, ,
{P1 P2 P3 共有 36 * 35 * 34＝42840 種組合
肆、資料分析
一、樣本結構分析
本研究共發出 544 份問卷，有效問卷為 500 份，有效率達 92%。受測者基 本資料如下表 4.1 所示：
Q1
Q3 0
圖 3.1：F H( p)
j× 模型獲利計算說明。 P3
A
B
價格數量
Q2
P2 P1
表 4.1 個人基本資料次數分配表
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
(續上頁)
學校或工作地點 71 14.2 家中或住宿的地方 422 84.4
公共設備 1 0.2
網咖 2 0.4
上網地點
其他地方 4 0.8
實體 CD 119 23.8 虛擬數位音樂 359 71.8
MD 5 1.0
最常使用的音樂格式
其他 17 3.4
付費網站 13 2.6
免費網站 280 56.0
Kuro 104 20.8
ezPeer 49 9.8
最常從那個地方下載音樂
其他 54 10.8
否 437 87.4
是否使用過合法的
付費音樂網站 是 63 12.6
一般來說，你認為一首線上音樂的合理價格為 13.07 元 在受測者中，有 71.8％的人最常使用的音樂格式是線上音樂，但 56.0％是 由免費網站下載取得音樂，曾經使用過合法的付費網站只佔 2.6％。也就是說，
大多數的人都會使用線上音樂來欣賞音樂，但卻都從免付費網站中取得，由此可 見線上音樂的市場，若能引導至合法授權的付費機制，將是相當大的利基點。而 資料顯示受測者認為一首線上音樂的合理價格為 13.07 元，對照付費網站一首音 樂定價大多為 0.99 美元（新台幣 32 元）左右的情況下，確實不易吸引消費者至 合法授權的付費網站購買音樂。
三、音樂產品生命週期分析
圖 4.1 為『玫瑰大眾音樂網 G-music 風雲榜』在 2005 年 6 月 4 日至 2005 年 10 月 27 日止，共計 18 週的唱片銷售資料，取銷售量達一定標準（佔總銷售 15%
以上）且在研究期間其 PLC 已結束之專輯為資料分析樣本。
各唱片專輯生命週期銷售百分比
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 時間（週數）
專輯A 專輯B 專輯C 專輯D 專輯E 專輯F 專輯G 專輯H
圖 4.1 各唱片專輯銷售生命週期（資料來源：G-music 音樂網）
由圖 4.1 資料顯示，可以解釋流行音樂的生命週期。說明當專輯推出後的 4 週內為主要銷售期間，4 週後銷售曲線就趨於平緩，也就是說流行音樂在一般市 場活躍的期間，大約只有 4 星期的熱潮，隨後銷售量就趨於緩和，終至零星的銷 售。所以第四週為一分界點；再者流行音樂幾乎沒有導入期與成長期，從第一週 過後銷售量就呈現下滑趨勢，所以第一週也是另一個分界點，而在流行音樂正式 發行前至發行後第一週結束便為導入期與成長期。線上音樂業者可以根據這些銷 售週期分界點進行價格調整的行銷策略。
四、價格與廠商獲利分析
當商品的價格與銷售量確定後，才可以計算廠商的最佳獲利以作為定價的 依據（Ilay, 2003）。本階段藉由操作價格變項來觀察消費者購買的意願，進而模 擬不同的需求函數來推算廠商的獲利，以廠商能獲得最大利潤且消費者能接受的 線上音樂價格作為最適合的定價原則。以下將利用樣本資料分為幾種不同消費者 需求模式，以計算出最適定價。
圖 4.2 為 500 份樣本資料在某單位價格 p，其願意支付 p元的人數分佈情形。
圖 4.3 為樣本資料在某單位價格p內，其願意購買的人數百分比H( p)之分佈。
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
圖 4.2 價格與人數分佈圖
圖 4.3 願意購買人數累計百分比
接下來計算線上音樂供應商獲利，根據四個不同需求模型，整理如下：
（一）模型一：購買量與價格無關，F1(p)=1
假設不同消費者在不同價格的線上音樂購買量都相同為一常數。而常數的 大小假定為 1，模型一的需求函數如圖 4.4 所示。將需求函數與願意購買百分比 函數H(p)相乘，則測量出來的真實需求函數為F1(p)×H(p)=H(p)。因此直 接根據圖 4.3 的消費者購買曲線，我們可以得到當需求模型為F1(p)=1時，廠商 的獲利狀況（見圖 4.5）。
圖 4.4 模型一之需求函數 圖 4.5 模型一之廠商獲利狀況
（二）模型二：購買量與價格成反比，F2(p)= 36− p
根據古典經濟學需求法則，價格與需求量的關係為反向，此模型假設函數 斜率為-C。則會得到如圖 4.6 所示的需求曲線。將F2(p)= 36− p與 H(p)相乘可 以得到真實觀察的需求函數，利用線性規劃可以得到使廠商獲利最大的三個價 格，如圖 4.7 所示：
圖 4.6 模型二之需求函數 圖 4.7 模型二之廠商獲利狀況
（三）模型三：購買量與價格平方成反比，F3(p)=(36− p)2
需求函數如圖 4.8，是比較樂觀的預估，但依舊符合經濟學需求法則，也就 是當價格愈高時，需求量就會愈低。依據圖 4.8 的需求函數，利用線性規劃可以 得到使廠商獲利最大的三個價格，則可以模擬出另一種廠商獲利狀況（見圖 4.9）。
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
圖 4.8 模型三之需求函數 圖 4.9 模型三之廠商獲利狀況
（四）模型四：固定消費金額，F4(p)=1/ p
此模型假設每人花費於線上音樂的支出相同，因此購買量為價格的倒數，
可以得到如圖 4.10 所示的需求曲線。根據圖 4.8 的需求曲線，我們可以計算出廠 商的獲利狀況（見圖 4.11），此模型較為極端，獲利呈現一個快速遞減的趨勢，
定價愈高則廠商獲利越低。
圖 4.10 模型四之需求函數 圖 4.11 模型四之廠商獲利狀況