本章將簡介蘋果電腦近年來各階段的發展歷程、經營策略的發展、相關營收 獲利經營指標及由創立至今的商品發展與組織架構。
一、經營歷程
Steve Job 賈伯斯在他二十歲那一年，1975 年與 Steve Wozniak 沃茲尼克在他 爸媽的車庫裡開始了蘋果電腦的事業，在 1984 年創造了麥金塔電腦而聞名世 界，十年間從一間車庫的兩個小夥子擴展成一家員工超過四千人、市價二十億美 金的公司。之後，蘋果電腦專注在設計、製造及行銷個人電腦及相關的軟體。主 要顧客為創意設計者、教育單位、企業及消費者。
賈伯斯在蘋果電腦成長之際，邀請可口可樂前執行長史考特加入，1978 年 APPLE 第一台 Lisa 電腦誕生，1979 年進行麥金塔的開發，1980 年 APPLE 巳成 長至 1000 人的公司，在組織上也區分三大事業部門，分別為軟件部門、辦公系 統部門、個人電腦事業部門等。1980 年 12 月正式公開股票發行，由於 APPLE 電 腦銷售榮景未能持續，在 1981 年執行長史考特壯士斷脕進行大規模裁員，同年 3 月史考特下台。
1981 年 APPLE 選擇與 IBM 在個人電腦領域一爭上下，原本全美國約 8%的 人知道蘋果電腦，藉由與 IBM 正面競爭的行銷策略，同年底蘋果電腦在全美知 名度攀升了 80%。1982 年 MAC 1 號、MAC 2 號及 APPLE II 面市，因銷售目標 鎖定同樣的辦公市場，造成產品危機。1983 年史考力接任蘋果電腦總裁，Lisa 電腦銷售量低於預估目標，造成虧損。1985 年推出新的麥金塔電腦造成銷售熱 潮，前 100 天突破 7 萬台銷售量，但好景不長，新一代 MAC 因封閉系統及軟體 不夠多造成後來銷售敗北的窘境，同年 6 月賈伯斯離開他親手建立的蘋果電腦。
時序進入 1995 年，這是 APPLE 處於絕望期的關鍵年，在史考力總裁的任 內，APPLE 市佔率從 20%下降至 8%。1995 年前美國國家半導體總裁 艾米利歐 成為繼任的蘋果總裁，同年賈伯斯也蘊釀鳳還巢，重回 APPLE 的計劃。
Steve Job 在 2003 年，藉由創新的流行風，讓從銷售低潮谷底爬起的蘋果電 腦除擁有高技術、風尚設計外，率先在網路上開設線上合法音樂商店 iTunes，提 供數位音樂產品及服務，搭配流行時尚的 iPod，形塑數位音樂產業，帶動全球 數位音樂風潮，並造成 iPod 熱賣；蘋果電腦在 2006 年 1 月 10 日的股價高達 80.86 美元，總市值達 681 億美元。iPod 產品包括第一代至第五代 iPod、iPod shuffle、
iPod video 等。
蘋果電腦計劃進軍手機市場，在 2006 年初向美國專利商標局申請「Mobile Me」商標，未來可能推出結合各種數位功能的智慧型手機，朝全方位數位世界 邁進。American Technology Research 分析師 Shaw Wu 指出，蘋果電腦應會結合 旗下 iPod、iTunes 及麥金塔電腦等產品資源，發展出兼具自家軟硬體的智慧型 手機，並可下載和播放 iTunes 等音樂及影片。瑞銀(UBS)分析師 Benjamin Reitzes 表示，蘋果電腦營收成長或產品創新能力都保持拉抬股價繼續上漲的動能。市場 預測，蘋果電腦不但會推出手機，還將提供內容服務，成為全方位的行動虛擬網 路營運商。
數位音樂時代企業之競爭優勢：APPLE 公司數位音樂平台之探討
September 24,2005 September 25,2004 September 27, 2004 Net Sales by
Operating Segment
America net sales $6,590 64% $4,019 26% $3,181 Europe net sales 3,073 71% 1,799 37% 1,309 Japan net sales 920 36% 677 (3)% 698 Retail net sales 2,350 98% 1,185 91% 621 Other egments net
sales
998 67% 599 51% 398 Total net sales $13,931 68% $8,279 33% 6,207
September 24,2005 September 25,2004 September 27, 2004 Net Sales by
Product
Macintosh net sales $6,275 27% $4,923 10% $4,491
IPod 4,540 248% 1,306 279% 345 Other music related
products & service
899 223% 278 672% 36 Peripherals & other
hardware
1,126 18% 951 38% 691 Software,service
&other sales
1,126 33% 821 27% 644
乙、 2005 年共銷售了 2 仟 2 佰 5 拾萬台，比 2004 年成長了 409%。
2005 年造成 iPod 狂銷的主要因素包括：
iPod shuffle 上市後所造成的強勁需求。
2005 年 2 月 iPod mini 上市。
2005 年 9 月 iPod Nano 上市，擴增了 iPod 的分銷網路。
丙、 2004 年銷售提昇至 9 億 6 仟 1 佰萬美元，成長 279%。
丁、 2004 年共銷售了 4 佰 4 拾萬台，比 2003 年成長了 370%。
2004 年造成 iPod 熱銷的主要因素包括：
iPod mini 上市。
iTunes 平台可以讓消費者在 MAC 與 Windows 系統下使用。
2. iTunes 音樂商店及 iPod 週邊產品：
甲、 2005 年較之 2004 年成長了 223%，營收達 6 億 2 仟 1 佰萬美元，
主要來自於美洲、歐洲、加拿大、日本市場的持續成長。
乙、 2004 年較之 2003 年成長了 672%，營收達 2 億 4 仟 2 佰萬美元，
主要肇因於 iTunes 於 2003 年 4 月正式上路、2003 年 10 月可提供 英國、法國的消費者及 2004 年 6 月提供德國消費者在 Windows 系 統下使用 iTunes。