學校品牌行銷之具體策略

在前兩節了解學校行銷與學校品牌之相關定義與文獻後，本節探討學校行銷 的過程中如何使自己的學校達到品牌化之具體策略，首先學校本身需要對外在環 境加以分析，接著學校須對自身條件充分認識，透過 SWOT 分析策略來了解學校 的優點與缺點、機會與威脅，並藉由 STP 市場區隔分析來定位學校品牌發展方向；

接著擬定出學校在品牌行銷之 5P 策略，並透過校際跨單位的策略聯盟來建立學 校間的合作關係，以提高學校的競爭優勢，最終達成學校品牌化的歷程，相關具 體措施詳如以下敘述：

壹、學校內外部定位分析 一、SWOT理論分析

SWOT 分析主要是企業運用於檢視經營機構內外部的環境，利用 SWOT 分析後

採用策略配對，把握於經營管理的優勢，並克服本身的劣勢。其 SWOT 代表著優 勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)及威脅(Threat)，利用了 解自身條件的優劣勢，分析市場環境的機會，避開競爭者的威脅，期待能為經營 機構找到最佳的生存策略。以下針對此理論做分析研究。

（一）、SWOT 分析步驟

SWOT 分析最早由 Steiner 在 1965 年提出的管理程序概念（伍忠賢，1998）， 這種分析方式概念清晰、操作便利，而被廣泛的應用在各個領域。而 SWOT 的分 析矩陣則是由 Weihrich 於 1982 所提出的經營策略規劃方式，主要著眼在企業制 定經營策略時通常會考慮下列方向，例如尋找企業組織最能適應的社會和經濟環 境，亦即找出企業組織最佳生存空間的利基，以利用環境所提供的機會，避開環 境給予的威脅，並且找出企業組織在業務經營上所持有的資源與長處，亦即找出 企業組織的獨特經營力，接著在企業組織的獨特經營力與環境利基之間，找出一 個最佳的搭配。SWOT 分析程序常與企業策略規劃程序相結合，Weihrich 訂定出 以下六步驟：

1.進行企業環境的描述，以使企業策略的擬定，能更明確、有效。

2.確認影響企業之外部因素。

3.預測與評估未來之外部因素。

4.檢視企業內部之強勢與弱勢。

5.利用 SWOT 分析架構，研擬可行策略。

6.進行策略的選擇。

（二）、SWOT 組合要素

Weihrich 依上述步驟將 SWOT 分為兩部分，形成 SWOT 的組合要素，其說明 如下：

1、環境審視

（1）、外部環境分析：機會與威脅

外部環境分析包含了機會與威脅，通常由經濟、社會、政治、人口統計、產 品與技術、市場與競爭等因素中審視。值得注意的是不僅需注意當前的環境因素，

亦須注意未來外部環境。

（2）、內部環境分析：優勢與劣勢

組織的內部環境分析包含的組織的優勢與劣勢，這些因素可以在管理和組織、

營運、財務、行銷和其他地方審視。

2、策略型態的選擇

依前述之方式完成之SWOT分析，可依所列出之外在機會或威脅與內部優勢或 劣勢中，每一優勢或劣勢可對應一個或多個機會或威脅，將S、W、O、T 進行交 互配對，配對後可得四種策略型態，如表2-10。

（ 1 ）、 SO 策 略 ： 即 依 優 勢 (Strength) 最 大 化 與 機 會 (Opportunity) 最 大 化 (Maxi-Maxi)之原則來強化優勢、利用機會，此種策略是最佳且最積極的策略，

能讓組織之發展趁勝追擊、順勢而上。

（2）、 WT策略：即依威脅(Threat)最小化與劣勢(Weakness)最小化(Mini–Mini) 之原則，降低威脅、減少劣勢。當組織遇到極困難的環境之下，可採取此策略使 威脅與劣勢之影響降到最低。

（ 3 ）、 WO 策 略 ： 即 依 劣 勢 (Weakness) 最 小 化 與 機 會 (Opportunity) 最 大 化 (Mini-Maxi)之原則來減少劣勢、利用機會，也就是組織利用外部機會來克服組 織內部之劣勢，即所謂的「因時造勢」。

