莊克仁
1《摘要》
早期台灣遊戲產業以代理國外產品為主，由於多是英文軟體，所以市場 規模很小，一直到智冠科技與大宇資訊等數家廠商推出中文遊戲，才逐漸打
開國內電腦市場。2002 年行政院通過「加速數位內容展業推動方案」，電腦
遊戲產業才算開始受到政府的重視。
本研究採資料分析及個案研究法，首先就遊戲機（arcade game）與線上 遊戲（on-line game）業者的發展進行探討，尤其是針對四家個案公司的商 業模式及行銷策略，進行詳細的比較分析。
研究結果發現，首先，在商業模式方面，遊戲機業者大多進行傳統的商 業模式，亦即以外銷大型博奕遊戲機台為主，而線上遊戲業者則以銷售「點 數卡」的方式為營收方式，類似電子商務的企業對企業（business to business）商業模式。其次，在行銷策略方面，遊戲機業者的策略，是以捷 足先登海外市場為優先考量，而線上遊戲業者的策略則事先站穩國內市場，
再進攻海外。
由於遊戲產業進入障礙高，因此，不管軟體或硬體開發，都需要投入大 量的資金與研發人力。本研究除比較分析現階段遊戲產業業者的商業模式及 行銷策略之外，並提出促進遊戲產業未來發展之建議，以供參考。
關鍵詞：遊戲機、線上遊戲、商業模式、行銷策略。
1 莊克仁銘傳大學廣播電視學系副教授兼系主任
傳播管理學刊 第 7 卷，第 2 期，2006 年 7 月
壹、緒論
一、研究背景
根據經濟部數位內容產業推動辦公室 2006 年 1 月 11 日公布的數字顯示，去
（2005）年台灣整體數位內容產值為新台幣 2902 億元，較前（2004）年成長 15
％，預計 2006 年也會有 16％的成長率，產值達 3366 億元。（何真煒，2006.01.12）
然而，前述報告亦同時指出，數位遊戲是唯一出現「負成長」的領域。數位 遊戲去（2005）年有 191 億的規模，但卻較前一年度（2004）年負成長 5％。遊 戲產業發展情況不佳的主要原因，是業者自製遊戲較少。儘管如此，經濟部素為 內容產業推動辦公室強調，數位遊戲產業仍將是今（2006）年重點推動的領域之 一。
事實上，曾在 2003 年風光一時的網路線上遊戲，經營不善的遊戲廠商在最 近一、二年也逐漸淡出市場，遊戲產業的相關股價也不斷下跌。（請參考附錄：
表 1 至 4）
二、研究動機
早期台灣的遊戲產業使用盜版軟體的情形十分盛行，一直到 1986 年左右，
第三波公司取得國外授權，並要求政府取締非法盜版，迫使原本使用盜版廠商，
才開始支付權利金以便取得合法代理身分，但由於其代理產品多是英文軟體，因 此當時台灣遊戲的市場規模非常之小。後來包括智冠科技與大宇資訊在內的廠 商，陸續推出中文遊戲，這時，才逐漸打開國內電腦市場。另一方面，到了 2002 年行政院通過「加速數位內容產業推動方案」之後，電腦遊戲產業才算受到政府 的重視。如果仔細分析，遊戲產業除了線上遊戲（on-line game）之外，還有遊 戲機(arcade game)產業。前者屬線上遊戲電腦軟體開發及經營業者，而後者是以 銷售大型博奕機台為主。兩者銷售之產品、地區、對象與獲利方式均不相同。 因 此，有進一步了解之必要。
本研究主要比較分析現階段我國遊戲產業中之「遊戲機」業者與「線上遊戲」
業者的商業模式和行銷策略。一般而言，遊戲機業者與線上遊戲業者經營的市場 不同，前者主要銷售管道在百貨公司、大賣場等地。線上業者以國內玩家的會費 為主要收入來源，就國內市場的變動而言，線上遊戲教比較容易受到市場變動影 響，而遊戲機業者則比較不會。因此，在線上遊戲業者近幾年業績不好的情況下，
遊戲機業者在營收和獲利的表現，反而會比線上遊戲業者好。惟若細加研究，吾
現階段我國遊戲機業者與線上遊戲業者商業模式及行銷策略之比較研究
人可以發現，由於經營的市場不同，前述遊戲機業者與線上遊戲業者的商業模式 和行銷策略也會不同，最後，其經營績效也自然各異。
三、研究目的
為了要深入了解我國遊戲產業的經營方式，因此本研究之目的為：
（一）瞭解現階段我國遊戲產業的發展現況。
（二） 瞭解我國現階段遊戲機業者與線上遊戲業者的商業模式。
（三）瞭解我國現階段遊戲機業者與線上遊戲業者的行銷策略。
（四） 我國現階段遊戲機業者與線上遊戲業者有關商業模式及行銷策略之比較 分析。
最後本研究將提出結論與建議，以期對對我國遊戲產業的結構、營運及未來 發展有所助益。
四、研究限制
（一）因受本研究者的個人能力、時間、人力及物力等之限制，無法針對我國遊 戲產業做較多個案、較深入與全面的討論及調查。此外，受訪者人數也過少。
（二）本研究四家個案現階段上市與上櫃股價起伏的內、外因素很多，亦十分複 雜，是否能真正反應財務狀況及經營實力，礙於本研究者個人能力，可能無法確 實反映出來。
貳、文獻探討
一、台灣遊戲產業的發展及遊戲的種類
（一）台灣電玩遊戲的發展及遊戲的種類
雖然電玩遊戲的歷史，可追溯到百年前，但，重要的是，一直到 1971 年，
