彰化縣國民小學參與品牌學校認證之個案研究─以行銷管理觀點

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(1)國立臺中教育大學區域與社會發展學系暑期在職進修專班碩士論文指導教授：吳幸玲博士. 彰化縣國民小學參與品牌學校認證之個案研究─以行銷管理觀點. 研究生：王欣蘭撰. 中華民國一○四年七月.

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(3) 誌謝「要感謝的人太多了，那就謝天吧！」得之於人太多，要感謝的人很多很多。沒有你們，就不會有這一份論文。回首這一路走來，要感謝的人真的太多了。若沒有許多貴人在生活及學業上的支持與協助，我想我應該會走得更加艱辛，此份論文也無法順利完成，在此獻上我表達最誠摯的謝意。首先要感謝的是我的指導教授吳幸玲博士，老師秉持學術的專業，細心地引導我，在面談、信件與line的往返中，不斷給予我指導與鼓勵，才能有今日的成果，對於您無限的包容與支持，學生在此由衷的表達我的感謝之情！感謝論文口試委員李崗教授和曾榮華教授，能在教學與研究的繁忙之際，撥空審查拙作，提出相當獨到與精闢的見解，給予了許多寶貴的意見。不僅讓學生見識到學者的嚴謹，也讓我的論文更臻完善，得以順利完成。更要感謝一路上與我相伴的夥伴與益友，有了你們讓我在這探索的路上不會感到孤單。也感謝參與此次研究的教育先進，謝謝你們願意接受我的訪談，提供我許多寶貴的研究資料，使我的論文得以順利完成。最後我要感謝我的家人在背後默默的支持我，還有陪我一起到處訪談、找資料的老公，一直以過來人的心態給我許多建議，有你們的支持與鼓勵，我才能堅強的面對各種的挑戰，完成我人生的一個重要目標。謝謝你們!有你們真好！. 欣蘭. 謹誌 2015.7.

(4) 摘要本研究旨在探討彰化縣國民小學參與品牌學校認證之個案研究，藉以了解學校推動品牌認證的動機，參與認證的規劃與執行策略，並分析在推動時學校、家長、老師三方互動之關係，最後找出認證的困境與學校未來之展望。研究者透過行銷管理模式：分析、規劃、執行、及控制的流程來檢視個案學校參與認證的歷程，針對兩所規模大小不同、且都通過認證的國小進行質性研究。研究結果發現： 1、學校的規模與面臨的危機感，使得個案學校面對認證一事的態度有差異性，並影響了認證的過程，也導致不同的後續發展。2、個案學校在進行認證時，教師沒有接受專業的行銷訓練，因此欠缺行銷導向的思維。3、認證時主事者的領導理念是品牌永續發展的關鍵，行銷管理過程中需要有效的溝通。4、具有延續性的政策才能強化個案學校品牌意識的建立。. 關鍵字：學校行銷、品牌認證、行銷管理. I.

(5) Case studies on brand school certification of Changhua County Elementary School--In marketing management perspective Xin-Lan Wang Abstract This study was designed to investigate the Changhua County Elementary School,certified to participate in the brand marketing process, in order to understand the school to promote the brand certification of motivation, planning and implementation of policies involved in the certification, and analyze the relationship between the three parties in promoting interaction between schools, parents, teachers, and finally find a certified plight and Looking to the future of school. Researchers through marketing management: analysis, planning, implementation, and control processes to review the course of the school involved in the certification of the case, two different size, and have carried out school with qualitative research. Study results showed that: 1. The size of the school and a sense of crisis faced by such cases schools face authentication attitude difference and affect the certification process, but also lead to a different follow-up development. 2. When the case during school certification, teachers did not receive professional marketing training, so the lack of marketing-oriented thinking. 3. Leadership is the key to the brand philosophy of those in charge of sustainable development, and marketing management process requires effective communication. 4. Policy in order to have continuity strengthen the case schools establish brand awareness.. Keywords: School marketing, Branding, Marketing management. II.

(6) 目次中文摘要...............................................................Ⅰ. 英文摘要...............................................................Ⅱ. 目次................................................................. Ⅲ. 表次................................................................. Ⅴ. 圖次................................................................. Ⅵ. 第一章緒論..........................................................1. 第一節研究背景....................................................2. 第二節研究動機與目的............................................ .5. 第三節研究範圍與限制.......................................... ...8.. 第二章文獻探討 ....................................................11. 第一節第二節第三節第四節. 學校行銷的理論與相關研究.....................................11. 學校品牌的理論與相關研究.....................................25. 學校品牌行銷之具體策略....................................37. 彰化縣品牌學校認證及獎勵計畫..............................53.. 第三章研究設計 ....................................................63. 第一節研究方法................................................. 63. 第二節研究流程................................................. 69. 第三節研究架構................................................. 70. 第四節研究倫理................................................. 73.. 第四章個案學校的組織概況與分工 ....................................75. 第一節第二節第三節第四節. 個案學校的發展背景........................................... 75. 個案學校的優劣勢及市場分析................................... 79. 個案學校參與認證之規劃....................................... 87. 個案學校參與認證的組織分工................................... 90.. 第五章個案學校的認證策略與執行 ....................................95. 第一節個案學校認證發展行銷策略.................................... 95. 第二節個案學校認證執行之互動................................... 107. 第三節個案學校認證策略與執行之分析比較............................ 120.. 第六章個案學校的認證困境修正與未來展望.............................127. 第一節個案學校認證時困境分析與修正................................ 127. III.

(7) 第二節個案學校認證後之未來展望................................... 135.. 第七章結論與建議 ...............................................141. 第一節綜合討論.................................................... 141. 第二節研究結論.................................................... 148. 第三節研究建議.................................................... 150.. 參考文獻.................................................. ....153. 一、中文部分...............................................153. 二、外文部分...............................................156.. IV.

(8) 表次表 1 - 1 台灣省歷年出生人口數統計 .........................................2 表1-2 彰化縣歷年新生入學人口數統計.....................................3 表 2-1 國內外學者行銷定義依功能區分彙整.................................12 表 2-2 國內外學者學校行銷定義彙整.......................................15 表 2-3 關係行銷關係與義涵在教育體制中的運用...............................22 表 2-4 行銷相關研究統計..................................................24 表 2-5 近年全國國小班級數統計............................................25 表 2-6 學校品牌的組成要素整理............................................28 表 2-7 學校品牌的組成要素歸納.................. .........................29 表 2-8 學校與企業品牌管理之分類............ ......................... ... 30 表 2-9 品牌學校行銷相關國內博碩士論文................ .....................34 表 2-10 SWOT 策略型態分析................ .............. ...... ... ... ...39 表 2-11 SWOT 分析在學校經營的策略................ .................... . ...41 表 2-12 市場區隔因素在教育之應用................ .................... .....43 表 2-13 SWOT 策略運用在學校行銷之研究................ .............. ..... ..45 表 2-14 行銷策略組合應用於教育上的彙整....................................50 表 2-15 彰化縣品牌學校認證及獎勵計畫執行進度管制表...................... ..55 表 2-16 六大認證向度意涵... .................... ... ... ... ..... ......... 66 表 2-17 彰化縣品牌學校審查向度及具體指標............................... ...59 表 2-18 彰化縣品牌學校認證及獎勵計畫推動小組成員與職掌................. ...59 表 3-1 受訪者資料編碼...................... . . ........... ... ... ... .. ..67 表 4-1 A 個案學校 SWOT 分析...... ............... ..........................80 表4-2 B個案學校SWOT分析........ ........................................84 表5-1 A個案學校辦理活動統整.... ........................................98 表5-2 A個案學校活動辦理之行銷策略5P分析..................................100 表5-3 B個案學校辦理活動統整..................... ......................105 表5-4 B個案學校活動辦理之行銷策略5P分析..................................106 表5-5兩個個案學校5P行銷策略分析比較............ .........................121 表5-6兩個個案學校執行互動關係分析比較........... .......................123 表6-1兩個個案學校困境與修正解決分析比較....... ... .....................133 表6-2兩個個案學校認證後之未來展望分析比較...............................138. V.

