圖 4.8 模型三之需求函數 圖 4.9 模型三之廠商獲利狀況
（四）模型四：固定消費金額，F4(p)=1/ p
此模型假設每人花費於線上音樂的支出相同，因此購買量為價格的倒數，
可以得到如圖 4.10 所示的需求曲線。根據圖 4.8 的需求曲線，我們可以計算出廠 商的獲利狀況（見圖 4.11），此模型較為極端，獲利呈現一個快速遞減的趨勢，
定價愈高則廠商獲利越低。
圖 4.10 模型四之需求函數 圖 4.11 模型四之廠商獲利狀況
伍、結論
一、重新找回定價的目的
最近幾年線上音樂可以說是一直被廣泛的討論，從一開始唱片公司對於線 上音樂的抗拒，直到現在與線上音樂商店合作就不曾停止過。線上音樂是一種無
形的數位資訊商品，具有高固定成本、低邊際成本的特性，一旦商品被製造出來，
重製、分享等現象對廠商來說都是很難增加其獲利的問題。銷售的價格也因為這 樣的狀況而不容易去定價，線上音樂無法用過去傳統成本加乘的方法去計算一首 數位歌曲的價格，且數位音樂屬於經驗財，必須在使用過之後才能知道數位音樂 價值（廖廷剛，2003）。
正因為如此，線上音樂的定價問題一直是一個很少人去研究討論的地方。
過去相關研究都是在定價策略上的討論居多，而且商品涵蓋的範圍是以全部數位 資訊商品來當作討論研究的對象，只針對線上音樂價格的研究似乎不多。而本研 究則希望透過觀察消費者主觀價值，從廠商獲利角度出發，真正定出一個消費者 願意付費去消費且讓線上音樂生業者能獲利的價格，這也是商品最基本定價目 的。
二、線上音樂定價
（一）最適一般定價
本研究分別模擬四種需求模型來計算出線上音樂業者的獲利狀況。每一種 需求模型的獲利狀況，都以廠商最大獲利為基準。所以最佳定價也就是在該需求 模型下使廠商獲利最大價格（如表 5.1）。
表 5.1 各模型最佳定價
需求模型 最佳定價
（一）購買量與價格無關，需求函數為F1(p)=1 15 元
（二）購買量與價格成反比，需求函數為F2(p)= 36− p 10 元
（三）購買量與價格成反比，需求函數為F3(p)=(36− p)2 10 元
（四）固定消費金額，需求函數為F4(p)=1/ p 1 元 資料來源：劉忠陽、黃穗斌（2006）
根據本研究所得之最佳獲利與定價，我們應該來檢視四種市場的需求模 式。可以發現，模型一與四是較極端的情形，不可能所有消費者都願意購買一樣 的數量，也不可能每個人的消費金額都相同，所以此二個需求模型只能提供另一 種角度的思考。從經濟學需求法則所模擬的模型二與模型三，都顯示最佳定價為 一首音樂 10 元，這是線上音樂業者獲利最高的定價。以目前台灣市場來看，10 元的價格低於現行的 30~35 元，比較能吸引消費者的購買意願，在消費者需求 彈性的操作上也較能實行，所以本研究認為未來線上音樂的定價應該定為一首音 樂 10 元。
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
以一首音樂10元來計算，根據內政部人口統計資料台灣15~40歲人口數約 915萬，69.4%的購買比率，一人消費100首/年，則整個線上音樂市場一年的銷售 額為63.5（915×69.4%×100×10）億元。這樣的數據符合1998年（10668百萬）和2004 年（4405百萬）唱片市場銷售額的差值62.6億元（IFPI，2005）。如此的線上音 樂定價剛好將整個台灣音樂市場拉回全盛時期（1997~1998年）的產值，所以也 再次證明10元的定價是合理的。
（二）時間分版定價
上述的研究討論發現，需求模型二與需求模型三較符合現實狀況，且一首 音樂的一般最適定價都為10元，因此以這兩需求模型為依據，分別計算兩模型獲 利最大之分版定價。如下圖5.1與5.2所示：
圖5.1：模型二之最大消費者剩餘和無謂損失
圖5.2：模型三之最大消費者剩餘和無謂損失
上面兩圖資料顯示，在價格為5元時，兩個需求模型都有最大的無謂損失。
當單一定價為10元時，兩模型同有最佳的獲利。在模型二中，價格為20元時會有 最大的消費者剩餘；而在模型三中，則當價格為15元時會有最大的消費者剩餘。
綜合兩模型的資料分析，與結合音樂產品生命週期的文獻探討，本研究認 為：在音樂產品正式發行前與發行後一週內，線上音樂的價格可以定為一首 15~20元，某些消費族群為了儘早聽到音樂，即使高過後來的一般價格10元，在 擁有較高保留價格的狀況下還是會去消費購買。況且這價位還比實體CD一首音 樂的價錢便宜40~50%，對線上音樂廠商來說這一階段是賺取最大消費者剩餘以 提高整體獲利最好的時機與價格。而在銷售時間超過一週後，價格應下降調整為 一般定價的10元，這是之前研究出來能使廠商獲利最大的價格。四星期之後，當 音樂產品進入衰退期，則將該價格再下降至一首音樂5元，延長消費者購買意願 與音樂在市場上的銷售時間。而5元的低價位更具有促銷的意義，以增進音樂產 品被購買的數量。以上三個不同階段的時間分版定價，其用意在於每一階段的價 格都讓線上音樂業者可以獲取最大利潤，並且滿足不同層級消費族群的需求，減 少社會總福利的損失，創造線上音樂市場實際的最大獲利。
