個案學校認證執行之互動

在行銷學中強調互動關聯性的研究又稱為關係行銷，著重的是經營者、員工、

顧客三方關係的連結性，透過三方互動的中夥伴關係的維持，將可使得行銷發揮 最大的效益。因此本章節主要在分析探討個案學校進行品牌認證時，學校、教職 員、家長三方之互動過程，因此運用教育行銷三角關係中「內部行銷」、「外部行 銷」以及「互動行銷」的三項分析，來了解個案學校是否兼顧到不同層面的認證 參與，及彼此之間關係的維持。

一、「內部行銷」分析

黃義良（2002）主張：學校內部行銷就是校方將各種行銷技巧與策略運用在 身為全校同仁的內部顧客身上，重視與肯定其在學校組織中的存在價值與重要性，

並將校方所設計規劃的內部產品，行銷給內部顧客。簡而言之「內部行銷」係指：

把學校教職員工當作是一個「內部市場」來經營，先將「學校的產品」行銷給「學 校內部顧客」（教職員工），理由是要先服務好全體內部教職員工讓其感到滿意之 後，才能夠激勵其士氣與鬥志，並增進凝聚力與認同感，並更加用心服務「外部 顧客」（家長、社區、校友）讓其滿意。

根據上述觀點內部行銷有兩個重要的層面：第一層面是組織領導者應將員工

（教職員）視為重要資產；第二層面是讓組織每位員工（教職員）都瞭解組織的 行銷作為，並且有效地訓練與激勵，並將常與顧客（家長、社區、校友）接觸的 員工（教職員），以及所有支援性員工（代理教師、控管教師）連結凝聚在一起，

使其成為團隊，共同提供讓顧客（家長、社區、校友）滿意的服務。因此分析兩 所個案學校在進行認證時學校內部的經營與運作，是非常重要且關切到認證成敗 與否的要素。

內部行銷的重心包含進行內部溝通、提供教育訓練、鼓勵參與、授權賦能、

內部產品、招募留任與多元激勵等層面。因為學校教育單位屬於非營利事業，根

據學校之運作，研究者試圖從「內部溝通」、「增能培訓」、「多元激勵」、「凝聚力」

等四個方向來看兩個個案學校在內部行銷之運作。

（一）A 個案學校之內部行銷

A 個案學校在訪談時被問及：「對於學校老師的參與是否進行內部的溝通、訓 練與激勵」這個問題時，呈現以下特點：

1、學校內部的溝通不足

主要是領導階層的校長做參與認證的決定，主任或組長分析認證所需的資料，

再請校內老師配合繳交或上傳網站資料，似乎是層層交辦的由上而下階層關係，

這或許是因為個案學校為大型學校，要共同開會討論或溝通有其難度，也導致基 層教師對計畫的不了解或抱怨，因而有負面的聲浪浮現，但因認證的項目是閱讀、

是教師在教室內經常性的教學，所以也是能配合完成認證的資料。

其實一開始政策上有說要各校在三年內通過認證，當然他是沒有說沒通過要如 何處置啦，不過大家也是乖乖地依照規定走，老師也是都很配合（A01）。

印象中溝通應該是只有行政這邊主任和組長來決定大概的方向，然後請各學年 主任來召開會議，再告訴老師們要配合的事有哪些（A02）。

2、教職員之訓練過度依賴單一管道

學校對於老師閱讀教學能力的訓練，大多只著重在辦教師研習或閱讀工作坊，

分享專業的講師怎樣在帶閱讀，以及帶領教師認識閱讀引導技巧，所以 A 個案學 校在進行認證時，辦理了好幾週的校內研習，以增加教師在閱讀方面之能力。但 是教師參與研習的態度限制了培訓的成效，光靠老師研習時，坐在研習會場中觀 看，而沒有實際操作、去參與，是很難去突破傳統教學、創新思維。

訓練的話是辦一些相關研習，而且閱讀是大家平時都有在做的事（A01）。 就是辦教師研習，分享一下專業的講師怎樣在帶閱讀（A04）。

訓練應該也不太需要，我們老師本身都很專業、也很創新，在閱讀推廣上每個 老師都有一套自己的方式去指導小朋友（A02）。

3、欠缺多元激勵與獎勵制度

對 A 個案學校來說，在上位的領導階層較忽略了對教師的激勵，只表達了為 完成認證，希望校內老師多多配合，甚至是級任老師自己本身也認為，閱讀是平 常就有在進行的一項教學、老師帶領閱讀的獎勵制度很難評斷等想法，在認證時 校內瀰漫的氣氛只是在完成一項任務、很表面的完成該做的事而已。