(9) 圖次圖1-1 台灣省歷年出生人口數統計.........................................2 圖1-2 彰化縣歷年新生入學人口數統計.....................................3 圖2-1 教育行銷三角關係............................... ............ ..... ..23 圖 2-2 STP 流程........................................... ... ... ... ...42 圖 2-3 學校產品組成............................................ ... ... ..48 圖 2-4 品牌學校發展流程..................................................52 圖 2-5 行銷管理流程... ... ...............................................53 圖 2-6 彰化縣品牌學校認證流程............................................58 圖 2-7 彰化縣品牌學校認證掛牌............................................ .62 圖 3-1 研究流程... ... ... .............................................. .69 圖 3-2 研究架構... ... ... .............................................. .70 圖4-1 A個案學校閱讀推廣願景.............................................77 圖4-2 B個案學校閱讀推廣願景.............................................78 圖4-3 A個案學校組織分工關係.............................................93 圖4-4 B個案學校組織分工關係.............................................94. VI.

(10) 第一章緒論彰化縣向來是以農工發展為主的縣市，近幾年來對教育的投入相當積極，例如提出閱讀教育施政方針─「十項全新變革‧邁向彰化新盛世-投資教育關懷學童」，以及教育處於 2010 年提出施政計畫，希望透過｢品牌認證及獎勵計畫｣來強化每一所被稱許的學校能再創佳績，此項計畫更是首度將企業經營中的｢品牌概念｣帶入教育機構。其實學校的經營與管理面臨轉型挑戰，這是早在各大學或私立學校中出現的現象，而今在義務教育體制下的公立國中小，竟也走向特色學校之發展，企圖藉由學校行銷的策略來爭取家長的青睞，可以看出在少子化的衝擊下，各個學校所面臨的競爭壓力。教育部為了因應少子化對教育體制帶來的影響，自2007開始推動｢國民中小學活化校園空間暨發展特色學校方案｣，讓學校能夠充分運用在地特色規劃校本課程，以凸顯學校優質經營（林志成，2010）。而各縣市教育處對於特色學校之推廣計畫，分別在2007年桃園縣、嘉義縣發展特色學校、2009台北市標竿學校認證、2010新北市卓越學校認證、2011新竹縣典範學校認證等，雖然各縣市認證之名稱不同，但都是在強調各個學校重新審視學校校務發展，擬定創新教學與課程，以期在教育市場化的取向中爭得一席之地。因此如何運用風行許久、成效顯著於企業領域的品牌管理去提升學校經營品質、營造創新有特色學校文化和吸引優良學生和教師，打造學校品牌贏家，則為學校經營管理的新趨勢（王炤喬，2007）。其次教育選擇權之觀念已在義務教育中大行其道，雖然國中小受學區制的保障，但家長可以用遷戶口之方式，讓孩子到家長心目中的理想學校去就讀，造成學生數較少之學校紛紛加入搶學生之行列，為使自己學校更具競爭力，學校經營在這過程中扮演關鍵角色，透過家長教育選擇權的實行，促進教育市場有適當的競爭，進而帶動革新。基於以上之論述，本研究將探討彰化縣品牌學校認證之歷程分析，並提出相. 1.

(11) 關具體建議，以供相關教育單位及未來研究之參考。. 第一節研究背景一、少子化議題促使學校面臨招生競爭現今的台灣社會因價值觀及養兒育女的觀念改變，普遍生育率低，根據內政部人口統計月報指出：台灣新生兒出生總人數從民國 70 年的 41 萬人下降至民國 102 年的 20 萬人（見表 1-1），這三十年間就減少約 21 萬名新生兒，可見少子化現象浮現。表 1-1 台灣省歷年出生人口數統計年代. 新生人數. 年代. 七十年. 414,069. 八十年. 新生人數. 年代. 321,932. 新生人數. 九十年. 年代. 新生人數. 260,354 一○○年. 196,627. 七十一年. 405,263 八十一年. 321,632 九十一年. 247,530 一○一年. 229,481. 七十二年. 383,439 八十二年. 325,613 九十二年. 227,070 一○二年. 199,113. 七十三年. 371,008 八十三年. 322,938 九十三年. 216,419. 七十四年. 346,208 八十四年. 329,581 九十四年. 205,854. 七十五年. 309,230 八十五年. 325,545 九十五年. 204,459. 七十六年. 314,024 八十六年. 326,002 九十六年. 204,414. 七十七年. 342,031 八十七年. 271,450 九十七年. 198,733. 七十八年. 315,299 八十八年. 283,661 九十八年. 191,310. 七十九年. 335,618 八十九年. 305,312 九十九年. 166,886. 資料來源：內政部人口統計月報（民 103 年 7 月）. 一○○年. 九十七年. 九十四年. 九十一年. 八十八年. 八十五年. 八十二年. 七十九年. 七十六年. 七十三年. 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 七十年. 新生人數〈人〉. 年代〈民國年〉. 圖 1-1 台灣省歷年出生人口數統計 2.

(12) 再查閱民國 103 年彰化縣教育處民政處統計資料（見表 1-2），全縣每年已達學齡人口從民國 92 年的 18587 人銳減至民國 102 年的 11280 人，今年新生入學人數與十年前相比減少了 7307 人，每年平均約以 700 人以上的速度遞減。從統計資料中得知學生數減少，對學校的衝擊是教師超額問題、學校行政人事縮編、教育補助資源減少等，因此各校面臨招生之壓力，紛紛積極轉型，以因應少子化時代的來臨。表 1-2 彰化縣歷年新生入學人口數統計彰化縣歷年新生入學人口數統計表（民國年） 92 人數（人）. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100. 101. 102. 18587 17119 16068 16758 16215 14510 13793 13003 12142 11602 11280. 資料來源：彰化縣教育處民政處統計資料（民 103 年 7 月）. 一年級人口數〈人〉. 20000 18587 17119 1675816215 18000 16068 16000 14510 13793 13003 14000 1214211602 11280 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 年代〈民國年〉. 圖 1-2 彰化縣歷年新生入學人口數統計. 二、招生競爭凸顯學校經營之重要由上述資料得知，彰化縣各級學校均面臨新生人數減少所帶來的招生壓力，因此相關研究人員紛紛提出學校經營的概念。錢幼蘭（2007）提出企業顧客關係. 3.

