、韓衍輝 2

《摘要》

本文旨在模糊環境中，為台灣數位學習產業建構一套評選最適定價策略 的模式。本研究首先參考文獻，分別從經濟學、行銷學、作業研究等觀點來 探討定價之相關文獻，進而整理出擬訂定價策略之準則。本文依據行銷學的 觀點，就行銷組合、需求、成本、競爭者、目標、社會福利與政府法令等七 關鍵因子來歸納準則。再針對台灣地區的數位學習產業之實際參與決策或與 其職務相關之主管人員及專業幕僚進行問卷訪查，經重要性分析後，建構出 數位學習產業定價策略評估模式之層級結構。本研究再利用成對比較，與模 糊多評準決策方法，發展出尋找最佳定價策略的演算法則。該演算法則是根 據三角形模糊數與語言變數兩個主要觀念，作為評估準則之「重要性」與方 案滿足各準則之「滿意度」評估之用。藉由層級整合得出各方案之綜合評價，

並利用修正之Chang & Chen 模糊數排序法求出最適的定價策略。本研究以數 位學習產業個案公司為例，為所提出之定價決策模式進行實證應用，以供數 位學習產業擬訂定價策略參考之用。

關鍵字：數位學習、定價策略、模糊多評準決策

1 陳耀竹為銘傳大學廣告系系主任

2 韓衍輝為銘傳大學傳播管理研究所研究生

壹、緒論

一、研究背景與動機

數位內容產業兼具發展知識經濟與數位經濟的指標意義，不僅可以提升傳統 產業，轉型為高附加價值產業外，亦為增加我國整體產業的全球競爭力之基石。

為落實我國知識經濟的發展，利用數位學習產業領導華文市場，行政院國科會通 過「數位學習國家型科技計畫」的構想，預計五年內投入四十億元進行此項跨部 會計畫。經建會擬訂的「挑戰2008」六年國發計畫，也將本國家型計畫列入「數 位台灣計畫」中「e 化生活」的第一個重點計畫（經濟部，2004）。

在傳統的經濟學中，不論是完全競爭廠商或者是獨占廠商，邊際成本一向為 產品的定價基礎；而資訊產品本身成本結構的特殊性－邊際成本趨近於零，如果 廠商定價仍將邊際成本為定價基礎的話，則顯得無意義。而在行銷學中，廠商可 以利用消費者的認知價值(perceived value)，做為定價的基礎，但是如何做？並且 不同消費者對相同資訊產品的認知價值可能都不同，如何針對不同顧客群收取不 同的費用？Varian（1998）指出資訊產品在定價策略上主要有三點需要注意，這 三點會導致難以在網際網路上進行市場交易。第一，你必須感受過數位產品或服 務在你知道它是什麼之前。第二，數位產品或服務典型地在初次生產都有高固定 成本上和在重製上有低邊際成本。第三，數位產品或服務被消費者消費時，並不 會減少可以提供的消費量。這些特性的存在使得廠商在資訊產品上的定價與其他 傳統實體商品的定價方式大大的不同。

傳統的定價方式大多是從經濟學的領域來探討，方法包括了像是成本加成 法、競爭者導向以及需求導向等(Avlonitis&Indounas,2005)。而本研究是從行銷 學的角度出發，經由文獻以及專家學者問卷訪談後篩選出準則，再歸納出七大關 鍵因子(目標、成本、行銷組合、需求、競爭者、福利、政府法令)，為國內數位 學習產業建構一套定價策略之評估模式。

實務上在決定數位學習產業中定價策略之評選時，有些準則的決定是來自決 策者的經驗及主觀判斷，是屬於質性，很難用精確數值來分析。像是整體社會福 利之影響，其概念本身具模糊性，且語言屬性值「好的」或是語言修飾語「非常」，

它的概念本身也是模糊的。再者，評估準則的權重，也受決策者以及環境變異而 有所不同（Chang ＆ Chen,1994；Chen,2001；Chen,2002；陳耀竹、楊志弘、邱 琪瑄，2001；陳耀竹、王俊菘，2002；陳耀竹、謝友甄，2002）。