三、本研究建議
本研究針對研究結論，提供音樂產業管理上幾點建議：
（一）單首音樂定價過高，應調整至合理價格
目前台灣線上音樂商店未能吸引消費者使用的原因，除了免費取得的管道 過多的原因之外，還有單首價格的定價過高，無法吸引消費者。本研究從消費者 認為一首線上音樂合理價格平均值為新台幣 13.07 元，廠商最佳獲利價格為 10 元來看，台灣線上音樂目前一首 30 元以上確實高過於消費者的期待。所以線上 音樂業者在以獲利為前提的考慮下，應該降低定價。
（二）利用『時間分版』與『折扣』銷售來提高獲利
不同消費者願意負擔不同價格來取得所需的音樂，所以在此建議業者可以 利用不同時效性的線上音樂來進行『時間分版』銷售，以滿足所有消費族群。根 據音樂產品生命週期與本研究結果，在此建議線上音樂業者可以採取如圖 5.3 所 示的時間分版定價方式，在不同時間階段進行分版定價。
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
音樂專輯可以在未正式發行時提供網友搶先下載服務，且在發行後一週之 內的時間，將定價設為一首 15~20 元或更高，以較高價格來彌補開發成本。而 一週之後到第四週的時間區間，則調整為一首 10 元。第四週之後則再降低價格 為一首 5 元，直到最後。
另一方面，線上音樂的消費模式是消費者不需要像以往一樣購買整張專 輯，可以挑選某些喜歡的音樂來購買。根據本研究認為一首線上音樂單一定價為 10 元的研究結果來看，廠商要促使消費者大量購買則必須使用『折扣銷售』策 略，也就是音樂的平均價格必須低於 10 元，則消費者才願意大量購買。按照本 研究結果發現，當一首音樂為 5 元時，會有最大的無謂損失，因此建議線上音樂 業者可以提供多重折扣方案，以一首音樂平均價格為 5 元上下為基準（例如：50 首 300 元；100 首 550 元；200 首 1000 元），誘使消費者進行大量購買。值得一 提的是 IMmusic 曾以年繳 1188 元隨意下載 200 首（一首 6 元）的方式來實際經 營，證明本研究所提出的 5 元折扣定價是具有市場精算根據的，而且 5 元又比 6 元低價，對消費者來說會有較大的吸引力，廠商獲利的機會將大大提高。
（三）提供更多的附加服務與加強宣導
線上音樂下載服務，除了下載音樂之外，若能提供符合數位音樂特性的服 務，像是提供歌曲編輯服務、歌曲轉為手機鈴聲下載服務等，提供越多附加服務 的業者，便能吸引更多消費者的使用。另一方面，線上音樂的可交換性是影響消 費者使用態度的重要因素（Alain, 2005）。消費者對於使用未授權線上音樂，所 可能觸犯著作權法的知識尚不足夠，會誤以為使用未授權線上音樂是不違法的，
而不願意轉而使用合法的付費網站，因此廠商可以利用辦活動的方式宣導法律知 週數
銷售量
0 1 4
5 元/首 10 元/首 15~20 元/首
圖 5.3 線上音樂不同生命週期階段之建議
識，以加強消費者的著作權知識。
（四）建立品牌忠誠度
定價的問題出自於行銷領域，本研究以消費者對價格的觀點出發，以線上 音樂業者獲利高低最為最後定價的根據。比較少討論日後增加獲利、因應其他競 爭廠商與品牌忠誠度等問題。Zhilin & Robin（2004）認為廠商要獲取消費者品 牌忠誠度則必須注重消費者其知覺價值和使用滿意度。建議線上音樂業者在未來 應著重行銷策略的制訂，配合整體音樂娛樂產業的發展，開發多元的行銷整合系 統。更要分析其他競爭者的銷售策略並且對消費者使用態度進行觀察，致力推行 會員制的市場模式，以建立自有品牌的顧客忠誠度。
以非線性需求函數探討線上音樂定價策略
參考文獻
汪宜正（2001 年 6 月）。數位音樂對唱片公司與音樂產業影響之探索性研究。國 立臺灣大學商學研究所碩士論文。
李彥甫（20038 月）。網路新經濟時代的商品定價策略。通訊雜誌， 38-41。
李瑞彬（2005 年 4 月）。台灣唱片業近年的發展。IFPI[Online].Available：
http://www.ifpi.org.tw/activity/act_index.htm。
巫筠潔（2004 年 6 月）。數位音樂定價因素探討。國立雲林科技大學工業工程 管理研究所碩士論文。
周盟浩（2004 年 6 月）。數位音樂購買意願及願意支付價格之研究。銘傳大學
周盟浩（2004 年 6 月）。數位音樂購買意願及願意支付價格之研究。銘傳大學