(13) 行銷概念轉化運用於學校教育，論述教育改革的最佳途徑是以市場取向管理模式來取代，顯示學校的經營模式是以市場為導向的（錢幼蘭，2007；王如哲，2004），也就是視家長為「顧客」，把教育當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、適當的宣傳方式，為學校提升競爭力的一種社會過程 (李小芬，2001)。再加上教育選擇權(option of education)的開放使得家長意識抬頭，參與學校事務變得積極，也代表著教育經營中消費者導向的時代來臨，假使家長對於學校所提供之教學服務不滿意，就可以運用｢寄戶口｣、｢遷戶口｣、｢轉學｣等方式，將孩子送進家長心目中的理想學校，藉此達成家長教育選擇權。在此種教育市場化的導向下，各個學校為了凸顯學校經營的獨特性，因而在發展特色課程方面，便要展現與眾不同的辦學策略，並作為招生的努力方向，這種強調本身與其他學校的差異性，才能讓學生與社會大眾對學校產生獨特的信念，進而達成整體形象的提昇，凸顯出學校經營之重要。. 三、天下雜誌教育力調查間接推動計畫二○一○年《親子天下雜誌》公布「縣市教育力大調查」結果。從四個面向：政府投入和領導者滿意度、閱讀力、教學力和弱勢關懷力，蒐集四十幾個指標檢驗各縣市在教育上的投入和成果。針對二十二縣市的縣市長、近兩萬份全國老師、校長和家長代表進行問卷調查，評量各縣市在國民教育政策上的投入與教育競爭力，調查結果顯示彰化縣教育力的總排名為敬陪末座的二十二名。二○一二年八月再次公布「縣市教育力大調查」，結果彰化縣從兩年前的最後一名躍升為第五名，為全台進步最多的縣市，在「政府投入和領導者滿意度」、「閱讀力」及「弱勢關懷力」三面向排名皆有顯著提升，特別是「閱讀力」方面更是打進前五強。在雜誌文章中表示各縣市的教育政策和資源分配，已經因十二年國教的推行而開始布局，不管是富都或窮縣都想盡辦法要將最好的學生留下來，特別是非都會的地區若是沒有優質的教育環境，學生可能從國小和國中就會跨區就讀，爭取比較. 4.

(14) 好的升學機會。越早投資改善教育課程和品質的縣市，才不會面臨學生流失的困境。. 第二節研究動機與目的基於上述之背景論述，本研究主要探究彰化縣推動品牌認證之歷程分析，為了達到目的，以下擬從研究動機、研究目的加以說明。. 一、研究動機（一）品牌特色學校之推動成為教育改革的新趨勢教育部於 2004 年教育政策白皮書中宣示:「深度認識臺灣、走讀臺灣鄉鎮，發展學校特色」，2007 年開始推動「國民中小學活化校園空間暨發展特色學校方案」，至 2012 年已經屆滿六年，總計收件 1808 份特色學校方案，其中，707 校次的國民中小學經評審獲得補助（林志成、陳愛玲，2012）。從教育部推動此方案計畫中可得知：此計畫推動之緣由是少子化的趨勢，各縣市國民中小學新生入學人數普遍遞減，偏遠學校之人數逐年萎縮，於是面臨整併或裁撤的狀況，透過校舍活化再利用，發揮學校既有校園空間與硬體設施之實質效益，規劃永續經營之特色學校，賦予小校新的生命，促進社區文化生命力，化解小校轉型發展與裁併之阻力。此項由中央政府帶起的特色學校發展，使得面臨廢校之國中小有了一線生機，成為特色學校後教育價值就不同了。因應中央重視特色學校的發展，各縣市政府亦紛紛推動地方特色學校認證，例如：臺北市自 2006 年首次辦理優質學校評選活動，並於 2009 年推動 111 標竿學校認證；新北市 2009 年推動卓越學校認證；桃園縣自 2007 年落實「一校一特色」教育政策，來推動「學校特色認證」計畫；嘉義市於 2007 年辦理教育「卓越計畫」-發展學校教學特色實施方案；新竹縣 2011 年舉辦典範學校認證等，各縣市的認證名稱雖不盡相同，但均希望透過特色學校認證之機制，促動學校革新 5.

(15) 教育、自我行銷、永續經營之目的。這股特色學校的認證風潮，由中央乃至地方帶動了另類的教育改革。彰化縣縣政府亦於 2010 年推動｢品牌學校認證｣之計畫，此項計畫更是首度將企業經營中的｢品牌概念｣帶入認證計畫名稱中。再加上《親子天下雜誌》公布「縣市教育力大調查」中，結果顯示彰化縣教育力的總排名為全台進步最多的縣市。因此本研究選定彰化縣為研究範圍，企圖了解在這股特色學校教育改革的趨勢下，本研究所選定之個案學校在進行認證時面臨那些問題，此乃研究動機之一。（二）品牌特色學校與創新經營中的行銷觀念根據 1985 年美國行銷學會(American Marketing Association,AMA)的定義：行銷乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串歷程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。由此可以得知行銷一詞乃是源自於企業組織為使生產品能成功地販賣到顧客手中，而做出一連串行動。參考此企業行銷的定義，何宣甫(2010)對｢教育行銷｣下了一個定義：學校行銷是由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長、以及整體社會的利益。陳啟榮(2012)更明白指出教育行銷的內涵係指：教育人員透過內部行銷、外部行銷與互動行銷，運用產品、價格、通路與推廣等行銷方式，滿足顧客的需求與期望的一系列歷程。探究品牌特色學校之推廣可發現：品牌特色學校是一種品牌課程的行銷，強調因校施政、訂做學校獨特的學習空間與資源，也就是學校先找出自己的文化定位與核心理念，再結合教育研發一套特色教育課程，或是將地方產業導入教育體制，活用社區資源，讓教育看到更多元性。透過這些創新經營策略將辦學理念與學校特色，傳達給家長與社會大眾，以提升學校形象、提高家長帶學生來此就學之意願，這就是行銷的概念的運用。因此本研究探討彰化縣認證之學校在教育行 6.

(16) 銷上的做法與推行過程，企圖了解企業行銷如何運用在教育體制，此乃研究動機之二（三）推行品牌特色學校的歷程與未來展望 Lastovica & Gardner(1978)提到品牌認同感是指個人對品牌選擇的一種宣示或約束效果，亦即消費者對同一產品種類的某種品牌，所產生情感上或心理上的眷戀程度。此種心理狀態會表現在對商店的忠誠、品牌的忠誠與品牌的信念上（謝宜芳，2006）。也就是當學校能夠建立屬於自己的品牌，在學校與其顧客間建立品牌忠誠度，並進一步認同品牌。以學校而言，「知識」等同於其產品，傳授知識所必要的一切教學手段是其「服務」，而「學生、家長、教師及社區民眾」為其顧客，那麼學校名稱即是其辨識的「品牌」（謝銘儒，2005）。因此，學校若能吸引顧客，並加強顧客對學校的認同度，使學校這個品牌在顧客心中產生信心，就能減少學生就讀他校的意願。在教育市場化及家長教育選擇權觀念提升的背景下，家長對學校與校務制度的認同關係重大，所以本研究試圖了解彰化縣推動品牌特色學校的政策下，其認證的歷程，以及學校通過認證後對未來有哪些展望，此乃研究動機之三。（四）品牌特色學校行銷相關研究仍付之闕如綜觀近年來關於特色學校之研究頗多，在全國博碩士論文網中以｢特色學校｣進行搜尋可獲得 50 筆論文，但特色學校之研究太過於廣泛，相關文獻可能流於僅介紹各特色學校之發展或認知，較少針對各學校之經營行銷進行細部分析。再進一步以「品牌、學校、行銷」做搜尋並分析整理國內博碩士論文資料可以發現，相關研究資料闕如，論文發表時間都集中近五年，可見以品牌學校行銷之觀念方興未艾，而且 25 篇論文中僅 8 篇是以國民小學為研究對象，且幾乎全以問卷調查法為研究方法，因此本研究試圖以個案研究法對彰化縣品牌學校認證、行銷歷程進行研究，從不同角度分析各認證國小個案，以補現有文獻之不足，此乃研究動機之四。 7.