（ 4 ）、 ST 策 略 ： 即 依 優 勢 (Strength) 最 大 化 與 威 脅 (Weakness) 最 小 化 (Maxi-Mini)之原則來強化優勢、避免威脅，亦即組織在面對威脅時，可以利用 本身之優勢來克服。

表 2-10 SWOT 策略型態分析 內部因素 外部因素

內部環境分析

優勢(S) 劣勢(W)

外部環境 分析

機會(O) SO：Maxi-Maxi策略 WO：Mini-Maxi策略 威脅(T) ST：Maxi-Mini策略 WT：Mini–Mini策略 資料來源：修改自伍忠賢（1998）

（三）、SWOT 在學校經營之運用

SWOT分析法主要源自於企業經營，但因為此分析法操作容易且分析深入，因 此廣泛地運用在各項領域，甚至於擴及非營利事業的經營，近年來教育事業因少 子化的衝擊，相鄰學區間的競爭日益增加，學校的經營倘若能善用企業中的SWOT 分析法去了解自身學校的內、外部環境，將有助於學校行銷及學校品牌之建立。

陳啟榮（2012）談到教育行銷在學校經管之應用時指出：S 為「自身優勢」

（strength）（例如：學校獨有的課程），乃是指學校所具備的核心能力與競爭優 勢；W為「內部缺點」（weakness）（例如：學校成員向心力薄弱），則是指學校內 部不具競爭力，而且嚴重影響學校基石，必需立刻改善之缺點與不足之處；O為

「外部機會」（opportunity）（例如：開設社區課程），乃是指可讓學校獲取額外 服務的新興領域；T為 「外在威脅」（threat）（例如：少子化現象），則是指外 在環境中不利學校的發展趨勢與潮流。此外，楊東震（2005）指出：學校實施SWOT 可獲得資源控管、策略選擇及績效分析三種益處。因此，學校要善用自己的優勢，

來弭補自己的缺點，並且把握機會，進而化解威脅，走出一條自己經營學校的路

（蔡培村，2002）。以下乃是SWOT分析在學校經營的策略說明，如表2-11：

1、S.O策略：「強調如何乘勝追擊」

運用學校的自身優勢與外部環境的機會，創造學校績效與效能。

2、W.O策略：「專注如何扭轉乾坤」

掌握外部環境的機會嘗試檢視與改變學校的內部缺點，設法改善學校體質。

3、S.T策略：「加強如何把握機會」

使用學校的自身優勢，將外部環境學校的危機化為轉機，並且利用學校的自 身優勢化解外部環境的威脅。

4、W.T策略：「聚焦如何浴火重生」

SO：Maxi-Maxi策略 運用學校的自身優勢與 外部環境的機會，創造學 校績效與效能。

WO：Mini-Maxi策略

掌握外部環境的機會嘗試檢視與 改變學校的內部缺點。

威脅(T)：外在環境 中不利學校的發展 趨勢與潮流

ST：Maxi-Mini策略 利用學校的自身優勢化 解外部環境的威脅。

WT：Mini–Mini策略

適時引入外部環境的威脅，促使

多數的公司或企業愈來愈重視顧客的選擇，捨棄大量行銷的作法，從確認市場區 隔、針對所選定的各個市場加以區隔，進一步以量身訂做的方式發展其行銷計畫，

這即是 Kotler 認為的目標行銷(tegic marketing) ，目標行銷的核心就是所謂 的 STP，其中 S 表示市場區隔(Segmentation)，將市場分成更小的群體，並依據 購買者的需要、特性或行為提供特別的產品與行銷組合；T 則表示市場選擇 (Targeting)，指評估每一個市場區隔的吸引力，並且選定一個或多個區隔市場 準備進入；而 P 表示市場定位(Positoning)，指決定產品的競爭性地位，並擬訂 詳細且具體可行的行銷組合方案。其步驟如圖 2-2 所示。