飛利浦(Phillips)旗下之一的公司 Magnavox 第一部商用電視遊樂器（odyssey）才 問世，在當時是個非常簡陋的機器。第二年再發展出早期的大型遊戲機（arcade game），其一經推出便風靡全美，成為先驅遊戲機的「乒乓」（PONG）。如今 人類進入二十一世紀，隨著電腦技術的豈非以及軟體業者的熱情投入，形成 SONY、微軟及任天堂三大巨頭，引領電視遊樂機（TV game）、電腦遊戲（PC game）、移動式遊戲機（mobile game）及線上遊戲（on-line game）的市場，爭 取電玩遊戲的寶座。（Demaria & Wilson, 2002）遊戲產業遂成為娛樂產業不可 或缺的一環。
傳播管理學刊 第 7 卷，第 2 期，2006 年 7 月
基本上，台灣的遊戲產業發展的歷程乃是由 TV Game 移轉到 PC Game 至目 前的 On-Line Game。但隨著技術的進步，具備上網功能的電視遊戲器，亦成為 不可擋的趨勢，因此無論 PC 或 TV 電視遊戲機皆不敢忽視網路遊戲的商機。就 遊戲機市場而言，早期的台灣街頭巷尾的雜貨店家、咖啡廳甚或香菸攤前，就可 看到寄放的零星彈珠台或簡易電玩機台，供大小孩遊玩。其次，就遊戲軟體市場 而言，1886 年以前的台灣軟體市場幾乎可為不存在，因為當時台灣的遊戲軟體 大多是盜版，一直到 1986 年第三波公司取得國外軟體授權之後，才導入版權觀 念。（吳俊宏，2003）
1990 年代初期，有鑑於任天堂、世豪（Sega）遊戲機熱賣，造成全球旋風，
台灣業者與聯電公司乃聯合國內十家軟體業者合力發展遊戲機（A. Can）及遊戲 機軟體(TV/Console game)，企圖分食任天堂與世豪在電視遊樂器的利潤，結果慘 遭市場淘汰，到 1995 年聯電認輸退出，不少遊戲軟體公司在此戰役中陣亡，台 灣遊戲軟體廠商自此完全退出 TV/Console game，轉而全力發展 PC game。1999 年，知識產業抬頭，資金挹注遊戲軟體產業。1999 年 7 月，華彩推出國內第一 套線上遊戲「萬王之王」；華義國際、遊戲橘子、智冠科技等公司陸續跟進，線 上遊戲市場前景看好。2000 年底至 2001 年初，智冠科技、大宇等遊戲軟體公司 陸續掛牌。
緊接著從 2002 年至 2003 年間，台灣曾掀起一陣瘋狂的線上遊戲風，不僅廠 商瘋狂投入開發或引進國外遊戲，遊戲產業的相關股價也在台灣大幅上漲。但好 景不常，沒過多久，經營不善的線上遊戲廠商不是倒閉，就是逐漸淡出市場，直 至去（2005）年 9 月遊戲產業的股市表現才稍見起色（群益證券，2001，28-29）。
（二）電子遊戲的種類
除連線除連線遊戲之外，不同類型的電子遊戲，可從硬體裝置與平台來區分 為大型遊樂機、電視遊樂器、電腦遊戲及移動式電腦機四種。與本研究有關的乃 是大型遊戲機與線上遊戲。所謂「大型遊樂機」通常是指一種投幣式的大型電玩 裝置，大多置放於開放性遊樂場所，屬於軟硬體結合的專屬平台（袁建中等，
2004，271）。
至於「線上遊戲」是指玩家透過網際網路，連線到伺服器（game server）與 其他玩家進行互動的遊戲。線上遊戲又可再細分為「多人線上遊戲」（Massive Multi-player Online Game；MMOG）與「撮合線上遊戲」（match game）兩種。
現階段我國遊戲機業者與線上遊戲業者商業模式及行銷策略之比較研究
社會上一般所謂的「線上遊戲」，是指前者這類遊戲，因為它的伺服器能提供上 千人乃至上萬人共同互動的遊戲，不但玩得時間長，玩遊戲的過程還可以累積，
例如得到的經驗值、等級、裝備都可以儲存，下一次進入遊戲就可以繼續玩，代 表作品例如〈天堂〉、〈仙境傳說〉。至於後者之遊戲伺服器乃扮演撮合玩家對戰 的角色，僅提供數十人連線互動遊戲，由於講求輕鬆，不佔時間，故又稱「休閒 遊戲」（casual game）（范梅君編，2004，33-43）。
二、商業模式與行銷策略
（一）商業模式
1、商業模式的定義
企業經營是將本求利的過程。一家企業要想在產業中佔有一席之地，則必須 要有一套完整、清晰、可運作的「商業模式」（business model)。所謂「商業模式」
（business model）即企業以什麼的方式，去產生營收來源及獲利來源。商業模 式是企業經營非常重要的一件事。不管是既有的事業當中或是進入新事業領域，
都必須要有可行的、具成長性的、有優勢條件的、吸引人的，以及能賺錢的事業 模式。更精確地說，就是做任何一個事業，都必須考慮到兩點：第一，公司的營 收模式是什麼？客戶群有哪些？市場規模多大？…第二，公司的營收成本及營業 費用要花費多少？佔營收多少比率？要有多少營收額才能損益平衡？…（戴國
都必須要有可行的、具成長性的、有優勢條件的、吸引人的，以及能賺錢的事業 模式。更精確地說，就是做任何一個事業，都必須考慮到兩點：第一，公司的營 收模式是什麼？客戶群有哪些？市場規模多大？…第二，公司的營收成本及營業 費用要花費多少？佔營收多少比率？要有多少營收額才能損益平衡？…（戴國