(17) 二、研究目的根據上述研究動機，歸納出以下幾點研究目的與待答問題如下：（一）研究目的本研究旨在探討彰化縣品牌學校認證之個案研究，並以行銷管理觀點來探究整個認證的過程，具體而言，本研究有下列幾項研究目的： 1、探究個案學校之規模與參與認證之態度、過程、結果的關聯性。 2、分析在認證的過程中教師是否具備行銷導向的思維。 3、了解個案學校進行認證時主事者的領導理念之影響。 4、探究政策制度面向對強化品牌意識的作用。（二）待答問題根據上述研究目的，本研究列出待答問題如下： 1、個案學校的規模是否影響參與認證的態度，也導致認證發展的差異性？ 2、個案學校在進行認證時，教師是否具備了行銷導向的思維？ 3、學校進行認證時主事者的領導理念對行銷管理的影響為何？ 4、政策的推行是否強化個案學校品牌意識的建立？. 第三節研究範圍與限制一、研究範圍本研究係以通過彰化縣品牌學校認證之學校為研究範圍，並以學校內執行或推動認證的主管單位、校內教師為研究對象，因通過之認證學校不少，故以學校的規模為分類標準，以立意取樣之方式，在四類學校中的小型學校及大型學校，各選取一所通過彰化縣品牌學校認證之國小進行深度訪談，本研究以學校規模為篩選變數，主要是考量規模小的學校因班級和師生人數都少，推測面臨少子化的減班壓力應該大於規模大的學校，研究者身處教育行列觀察到此現象，因此試圖 8.

(18) 以不同規模的學校為研究對象，並試圖比較兩所不同規模大小之國小，在通過認證之歷程與面臨之困境有無相似或不同處，藉此釐清大小規模不同之學校在推行學校行銷與品牌形塑之積極度是否有差異。. 二、研究限制（一）研究對象本研究採取立意取樣之方式來決定研究對象，沒有符合隨機抽樣之標準，再者，彰化縣品牌認證除了必選項目的三大議題中涵括六大向度之外，尚有可由學校選擇符合在地文化及社區資源來發展學校特色的自選項目，各校在進行品牌認證所選擇的認證項目不同，因此本研究所推論出的結果不適合推論到其他通過品牌認證之學校，但可提供欲申請參加品牌認證學校之參考。（二）研究內容本研究主要探討彰化縣品牌學校認證之歷程分析，試圖了解通過認證之學校在認證過程中所遇到的困境與影響因素，而影響認證之因素與內容繁雜，並且本研究僅針對兩所品牌學校進行探討，所蒐集到的資料未能周全。（三）研究方法本研究採用質性研究半結構式訪談法，並非使用問卷廣泛蒐集資訊與眾多樣本來研究品牌學校之歷程與影響因素，因此，無法證實研究結果之普遍性。但是，質性研究透過受訪者講述其看法，將所言化為逐字稿，並進行較細微的描述與歸納，其研究結果較為深入。（四）研究時間教育政策是長久之計，短時間內不易看出成效，而學校品牌之豎立也絕非一朝一夕可達成，因此研究者時需長時間觀察與探究，但研究者受限於時間之故，僅以訪談法收集資料，而彰化縣品牌學校之認證到目前為止也才推行三年多，因此研究此品牌認證計畫之成效尚受限於時間。. 9.

(19) 10.

(20) 第二章文獻探討本章共分為三節，主要的目的為探討國內外的研究資料，冀其對研究主題有更深的了解，並以之作為後續個案分析研究的理論依據。第一節闡述學校行銷的理論與相關研究；第二節說明學校品牌的意涵與相關概念；第三節探討學校品牌行銷之具體策略，第四節分析彰化縣品牌學校認證計畫的實施方式，以下分別就各章節主題加以論述說明之。. 第一節學校行銷的理論與相關研究本節探討學校行銷的內涵主要涵蓋三項，分別是從學校行銷的定義與內涵來了解，繼而探討學校行銷中的三角關係行銷，並分析其互動情形，接著了解行銷策略在教育上的相關研究，詳如以下敘述：. 壹、學校行銷的意義與內涵一、行銷的定義與內涵｢學校行銷｣是近年來教育界學習商業界的｢行銷｣所演化出來的學問，因此要了解學校行銷之內涵，需先從行銷的定義探討之。根據1985年美國行銷學會 (American Marketing Association,AMA)的定義：行銷乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串歷程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動（何宣甫，2010）。林文慧（2006）將行銷定義為：個人或組織在動態環境下，將有形產品或無形勞務，透過價格、促銷和分配的過程，來滿足個人或組織的目的。由此可以得知行銷一詞乃是源自於企業組織為使生產品能成功地販賣到顧客手中，而做出一連串行動。探究行銷的內涵，林建志（2003）指出Kotler對於行銷的特性有下列觀點：（一）、行銷是經由市場運作所產生的交換活動，如欲達成滿意的結果與反應， 11.

(21) 必須具備「精心設計的計劃」。（二）、分析、規劃、執行、控制是行銷成為有效的管理方法，不可或缺的要件。（三）、行銷是追求自願交換的完成，換言之，買賣雙方站在平等互惠的地位，經由協調與同意等條件，完成雙方同等價值的交換行為。（四）、行銷與市場關係密切，目標市場的選定至為重要。同時對目標市場的特性予以市場區隔，以決定採取集中行銷或差異行銷策略。如此方能掌握消費者不同的需求而提供適當的產品。（五）、行銷必須發展特定的行銷組合(marketing mix)，所謂行銷組合是指企業為了滿足目標消費者的需求，而所使用的一套行銷工具。郭常銘（2008）談到Bearden分析行銷的觀點為：（一）行銷是一種組織理念：包含推動行銷概念、擬定市場導向、推展顧客關係管理、建立顧客權利。（二）行銷是一種社會過程：將產品及服務從生產者流向消費者。林進丁（2011）整理國內外學者對行銷的定義，依功能區分行銷的定義，研究者再加以增添彙整出表2-1：表 2-1 國內外學者行銷定義依功能區分彙整區分. 行銷目的. 行銷策略組合. 專家學者. 行銷定義. Kotler and Fox （1994）. 行銷是周密而有系統地闡述所設計方案分析、計畫、執行和控制，旨在對一個目標市場引起價值性的自願交換使達到組織的目標。. 鄭勵君（1998）. 徹底理解顧客，徹底認識顧客，因而使產品或服務能夠契合顧客的需求，而能不自推自銷，它是一種人性的活動，經由交換的程序，以指向人性需要與慾望的滿足為目的。. 林文慧（2006）. 個人或組織在動態環境下，將有形產品或無形勞務，透過價格、促銷和分配的過程，來滿足個人或組織的目的。. McCarthy （1981）. 行銷是product（產品）、price（價格）、place（通路）、promotion （促銷）的組合，簡稱4P。. Kotler （1982）. 行銷是一種分析、計畫、執行和控制，使現有顧客和企業組織之間進行自然的交易行動，以滿足其所需。. 榮泰生. 透過產品和服務，以概念的創造方式進行配銷、促銷及定價活 12.