圖2-2 STP流程 資料來源：吳炳銅（2006）

（二）、STP 組合要素

何宣甫（2010）表示以市場區隔來將顧客客分門別類，接著經由目標市場選 擇來找出對學校最有利的顧客族群，並以市場定位來了解目標顧客對學校的形象 定位，這一連串的行銷活動成為學校行銷成功的重要關鍵。例如台灣許多傳統的 私立幼稚園，便常以來自較低收入家庭的學生為為其主要的客戶族群，以避免和 大型的雙語幼稚園做正面對決，他們會盡可能的將各種成本壓低，以減輕家長的 負擔，並由此來提高對經濟狀況較差家長的吸引力。以下針對 STP 各項組合要素 分述如下：

1、市場區隔(Segmentation)：

Kotler (1985)認為：所謂市場區隔，乃將產品區隔為不同的購買群，下同 的區隔需要不同的產品和行銷組合。一般而言，市場區隔的層次，依行銷對象之

1.確認區隔基礎 2.剖析各區隔市場

1.衡量各區隔市場 之吸引力

2.選定目標市場

1.目標市場定位 2.針對各目標市場

擬訂行銷組合 市場區隔(Segmentation) 市場選擇(Targeting) 市場定位(Positoning)

不同，可分為（1）「大量行銷」：是指大量生產，並以相同的方式對所有消費者

2、市場選擇(Targeting)

進行完市場區隔後，接下來的工作便是要從區隔後的眾多市場中找出適合我 們去行銷的市場了。何宣甫（2010）提出選擇目標市場的原則如考量區隔市場的 規模、成長力、經濟力和競爭密度。選擇目標市場時，除了從市場面向來考量外，

另一方面也必須就學校的能力來加以衡量。方世榮（2009）指出選擇市場的策略

有：

（1）「無差異行銷」：有非常廣泛的目標市場，以一套產品或服務提供給整個市 場，行銷重點是人們需求的妁共同點，而非差異處。如學校僅提供單一的方案或 固定的課程，讓所有的學生修讀，就是無差異行銷最好的例子。

（2）「集中行銷」：有狹窄的目標市場，當評估個別的資源有限時，可專注於爭 取一個或數個次級市場的高占有率，因為專攻專長或有利的項目，將可大幅提升 其成功率。

（3）「差異行銷」：目標市場介於兩者之間，指決定在幾個區隔市場經營，針對 每一個區隔市場分別設計不同的產品，並針對不同的市場區隔提出不同的個別行 銷計畫。

在選擇市場涵蓋策略時必須考慮許多因素，究竟採取哪一種策略較為有利，

最大的關鍵在於學校的資源的多寡，但不管如何選擇區隔市場，必須與學校的發 展任務做縝密的配合，則是無庸置疑的。

3、市場定位(Positoning)

「定位」是指渚消費者於某一項產品相對於其他競爭者的一種認知、印象和 感受的組合，是造成差異化的方法之一（吳炳銅，2006）。因此學校理應找出一 個或一個以上的特色，藉以區分自己與其他競爭者之間的差異性，始能做出有效 的學校行銷組合。成功的定位包含四個步驟：（1）確立學校在關鍵市場和社會大 眾心目中所擁有的形象。（2）選擇學校希望可達成的定位。（3）審慎執行所選擇 的活動方案（4）4.評估和監控實施定位的效率。學校在競爭激烈的教育市場中，

「定位」是指渚消費者於某一項產品相對於其他競爭者的一種認知、印象和 感受的組合，是造成差異化的方法之一（吳炳銅，2006）。因此學校理應找出一 個或一個以上的特色，藉以區分自己與其他競爭者之間的差異性，始能做出有效 的學校行銷組合。成功的定位包含四個步驟：（1）確立學校在關鍵市場和社會大 眾心目中所擁有的形象。（2）選擇學校希望可達成的定位。（3）審慎執行所選擇 的活動方案（4）4.評估和監控實施定位的效率。學校在競爭激烈的教育市場中，