
合法線上音樂自然無法受到台灣消費者的青睞，發展情況也較不樂觀。有鑑於 此，在法律層面一時還不能改善之前，價格層面的探討將視為主要課題，如何提 出一個可以將市場導入正軌且考量到消費者與業者的合理價格是當務之急。
三、研究目的
根據木星研究公司（Jupiter Re-search）預測，線上音樂市場 5 年內將會從 8 億美元躍升至 33 億美元，足足吃掉 26%的音樂市場。而近三年來美國實體唱片 市場都呈現負成長，因此迫使業者在銷售上都力求改進與轉型（Christman, 2004）。美國多家知名企業都紛紛投入線上音樂市場，經營起線上音樂商店。雖 然線上音樂市場充滿願景，但台灣消費者因『價格』而轉向支持 P2P 業者也是 不爭的事實。在消費者守法觀念沒有大幅提昇的情況下，線上音樂的『價格』在 未來勢必要有所調整，才能吸引消費者購買。
目前有關線上音樂定價的研究多傾向於策略層面的探討，或是利用個案分 析討論消費者購買等因素，並沒有討論出一個明確的『價格』，讓業者做為參考。
綜觀目前台灣線上音樂無法正常發展的原因，價格是最主要的因素，在沒有相關 法律的保護下，過高的價格自然為消費者所摒棄。所以本研究寄望利用模擬需求 函數的方法，化解線上音樂銷售量無法測量的特性，根據業者獲利最大的原則找 出最佳化單一價格。後續引進生命週期理論討論非線性定價的可能性，在不同時 間點對線上音樂進行差別取價，以符合廠商獲利最佳化之原則。線上音樂不同於 一般的實體商品，價格的制定需要多方面的評估，期望本研究所提供的定價策略 能切中目前市場的需求，並且協助音樂產業自實體商店轉型。
貳、文獻探討
一、線上音樂介紹
由於音樂的儲存格式由類比進入數位，儲存媒體亦由實體的唱片與錄音帶 演進為虛擬的音樂檔案，使音樂可儲存於電腦、MP3 Player、甚至手機中（洪春 暉，2005）。而所謂的線上音樂就是：『數位音樂結合網路與無限通訊的結晶』。
線上音樂除了擁有數位音樂可壓縮、重製等特性外，最主要的就是連結網路而具 有流通散佈的通透性。目前線上音樂呈現方式有以下三種（見表 2.1）：
表 2.1 線上音樂的呈現模式
download streaming 項目 P2P online music store online music store
服務模式 提供音樂交換平台 提供音樂下載 提供音樂串流聆聽，
無法下載儲存 收費模式 月費/免費 單曲收費/月費 月費 取得授權 內容多未獲授權 已取得授權 已取得授權 與硬體搭配 可在 MP3 Player
播放
可以在 MP3 Player 播放
無法傳輸至 MP3 Player 等播放器 資料來源：資策會 MIC，2005 年 3 月
線上音樂屬於數位內容產品，也是一種娛樂消費商品。與其他數位內容產 品相比：線上音樂比電腦軟體更容易取得，市場上的需求量也較大；與線上遊戲 相比：線上音樂的使用者更加多元，消費年齡層也較廣。而線上音樂在硬體的支 援上也較無限制，不論是電腦、MP3 Player、CD 複寫燒錄、手機等都可以使用，
大大改變消費者的購買行為（Premkumar, 2003）。所以線上音樂可以比傳統實體 音樂更容易滿足消費者隨時聽音樂的渴望，深具未來發展的淺力。
二、線上音樂市場概況
（一）美國市場
美國線上音樂從過去P2P交換，發展至目前以線上音樂商店為主流，其中 Napster案是重要里程碑。Napster被控侵權事件，讓未經授權的音樂檔案交換行 為受到抑制，使販賣合法授權音樂檔案之線上音樂商店出現興起空間（黃怡音，
2005）。2003年4月，Apple iTunes首開先例提供線上音樂下載服務，創新的經營 模式帶動美國線上音樂市場發展，為線上音樂市場樹立成功經營典範。整體而 言，線上音樂預估在2005年會佔全美音樂市場5%的總收益，並且持續增加比例
（David, 2005）。基於Napster被判違法與Apple iTunes的成功，近年來美國合法
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
Napster to Go、
Yahoo！Music
RealPlayer Music Store
（一）成本結構分析
線上音樂的成本結構有別於一般的實體性產品，要製作出第一份線上音樂 專輯的製造成本可能相當昂貴，但是接下來複製音樂的成本卻相當的低廉。也就 是說，一張流行音樂專輯要耗費很多的時間收歌、編曲、錄音、後製才能完成，
但是接下來轉換成數位檔案後，只要大量複製就有數以萬計相同的音樂產生，這 樣的生產方式使邊際成本機乎趨近於零（巫筠潔，2004）。
由圖2.1可以發現實體商品與數位商品在平均成本與產量的變化，兩類商品 的成本支出在大量製造後有明顯的差異。數位資訊產品每多製造一單位，廠商總 成本支出就會降低（Varian, 1995）。這樣的成本結構對廠商來說，利用傳統成 本定價法是不可行且毫無意義的。因此線上音樂價格應以消費者的主觀價值或稱 保留價格（willingness-to-pay）為產品定價之依據。
（二）知覺價值定價（Perceived-value pricing）
定價是一項非常複雜的決策，根據古典經濟理論，產品價格是由供給和需 求曲線所決定的，而且必須在完全競爭市場的條件之下才能成立（黃俊英，
2000）。價格代表賣方與買方對於商品的價值認定，所以價格決策是廠商行銷策 略的基本決策之一，也是消費者購買決策的關鍵因素（洪順慶，1999）。
根據數位資訊產品的成本結構我們瞭解到，線上音樂的邊際成本非常低 廉，所以造成平均生產成本會隨著產量而逐漸降低（胡鈜淙，2000）。基於這樣 的特性，傳統使用於實體商品的成本導向定價法並不適用，應以消費者的認知及
根據數位資訊產品的成本結構我們瞭解到，線上音樂的邊際成本非常低 廉，所以造成平均生產成本會隨著產量而逐漸降低（胡鈜淙，2000）。基於這樣 的特性，傳統使用於實體商品的成本導向定價法並不適用，應以消費者的認知及