(22) （1997）. 動，其所涉及的是在動態的環境下，加速進行令人滿意的交易活動的個人及組織活動。. 林慶川（2002）. 行銷是經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服務或理念，在動態環境系統下，透過一系列策略規劃與整合性戰略組合進行價值交換的歷程，以促使達到個人或組織的目標使命。. 許詩旺（2002）. 認為在動態的環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要與慾望。並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人及組織命的歷程。. Kotler （2000）. 行銷是一種社會過程，藉由此過程，使個人和群體可經由創造、提供並與他人自由交換有價值產品和服務，以滿足他們的需求和慾望。. Kotler＆行銷是公司位顧客創造價值並建立堅強顧客關係的過程，用於從 Armstrong 顧客那邊取得價值作為回報。（2007）行銷過程. 行銷活動. 黃義良（2004）. 在認識與瞭解顧客後，經由策略性管理將有形與無形環的系統下，透過一系列的產品、形象推廣、價值與通路等整合性策略，以達個人或組織目標的活動過程。. 李春玲（2006）. 考量消費者的需求，將商品或服務透過形象塑造、價格定位、通路鋪設、產品推廣等一系列整體性規劃，經由交換過程以滿足其需求，並同時共創組織與社會利益的一種管理過程。. 廖淑玲（2010）. 企業創造顧客價值與關係的過程。. 張逸民（2010）. 公司為顧客創造價值與建立緊密的顧客關係，以掌握顧客回報價值的一個過程。. 林建志（2003）. 人類為解決供需配合問題、為促銷交易、滿足顧客需求、達成組織目標、所採取的各種活動。. 黃俊英（2004）. 指透過交換過程，以滿足需要的一種人類的活動。. 蔡明芬. 在動態環境系統中，經由分析、計劃、執行和控制的過程，以消. （2007）. 費者為向，執行一系列策略規劃與策略組合，便利、加速交易行為的活動。. 陳坤平（2008）. 內部行銷是採取行銷概念以管理組織內的各種交換關係所涉及的活動。. 美國行銷協會（2008）. 行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程。. 13.

(23) 顏和正（2011）. 商業行為的本質是價值的交換，而不是僅有利益的交換，而企業的價值必須符合消費者的生活願望。. 資料來源：1. 林進丁（2011：30-31）。2.研究者增添相關資料。從上表可以得知行銷所涵蓋的範圍非常廣闊，從不同面向與角度來看行銷，行銷就有不同的解釋，實在難以一言而蔽之，但不論如何定義之，行銷不只是一個組織的強化交易行為，亦是社會中一種持續不斷的動態歷程。小結從以上文獻資料，研究者對行銷做一統整性的解釋為：行銷學是從營利性工商企業的環境中孕育和發展出來的，行銷學的本質在「交換」，不只以有形的貨品為限，還包含無形的服務，一般人都誤解行銷單純指的是「廣告」、「推銷」，它應涵蓋整個產品與服務在被製造出來的過程，也就是考量消費者的需求與公司或機構內部優劣勢分析，透過規劃將商品或服務形象塑造、價格定位、通路鋪設、產品推廣等一系列整體性規劃，經由執行的過程，也就是行銷組合或策略的使用以滿足其需求，並同時控制與修正來達成產品與服務交換的一種企業管理過程。因此本研究據此定義，以行銷學中分析、計畫、執行和控制修正的流程為研究之主架構，再逐一探究每一分項的行銷內容。二、學校行銷的定義隨著時代潮流的改變，傳統的教育體制已經無法滿足現代社會及家長的需求，於是行銷開始在教育界漸受重視。根據吳炳銅(2006)提到，最早將行銷應用在教育的是1943年美國哈佛大學，為其教育商品作廣告是為首舉，在非營利組織採用行銷觀念方面，以行銷專家Kotler和Levy在1969年所發表的「擴大行銷觀念」居首，Kotler指出行銷學的本質在「交換」，非營利組織和它們的服務對象或支持者之問，只要具有交換關係，就可運用行銷學的理念和技術來提升非營利組織的服務成效(黃俊英,2002)。在國內許士軍（1986）則是最先撰文提出行銷應用在非營利教育機構上的學者，他說明了「學校行銷」是指將行銷觀念應用在教育機. 14.

(24) 構或學校，並依其理論、原理與原則進行學校行銷規劃與管理的完整過程，並指出學校行銷的特性是非營利組織，所以要面對多重群眾、多重目標、無形服務，且受大眾監督。陳瑞相（2006）指出對學校行銷而言，學生、家長就是消費者，學校行銷的主要目標就是要將產品（課程規劃、創新教學等）成功的推銷給消費者，進而提升教學服務品質與辦學績效。何宣甫(2010) 參考了企業行銷的定義，對學校行銷下了一個定義：學校行銷是由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長、以及整體社會的利益。綜觀國內外學者對學校行銷之定義繁多，資彙整如表2-1-1 表 2-2 國內外學者學校行銷定義彙整學者專家. 年代. 定義. Gary. 1991. 教育是一種服務，而一個成功的服務組織必須具有獨特的行銷取向，行銷取向的教育組織必須視學生為顧客(消費者)，重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更重要。. Kotler. 1995. 大部分教育機構透過交換獲得所需的資源。教育機構提供課程、學. ＆ Fox. 位、職業準備與利益給它的市場。相同的，學校得到它所需要的資源-學費、捐贈、義工、錢、時間、能量。. 鄭勵君. 1998. 將教育視為市場，學校運用市場區隔策略，確定目標市場，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、結盟伙伴、學生進路、宣傳媒體、結合學校、學生及家長間的交換價值的過程，其目的在於提昇學校整體的教育品質。. 李國光、賴明豐. 2000. 教育係以服務為導向的無形活動程序，服務的過程需要人員來執行，並且在服務結束後，才能判斷其品質與滿意度。因此，學校行銷具有無形性、異質性、易逝性、生產與消費的不可分離等特性。. 彭曉瑩. 2000. 將行銷觀念應用在學校，是對學校亦進行行銷規劃管理的完整過程，主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程。. 湯堯. 2000. 藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門。 15.

