研究架構

為了解彰化縣品牌學校認證計畫之歷程，依據第二章文獻分析中學校行銷與 品牌的相關理論、行銷之具體策略及策略規劃過程，本研究擬出以下研究架構，

如圖3-2所示：

圖 3-2 研究架構 壹、研究概念

在競爭的教育環境裡，無論是何種機構，要做好學校行銷，必先做好行銷規 劃，然後配合執行，並輔以效果評估，以確保行銷目標的有效達成。其規劃的過 程與範圍，已經不再只是滿足組織內部的運作而已，而是必須負起面對因應外部 環境改變。換言之，組織必須有策略性規劃，且配合本身和外部環境與內部文化 的需要，隨時做必要的因應與調整，配合環境的改變，始能確保機機構的經營得

分析

規劃

執行

控制 修

正

品牌認證計畫分析 學校內外部定位

確認品牌認證目標 各處室組織分工

進行品牌學校認證

反思認證困境

品牌學校未來展望

SWOT 分析

STP 分析

行銷 5P 外部行銷 內部行銷 互動行銷

行銷管理 行銷策略

擬定發展策略與作法

互動行銷

以成功。因此策略性規劃與推行，已經是每一所教育機構及其他學校經營過程中 不可或缺的基本要求（吳炳銅，2006）。基於以上論點，本研究在檢視彰化縣品 牌學校認證計畫之歷程時，運用此概念來分析探討彰化縣通過品牌學校認證計畫 學校，在回頭省思認證之推行時，能更有系統地思考認證前發生過什麼、認證時 發生什麼，及認證後未來可能發生什麼？並提供認證學校自我分析認證過程中遺 漏了那個重要的環節，藉此提供未來參與認證學校之參考，以下針對此研究架構 作細部分析：

一、行銷分析：

行銷規劃的第一步是進行情境分析，唯有充分掌握情境因素的變化趨勢，才 能有效擬訂好的行銷策略。本研究之研究個案應先對彰化縣品牌學校認證計畫做 出分析，仔細研究此計畫之規定與認證要求，接著需要分析學校行銷環境，以便 了解學校內外部定位，此時學校運用的策略是定位分析，藉以了解學校內部組織 資源的優勢和劣勢與外部環境的機會和威脅，才能提出因應的策略。

二、行銷規劃：

學校行銷在推行之初都應有明確的使命和目的，前項環境與資源分析的結果，

正好提供了激勵學校思考其基本目的與目標的背景因素，確認品牌認證目標，也 就是確立出學校的願景，及決定出品牌學校認證計畫中，學校申請的認證項目及 認證向度為何。決定好方向後，下一步之規劃應是各處室組織分工，學校認證需 要靠不同部門的分工合作才能有效的推動，處室劃分工作與人才配置妥當，才能 執行下一階段分配的任務，因此恰當的組織架構是行銷執行成功的重要因素，也 就是學校需決定總執行的處室或領導者，再根據認證計畫之規定與認證要求，分 出不同的負責單位，各個單位須編排相關人員來負責執行，最後再與學校教師、

家長或社區人員進行合作，如此人員之分工才形成初步。

三、行銷執行

前述行銷規劃指出一個組織所要達成的方向與重點項目，並編派組織分工。

而此階段的行銷執行則是達成的方法，因此組織會擬定各項策略來執行，每個策 略都是為了達成目標而特別量身訂製的方法或手段，甚至是發展出一組行銷組合 策略。因此行銷執行主要工作是擬定發展策略與作法，在學校行銷策略中最常被 使用的就是行銷5P策略，透過產品、價格、通路、推廣及人員等五項策略運用於 教育現場，使得學校能逐步達成品牌之認證、形塑學校特色，而且行銷5P策略可 以使學校的運作更兼顧多面向。此外，在進行品牌學校認證的同時，須注意到由 學校、教職員工與家長三者所組成的三角行銷關係，也就是行銷中與各方建立長 期穩定、互相依存的關係。三角行銷強調行銷活動不再侷限於外部家長(外部行 銷)，學校必須將教師視為重要顧客，致力於提升教師對學校的忠誠度與滿意度 (內部行銷)，如此才能促使教師與外部家長建立良好的關係(互動行銷)。

四、行銷控制

在行銷執行的過程中，行銷的結果會一一的出現。這時應該注意行銷的結果 是否符合原先規劃所設定的目標。如果結果符合目標，則可以確認當初的規劃適 當以及執行確實，有關的工作可以繼續推行；相反的，如果結果沒有符合目標，

這表示規劃或執行的階段有了差錯，應立即找出原因並採取行動，適度的調整行 銷規劃與執行以解決問題。因此，行銷控制的目的即在於比較行銷結果和規劃目 標的符合度，以採取必要的糾正措施。因此，此階段學校應反思整體認證過程，

活動的推展受到學生、家長認同的就繼續發揚光大，甚至可以擬訂品牌學校未來 展望，透過跨校際的策略聯盟來使學校更具競爭力。此外更應思索並羅列認證時 所遇到的困境和阻力，並找出原因給予解決。

貳、研究分析

在文獻分析中曾談到行銷管理是分析、規劃、執行及控制行銷方案，以達成 組織行銷目標（曾柔鶯，1998），研究者利用上述的研究架構圖來檢視彰化縣品 牌學校認證之歷程，並探討彰化縣品牌學校認證政策執行上的現況、問題、困境

與未來發展，但可預測的是國小教育現場的教育或行政人員，並未受到行銷管理 專業之訓練，因此根據實際訪談與資料分析的結果或許並未盡能符合此架構圖，

也就是此架構圖是研究者根據企業界行銷概念之推行，所擬定之策略規劃的過程，

用此營利事業的行銷管理流程，來檢視非營利事業的行銷管理，就可以知道教育 在行銷的運用上之不足，並可以歸納出哪些是學校行銷中經常被忽視的部分。透 過上述資料之分析與討論，來探討彰化縣品牌學校認證歷程，希望本研究建議能 夠提供給未來相關推行人員作為參考。