台灣地區數位學習產業定價策略之研究：模糊理論的應用

綜合上述，當企業欲為數位學習產業選擇一套定價策略時，此決策問題不但 具有多人決策與多準則的特性，且充滿著模糊性，故本研究以模糊理論應用於數 位學習產業定價策略之評選問題上，以供決策者在不確定性或模糊環境下選擇定 價策略之參考。

二、研究目的與對象

依上述研究動機，本研究目的說明如下：

1. 整合相關推動數位內容產業文獻，並斟酌業、產、官界意見，取得推動數 位內容產業定價指標，建立層級架構

2. 運用重要性分析與模糊多評準決策法，建構台灣數位內容產業定價策略之 評選。

3. 將所建構之模式應用於台灣數位學習產業，評選出最適定價策略，作為企 業推動數位學習產業定價策略之參考。

本研究調查對象為：

1. 問卷調查對象：本研究以問卷調查進行資料蒐集的工作，由於本研究是針 對數位內容產業，故在調查對象是台灣數位內容產業之相關產、官、學界。

2. 分析單位與觀察單位：以台灣數位學習產業為研究對象，參與實例分析

的對象為台灣地區數位學習公司的主管及幕僚。

貳、文獻探討

一、數位學習定義

根據 Banc of America Securities 的定義，所謂的數位學習是「學習與網際網 路的整合」；思科則定義數位學習是一種「利用網際網路促進學習的方式」，其 要素包括了：多種格式的內容傳遞、學習經驗的管理、增加學習者彼此之間交流 機會的網路社群等。廣義而言，其實數位學習應該是指透過任何科技所進行的學 習方式，唯目前網際網路在學習領域所擔任的角色至為重要，因此通常一般大眾 所談的數位學習，大都是指利用網際網路來進行學習的活動(黃貝玲，2001)。

Benson(2002) 描述在教育的需求上數位學習的角色定義為數位學習使用於 網際網路和其它基於網際網路的技術為了提供學習經驗。其定義較不同於廣義而 言和遠距教學，為合併其它教育格式譬如錄影帶、互動式視訊技術，和互動電視 與網際網路和基於網際網路的技術（Stewart,2004）。

數位學習一般而言包括多樣式的電子傳送媒體，像是網際網路，多媒體光碟，互 動電視，虛擬教室和視訊會議（Fresen＆Boyd,2005）。此外，數位學習已成功的 提供給學習者一對多的環境，學習方面沒有時間和地點限制，並提供不同的知識 來源，開放式學習系統，以多媒體格式進行資訊傳遞，合作式的學習，並且快速 地存取龐大的教材（Wu,2004）。

二、數位學習產業定價策略之評選準則

本研究從國外期刊中有關產業的定價策略研究，整理出研究發現與結果，並 從中整理出數位學習產業定價之評選準則。

本文回顧了近五年來國外關於資訊產品定價策略的研究。有從經濟學層面

（Brooks & Durfee, 2000 ; Kotkamp, 2000 ; Bhargava & Choudhary, 2001 ; Chen &

Pang, 2003 ; Sundararajan, 2004 ; McCabe, 2004），也有從作業研究層面

（Altinkemer & Jaisingh, 2002 ; Jain & Kannan, 2002），甚至從行銷學立場（Daripa

& Kapur, 2001）進行探討。

本研究是從行銷學的角度出發，分成七大構面（行銷組合、需求、成本、

競爭者、目標、社會福利與政府法令），較完整的來做探討，歸納出準則，為台 灣地區數位學習內容產業建構一套發展定價策略之評估模式，並實際應用於國內 數位學習服務供應商，以作為其擬定定價策略參考之用。