(25) 李小芬. 2001. 把教育當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇競爭力的過程。. 許詩旺. 2002. 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程。. 黃曉芬. 2003. 將行銷觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的SWOT 分析並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計精良的產品、價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。. 謝水乾. 2003. 學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，而利於達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程，即稱之學校行銷。. 王奕婷. 2004. 指將行銷的觀念應用在學校的經營管理中，以求能成功的行銷學校，增進大家對學校的認識與瞭解，並接受學校的產品、服務和理念，以及進一步的提昇學校的績效，和增進學校的競爭優勢。. 何福田. 2005. 學校為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目標，運用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，透過內外部與互動行銷，服務並滿足其特定對象之需求，以提升其競爭力的社會歷程。. 林文慧. 2006. 將教育視為市場，將行銷觀念用於學校，運用學生表現、專業師資、創意課程及完善的軟硬體設配，結合推廣媒介和學校、學生、家長、社區間的價值交換過程。以有效提高教育品質及學校競爭力。. 吳炳銅. 2006. 學校行銷是指將行銷觀念應用在教育機構或學校，並依其理論、原理與原則進行行銷規劃與管理的完整過程。. 何宣甫. 2010. 學校行銷是由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長、以及整體社會的利益。. 陳啟榮. 2012. 教育人員透過內部行銷、外部行銷與互動行銷，運用產品、價格、通路與促銷等行銷方式，滿足顧客的需求與期望的一系列歷程。. 資料來源：1.林文慧（2006：26-27）。2.研究者增添相關資料。小結行銷可以被運用在各個層面，但被運用於非營利事業特別是教育機構中，是近十年才被廣泛研究討論，而且教育行銷借用了企業經營的那一套模式，所以從. 16.

(26) 各專家學者的定義中，始終可以看出其商業化的影子，從此可以得知教育環境的改變，教育的提供已從義務性變成服務性，因此教育的「行銷」更不容忽視。三、學校行銷的內涵國內外專家學者對學校行銷的內涵做出了以下的分析： Kotler ＆ Fox（1995）談及學校行銷功能：在管理與交換的過程中，行銷對教育機構產生的具體功能是協助機構重新檢視自身條件和內外環境趨勢，使教育機構能成功地完成使命，並改善公眾及市場的滿意度，以促進行銷活動的效率，並爭取與吸引社會資源。張奕華、陳樂斌（2010）指出學校行銷的內涵包括下列七個面向：（一）學校行銷是一種行銷理念與方法的應用過程。（二）學校行銷是一種服務導向的活動。（三）學校行銷是一種創造資源交換價值的過程：學生樂意學習，教師願意任教，家長滿意學校，學校獲取社區更多資源。（四）學校行銷具備完整的運作過程：分析、規劃、執行、控制等。（五）學校行銷內容包括教育行銷理念、學校行銷組合與招生推廣策略等。（六）學校行銷包含外部行銷、內部行銷及互動行銷。（七）學校行銷的目標在於提升競爭力與服務品質，完成教育使命。何宣甫（2010）則歸納出學校行銷的功能為：（一）可增進對學校環境的了解。（二）可提高學校的教育品質。（三）可招收到更多更好的學生。（四）能爭取更多的資源。（五）可促進校內的團結。（六）開啟良性循環系統。但他也提出了學校行銷的限制為：學校的目標不明確、缺乏客觀一致的評量標準、課程的設計未必能呼應顧客需求、缺乏行銷經費、沒有適當的人力、以及整體行銷未受到認同等問題。吳炳銅(2006)分析因學校行銷屬於非營利組織，因此行銷特性有別於其他一般的營利機構，他整理國內外學者之研究指出學校行銷的特性為：（一）多重群眾：一所教育機構所需面對的群眾可分為「服務對象」和「財力支持對象」。（二）多重目標：一所學校並不以追求最大利潤為主要目標，不但要提供滿足學生和家 17.

(27) 長對課程及師資的需求，還要與政府單位配合達成各縣市教育局的目標。（三）無形服務：教育機構所提供的產品以無形的服務為主，和一般的實體商品不同。（四）大眾監督：教育事務牽涉之對象既多且廣，最易受到廣泛的注意與關心。小結「教育行銷」是一門新興的學科，旨在利用「行銷」的理論、原則和方法來研究、分析教育活動中有關的行銷問題。從前教育是一項非營利事業，更是一種義務教育，因此不被重視，但近幾年因少子化的時空背景下而漸受重視，甚至蔚為風潮，許多學校在招生時刻意塑造之學校形象、設立的先進設備、舉辦的特色活動，其實就是在行「教育行銷」之路，但因學校單位及人員並未受行銷學或市場學的相關訓練，僅能就所知的簡易行銷概念漫無目標的執行，因此近幾年來許多專家學者開始投入研究，企圖釐清與定位「教育行銷」，所以本研究整理分析國內外教育行銷相關文獻，而對教育行銷下的總結性定義為：「教育行銷」是將企業的行銷的觀念應用在學校的經營管理中，其差別是教育行銷是無形的、服務導向的、是多重目標的，仿效企業行銷的流程，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，學校能清楚界定學校願景，進行環境與資源的分析，並規劃組織分工與訂定可達成的行銷目標，接著發展行銷組合策略，包括設計精良的產品、價格、通路及適當的宣傳方式，並在過程中不斷監控與修正來達成教育使命。. 貳、學校行銷中的三角關係行銷一、關係行銷的意涵在企業經營行銷中，許多經營管理者開始意識到，尋求與顧客建立和維持一種長期夥伴關係，是雙方獲得雙贏的最大保障，因此｢關係行銷｣（Relationship Marketing）應運而生。這是行銷學者 Barbar Bund Jackson 於一九八五年首先提出的（王寶玲，2006）。｢關係行銷｣是相對於｢交易行銷｣而提出的，教育是屬. 18.

(28) 於非營利事業，因此在推展行銷時｢關係行銷｣是不可忽視的一環，王寶玲(2006) 定義出｢關係行銷｣是指買賣雙方創造更親密的供需關係與相互依賴關係的藝術。企業、顧客與零售經銷商，建立維持並加強彼此關係，透過互惠交換與共同履行承諾，使雙方創造更親密的夥伴關係，建立和發展雙方的連續性效益，藉以提高品牌忠誠度和鞏固市場。錢幼蘭(2007)更進一步將關係行銷轉化到學校經營層面，她指出「學校家長關係行銷」是從家長（顧客）導向出發，希望針對不同顧客需求，量身定製學生之「課程計劃」，使其吸引、維持學校與家長（顧客）間的關係，增進家長（顧客）的滿意度與忠誠度，創造校際間競爭優勢，進而吸引國小學生家長將子弟送進學校，達到長期「最適當發展之經管規模」之整個歷程。二、關係行銷的原則與過程關係行銷的目的是在市場行銷中與各方建立長期穩定、互相依存的關係，以求彼此和諧發展，因此必須遵循以下原則：（一）主動溝通：在關係行銷中，各方應主動與他方接觸聯繫，互相溝通交流，形成一套制度或以合約形式定期或不定期會面，以交流各方需求變化情形，為對方服務或解決難題，增強夥伴合作關係。（二）承諾信任：在關係行銷中，各方應承諾並以自己的行動履行，才能贏得彼此的信任，這是維護和尊重彼此利益的表現，更是保持夥伴關係的基礎。（三）互惠互利：在關係行銷中，各方交往過程中都必須滿足彼此的利益，因為各行銷關係都是利益主體，因此須在公平公正公開的條件下，使彼此都能得到實惠。三、教育中的行銷三角王寶玲(2006)指出關係行銷建立在顧客、相關廠商、公眾三個層面，而服務業行銷學大師 Gronroos 在 1984 年提出「服務金三角(The Service Marketing Triangle)」的概念，由公司、員工與顧客所形成，強調行銷活動不再侷限於外部顧客(外部行銷)，公司必須將員工視為重要顧客，致力於提升員工對公司的忠 19.