透過這樣的認證，讓我們看到更多不一樣的閱讀推廣方式，所以我們彼此也會 激勵自己做一些（A02）。

至於激勵好像也只是說希望各位老師多配合…有時候覺得那些事情很表面，還 好閱讀是很容易做到的，而且一直就有在做（A03）。

獎勵就真的沒有，也不好說閱讀帶得好就頒獎給那個老師吧，這很難去評斷。

（A04）

4、團隊的凝聚力尚待加強

在內部行銷中團隊的意識是很重要的一環，因為校內要先凝聚認同感才能一 致的進行認證，進而達到行銷的功用，A 個案學校是由上而下階層關係來完成認 證，這樣的優點是決定性快速而省時，但是卻聽不到基層實際執行教師的聲音，

所以凝聚力不夠、認同感不足。

其實溝通是沒有的，校長晨會上說要做就做了，就算覺得不滿，覺得又多了一件事，

還是得做（A03）。

（二）B 個案學校之內部行銷

B 個案學校在訪談時被問及：「對於學校老師的參與是否進行內部的溝通、訓 練與激勵」這個問題時，普遍呈現以下特點：

1、對於認證的參與有集體意識

B 個案學校對於參與認證似乎都覺得很理所當然，除了同樣是因為縣府來文 規定外，最大的主因是因為已通過教育部的閱讀磐石獎，對於校內教師來說只是 把現有的資料整理修正過，以符合新的規定或向度，應該不是太困難的問題，所

以在這樣的意識下，很自然地做了參與認證的決定，也沒有引起反對的聲音。

要不要參加其實大家沒有多做思考，因為磐石獎得獎了，所以再參加一個認證 也還好，已經有既有的基礎，就一魚多吃，這樣大家也不會太累（B03）。

2、對於配合認證或參與比賽的決定，是以主事者為首

B 個案學校的老師曾說到當時磐石獎會去參與，主要是因為當時在位的教務 主任施主任，他在校資歷深、為人深思熟慮，對於磐石獎的活動身先士卒，所以 大家在交情上挺他、認同他，雖然現已榮升校長調往他校，但是學校的這套制度 都是他制定傳承下來的，可以看出 B 個案學校在活動的參與上，人事的協調性與 圓融度是在上位的管理階層很重要的一環。

主要是因為大家挺主事者，大家也認同他，交情上的認同，而不是對於制度的 認同，因為施主任做事是個非常有條理的人，他交代我們做的事情，我們都非常清 楚了解，而且經過他的任務分配後之後，任務已經簡化到了極點，所以大家都非常 清楚自己的任務為何（B03）。

3、欠缺實質而明確的獎勵制度

談到鼓勵或獎勵老師部分，受訪者僅表達得獎就是一種獎勵，或是每個老師 都很辛苦、都很努力付出等觀念，對於獎勵制度沒有很明確的觀念，頂多是主事 者或管理階層在公開場合給予口頭上的稱許而已。

在現場老師其實非常辛苦，但至少都願意配合，尤其這是額外的工作，配合程 度都很高，但至於創新則需要時間，但個別老師是很精彩的，我們是應該鼓勵老師 有不同發展，因此參加認證不是為了得獎,只是把現有成果整理起來送出去，得獎則 是一種鼓勵（B01）。

4、團隊的溝通與討論充足

B 個案學校在之前的磐石獎或是後面的品牌認證時，都會透過不斷的溝通開 會去討論或修正活動的進行，這部分可能是學校規模小，每個老師都可以坐下來 充分表達自己意見想法，更甚者是因為這個團隊沒有明顯的階層觀念，每個老師

都曾擔任過行政崗位，行政的輪值性使得大家都很清楚每個位置的工作，更因為 人少所以大家都清楚要全部動員，所以是不分彼此的。

校長是要我去接專任的閱讀教師，所以跟我討論溝通過，大概他要怎麼辦哪些 活動，我該做的閱讀引導部分，所以校長是個非常重要的領導者，因為最後閱讀有 走出學校連結社區的部分，所以又需要跟班級老師配合，整個的那段時間校長和主 任就是一直跟我們在開會協調啦（B04）。

（三）兩個個案學校內部行銷之比較分析

研究者試圖從「內部溝通」、「增能培訓」、「多元激勵」、「凝聚力」等四個方 向來看兩個個案學校在內部行銷之運作，並做出比較分析。

1、在「內部溝通」方面：

可以看到 A 個案學校是以校長為參與認證的決策者，主任或組長分析認證所 需的資料，再請校內老師配合繳交或上傳網站資料，是層層交辦的由上而下階層 關係，這樣的科層體制較無法聽到下層執行者的聲音；反觀 B 個案學校是自然而 然形成一個參與認證的集體共識，老師都可以坐下來充分表達自己意見想法，沒 有明顯的階層觀念，把學校當作是一個團隊。

2、在「增能培訓」方面：

這是兩個個案學校的共通點之一，就是針對老師閱讀教學能力的訓練，大多 只著重在辦理教師研習或閱讀工作坊，這似乎是學校單位在增能培訓的單一管道，

這個問題普遍存在於學校單位，因為教師在學校有職責所在，似乎無法像民間企

這個問題普遍存在於學校單位，因為教師在學校有職責所在，似乎無法像民間企