參、研究方法

一、觀念架構

本文乃利用模糊集合理論提供一個決定國內數位內容產業中數位學習產業 定價策略之評選的演算法則（Algorithm），以圖3-1表示本文之觀念架構。在此觀 念架構中，第一層為目標，希望能自方案中評選出最適之定價策略；第二層為k 個用以評估之準則；第三層為m個方案，在本研究中即為數位學習產業定價策略。

台灣地區數位學習產業定價策略之研究：模糊理論的應用 決策(multi-attribute decision making)二大領域(Zimmermann, 1996)；前者著重於連 續型決策空間，主要處理多目標函數的數理規劃問題；後者處理間斷型決策空間 的決策問題。本文利用模糊數與語言變數，屬於多屬性決策問題之討論，文中採 用已設定好之語言值集，進行準則權重與方案適合度分析(陳耀竹，1994)。

(二) 三角形模糊數 (1) 三角形模糊數

三角模糊數(Triangular fuzzy number)由 Dubois＆Prade（1978）所提出(圖 3-2)，茲定義三角模糊數如下：

上界，c 與 b 反映資料之模糊性。

( ) ^x

µ

1

0 1

2 X

圖 3-2 一個三角形模糊數 A=(c, a, b)的隸屬函數 資料來源：Dubois & Prade (1978) (2) 模糊數運算

模糊數運算是依據三角模糊數的性質以及擴張原理(extension principle) (Zadeh,1965)，假設有二個三角模糊數A1與A2：A1＝（c1,a1,b1）和A2＝（c2,a2,b2），

其代數運算可以表示如下（Dubois & Prade, 1978）：

1.模糊數的加法，⊕

A1 ⊕ A2 ＝（c1+c2 , a1+a2 , b1+b2） 2.模糊數的減法，(-)

A1 (-) A2 ＝（c1-b2 , a1-a2 , b1-c2） 3.模糊數的乘法，⊗

A1 ⊗ A2 ≅（c1c2 , a1a2 , b1b2）, c1 , c2≧ 0 4.模糊數的除法，(/)

A1 (/) A2 ≅（c1/b2 , a1/a2 , b1/c2）, c1≧0 , c2 > 0 (三) 語言變數

語 言 變 數 (Linguistic variable) 的 值 又 稱 語 言 值 (Zadeh,1975,1976) 。 Abdel-Kader et al. (1998) 指出，語言變數的值並非數字，而是文字或句型；「高 度」是一個語言變數，它的值為「高」、「非常高」、「不高」等。決策分析者可視 情況為語言變數定義一特定量尺。Zadeh (1975)以層級結構來闡明語言變數「年 齡」的概念。如圖 3-3 所 示 。

(四) 模糊數排序

c a b

台灣地區數位學習產業定價策略之研究：模糊理論的應用

模糊數排序方法依 Chen & Hwang（1992）可分成四大類型，本研究採用模 糊分數中Chen（1985）所提之左 / 右分數法（Cheng,1998）。本研究採用 Chang

& Chen (1994)的方法進行排序。此方法之優點，可直接從資料本身求得決策者 之風險態度，而其他的方法常在資料輸出階段，再給予決策者之樂、悲觀值，如 此可能會影響決策之品質。

1 1

^{. 8} . 6 . 9 . 6

. 8 . 6 . 8 . 9 1

20 25 30 35 50 55 60 65

圖 3-3 語 言 變 數 「 年 齡 」 的 階 層 結 構 資 料 來 源 ：Zadeh(1975)

(五) 成對比較法

本研究利用 AHP 的成對比較方法與一致性檢定，本文在模糊多評準決策法 中，提出層級整合之另一運算法則。層級分析法主要目的乃使錯綜複雜之系統簡 化為要素層級結構的系統，即將各評估的要素以名目尺度進行兩兩要素成對比

本研究利用 AHP 的成對比較方法與一致性檢定，本文在模糊多評準決策法 中，提出層級整合之另一運算法則。層級分析法主要目的乃使錯綜複雜之系統簡 化為要素層級結構的系統，即將各評估的要素以名目尺度進行兩兩要素成對比