(29) 誠度與滿意度(內部行銷)，如此才能促使員工與外部顧客建立良好的關係(互動行銷)。將教育經營觀點來看此關係行銷，陳啟榮(2012)提出了教育關係行銷三角(educational marketing triangle)分別由學校、教職員工與家長三者所組成的三角關係，透過三角之間的互動，構成以下三種功用： (一)內部行銷(internal marketing) Taylor & Cosenza (1997)指出：內部行銷是應用在外部顧客的行銷哲學與原理，轉而提供服務在內部組織成員身上，以雇用及留住最好的員工，並使組織成員能將其工作做好。包含進行內部溝通、提供教育訓練、鼓勵參與、授權賦能、內部產品、招募留任與多元激勵等層面。內部行銷有兩個重要的層面：第一層面是組織領導者應將員工視為重要資產；第二層面是讓組織每位員工都瞭解組織的行銷作為，並且有效地訓練與激勵，並將常與顧客接觸的員工，以及所有支援性員工連結凝聚在一起，使其成為團隊，共同提供讓顧客滿意的服務（林俊彥、張惠雯，2010）。劉秀曦（2002）認為：內部行銷的主要內涵有以下五項：1、將組職成員視為內部顧客；2、將組織人力資源透過行銷的觀念來管理；3、強調組織領導者的重要性；4、建立多功能的團隊意識；5、要提升顧客滿意度之前先創造員工滿意度。黃義良（2002）主張：學校內部行銷就是校方將各種行銷技巧與策略運用在身為全校同仁的內部顧客身上，重視與肯定其在學校組織中的存在價值與重要性，並將校方所設計規劃的內部產品，行銷給內部顧客，透過「員工滿意度」（ Employee Satisfaction ），從而達到或提高「顧客滿意度」（CustomerSatisfaction）。綜上所述，本研究以為「內部行銷」係指：把學校教職員工當作是一個「內部市場」來經營，先將「學校的產品」（校長領導、行政效率、教學效能、學生表現與學校特色）行銷給「學校內部顧客」（教職員工），理由是要先服務好全體內部教職員工讓其感到滿意之後，才能夠激勵其士氣與鬥志，並增進凝聚力與認同感，並更加用心服務「外部顧客」（家長、社區、校友、大眾傳播媒體、學區機關與教育行政機關）讓其滿意。 20.

(30) （二）外部行銷（external marketing）湯堯（2000）認為：在學校經營中，外部行銷的主要對象為家長和社區大眾，如何考量4C，包含：顧客的需求（consumer wants and needs）、成本（costto satisfy）、便利性（convenience to buy）、溝通（communication），應成為學校行銷重要的思考方向。外部行銷應以學校教學成效的產出、學校優質形象的塑造、公共關係的推廣、高價值的吸引以及通路策略的規劃等為核心。許舒翔、周春美、沈健華（2002）指出：一般行銷管理工作，通常都會包括研究與選擇目標市場，再以各種行銷方案，例如：產品管理、通路規劃、價格管理、廣告與推廣決策制定等，來滿足目標客戶的需求。因這些行銷工作都是針對學校外面顧客的作為，因此稱為學校「外部行銷」。吳宗立（2004）表示：在學校經營中，外部行銷主要的對象為家長、社區、大眾。學校可以掌握或創造各項有利時機，透過文宣、媒體、刊物、親職活動的辦理、參與社區活動、拜訪地方仕紳，行銷學校的優勢、特點與發展特色。綜上所述，本研究以為「外部行銷」係指：學校運用各種行銷方法與活動，將學校專屬特色推展出去，建立學校品牌與口碑，讓「學校外部顧客」，包含：家長、社區、校友、大眾傳播媒體、學區機關與教育行政機關，均滿意學校辦學品質與績效。（三）互動行銷（interactive marketing） Gronroos（1995)指出：從顧客觀點來看，互動行銷是三者中最為關鍵的活動，由於顧客服務大都經由服務人員與服務系統來傳遞，所以在與顧客互動之時，服務同時被生產也被消費。因此，每一次的顧客服務接觸，這種的互動關係就會發生一次，顧客關係也會增強或減弱。是以，互動行銷主宰了顧客關係之建立。許舒翔、周春美、沈健華（2002）指出：在教職員工能接受學校所生產的服務產品，並在「心悅誠服」之後，教職員工才能提供高品質的服務給外面的消費者和顧客，學校服務提供者和顧客之間才能有良好的互動，也就是「互動行銷」。吳宗立（2004）認為：在服務行銷當中，服務品質與服務的傳送者有密切關係。在 21.

(31) 學校體系之中，教職員工與學生、家長、社區人士的互動過程中，學校教育人員必須能熟悉地運用互動行銷的技巧，有效的傳達其專業知能，並使其能感受到教育專業的服務品質，以獲得顧客滿意和信賴，贏得口碑。因此，學校辦學績效透過家長口耳相傳，經由產品新聞，建議及個人經驗的型態，可適時發揮告知和影響的功能。是以，在學校經營中，學校對於內部教職員工生和外部學生家長或社區大眾的互動行銷，應秉持主動積極的態度，真誠同理心的瞭解，以專業的知能從事專業高品質的服務。綜上所述，本研究以為「互動行銷」係指：處於第一線現場從事實際教學的服務人員（教師），從顧客（家長）的角度出發，將學校的教學服務提供給家長的互動行為，透過教學流程來實踐學校的教學承諾，並且讓家長放心將小孩送來學校就讀。綜合以上所述，我們瞭解到內部行銷、外部行銷、互動行銷三者乃是構成教育行銷成功的關鍵因素，此即服務金三角的概念，如圖2-1所示。茲將三種行銷關係與義涵在教育體制中的運用整理如表2-3。表 2-3 關係行銷關係與義涵在教育體制中的運用互動對象. 焦點概念. 具體作法. 內部行銷. 學校↹教職員. 內部員工全員參與溝通，建立彼此共識，並且加以落實訓練與教育. 校長及行政單位應多利用機會宣導辦學理念、凝聚教職員共識，共同建立建立學校願景，並時時暢通溝通管道，以培養團隊精神。. 外部行銷. 學校↹家長. 建立形象特色與品透過平面與電子媒體報導，如發行校牌口碑，藉以滿足外刊、電子報等，或是將學校表現優異之部顧客需求與期望事蹟以外牆及紅布條方式宣傳，以及多辦理親職講座、家長日或各類園遊會、運動會，藉此行銷學校重要教學成果及活動訊息，提昇學校專業形象與建立家長對學校的信心。. 互動行銷. 教職員↹家長. 第一線基層現場員工提供真誠服務，藉以感動顧客並建立顧客忠誠度 22. 招募愛心志工，協助校務經營與發展、用心經營學校家長會，使他們願意出錢出力、提供學校設備或場地以供社區活動辦理等，學校展示出親民的作風，邀.

(32) 社區家長參與學校經營，就能累積家長的信賴感、吸引學生來就讀、並善用社區資源。. 資料來源：研究者自行整理。. 學校. 內部行銷. 外部行銷. 家長. 教職員互動行銷. 圖 2-1 教育行銷三角關係資料來源：陳啟榮，2012，67 頁小結關係行銷在行銷學領域中是不可忽視之一環，因為任何的經營活動，當然包括教育行銷在內，皆涉及很多的人、很多的單位，與很多的組織之間的互動。為了提高互動的效率與效能，「關係」可說是很重要的潤滑劑，因為如果能建立良好的關係，則運作會更順暢，因此，本研究在進行彰化縣品牌學校認證個案研究之分析時，特別關注到認證過程中學校、教師及家長三方的關係及互動情形，此三角關係的建立常在行銷過程中被忽略，以至於在行銷過程中產生窒礙難行的困境，因此在進行本研究時會特別去了解三角關係行銷，並與被研究對象最後所提出之困境作分析對照，以了解兩者之關聯。. 參、學校行銷的相關研究研究者以「行銷」為關鍵字查詢全國碩博士論文得到檢索結果共 7062 筆資 23.

(33) 料，倘若以「學校行銷」為關鍵字再次查詢卻僅得到 203 筆資料，所占比例不到百分之三，從此數據可了解非營利事業的行銷，特別是學校行銷方面的運用相當少，代表社會觀念中尚未完全將教育單位當作是一個組織機構來經營，這個現象可能是因為台灣的教育單位大多國立機構，所以企業經營化的速度較慢。在「學校行銷」的 203 筆資料中，研究者在搜尋的結果範圍內查詢「國小」，檢索結果得到高達 186 筆資料，可以看出國小教育單位因首先面臨少子化競爭，而須以學校行銷作為策略的現象最多，可以看出其迫切性。以下將所查詢到的資料做依「中文關鍵詞」分類整理如下表：表 2-4 行銷相關研究統計關鍵詞. 碩博士論文篇數. 行銷策略. 114 篇. 學校行銷（教育行銷） 107 篇國民小學. 24 篇. 學校效能. 14 篇. 行銷. 13 篇. 學校形象. 11 篇. 學校滿意度. 10 篇. 教育人員. 9篇. 少子化. 6篇. 家長滿意度. 5篇. 學校認同度. 5篇. 資料來源：研究者自行整理從上表整理出的碩博士論文中可以看出，中文關鍵詞的選用大多偏重在「行銷策略」，顯示多數研究者從實際的行銷操作切入研究，試圖了解學校在行銷過程中運用了哪些策略與方法；而在外部檢覈的「滿意度」及「認同度」則占少數，則可看出多數研究偏向內部的「效能」、「人員」、「形象」，研究者似乎較少從學校行銷中的顧客群去探究其觀點。小結. 24.

(34) 整理研究文獻發現，在行銷中以教育為出發點的研究仍是少數，但學校當前特別是國小階段，卻又面臨的少子化、減班的重大挑戰，如表 2-5 所示，近幾年教育部統計處國小班級數正大量縮減。彰化縣品牌學校認證的計畫正是在這樣的潮流下因應而生，以縣市教育局帶頭引領走學校行銷之路線，確有其研究之必要，因此研究者希望透過分析這樣一套認證系統，來檢視各參與國小在行銷的歷程，並了解教育單位和企業在進行行銷之相異處。表 2-5 近年全國國小班級數統計年代（民國） 98. 99. 100. 101. 102. 班級數. 59478. 58653. 57986. 56391. 54641. 與前年比較之遞減數. -1152. -826. -666. -1595. -1750. 資料來源：1.教育部統計處 2.研究者自行整理. 第二節學校品牌的理論與相關研究本節探討學校品牌的內涵主要涵蓋三項，分別是從學校品牌的意義來了解其內涵，並研究學校品牌組成之要素，繼而分析學校在品牌形塑的過程中運用了哪些策略，最後再整理分析品牌行銷之相關研究，詳如以下敘述：. 壹、學校品牌的意義與內涵一、品牌的意義與內涵國外學者Aaker(1991)認為品牌(brand)是企業競爭優勢的主要來源，是一種含有很多價值的戰略資本；品牌有宣揚產品的範圍、性質、品質與功用等功能，還可以凸顯個性和使用者的關係、代表使用者形象、企業聯想以及符號與情感等功能。美國行銷學會對品牌提出較完整的定義，認為品牌的定義是一個名稱 (name)、名詞(term)、象徵(symbol)、符號(sign)、設計(design)，或是以上各項的組合，以便認同賣方公司的產品或服務，並與其他競爭者的產品或服務有所. 25.

(35) 差異。Pettis（1997）也有相同的看法，認為品牌不僅是一個商標，它更是一種商譽的標記、一種對品質的承認，更是一種消費者可以確信的保證，並在競爭者中做差異化，提供可信賴的、長期的需求與最大利益。Kotler也提出優勢的品牌可以藉著一個代名詞、一句口號、一種顏色、一種符號及一段故事的方式來呈現。欲創造品牌的人可以使用上述方式，來表達獨特的品牌形象(高登第，2000)。 Kotler(2002)認為透過品牌可以傳達六種層次的意義：屬性(attributes) 、利益(benfits)、價值(values)、文化(culture)、個性(personality)和使用者(user) 等。再從國內學者的定義來看：施振榮（2000）指出，品牌是用來區別商品或服務的一種象徵設計，亦是一種印象，目的是要和其他競爭對手有明確的區別，透過長期不斷地藉由行銷活動、產品、服務等方式，對消費者強調品牌印象，累積消費者對品牌的所有抽象性感受的總和，進而使品牌與顧客產生密切的關聯。國內學者葉連祺(2007)提出品牌具有三種意涵：品牌為有形的物體、無形的經驗和代表顧客與製造者的關係。有形的物體就如術語、標誌和符號。無形的經驗是指顧客對於產品的記憶、感受與信賴。品牌代表顧客與製造者的關係，製造者賦予產品的意念與價值，以及企業經營的策略與承諾。簡世隆（2005）提出品牌有以下五種意涵：（一）、品牌是一個有形的綜合體：品牌包含名稱、符號、設計、術語、標誌等有形的形體，可用來幫助消費者在第一時間區分品牌的特殊性。（二）、品牌是一種無形的價值感受：品牌會讓消費者使用過後，會產生不同於其他競爭者的使用知覺，且擁有附加價值，所以能贏得消費者的心。（三）、品牌是一種品質保證：品牌的形象與知名度會逐漸建立起來，使得消費者可以放心使用其所偏好的品牌。（四）、品牌有其獨特的生命：品牌並非是完全被動、無生命的個體，它擁有自己的個性、來源國、文化、價值等，同樣的使得它的消費者亦會被賦予同樣的價值與文化。（五）、品牌是一種溝通工具：品牌可以成為溝通廠商與顧客間的橋樑，它搭起了企業與消費者之間的雙方溝通管道，使得他們可以因此相互瞭解，彼此得知各自特色、需求而促成雙方雙贏的局面。 26.

(36) 小結綜合上述學者的定義可知，品牌就是企業競爭下的產物，一個好的品牌可以為企業帶來莫大的利益，品牌的意義不單純只是用來辨別與其它企業的不同，它更含有與消費者之間互動的關係，透過品牌建立了消費者的認同感，進而塑立了一套信任機制，使消費者願意進行消費。而彰化縣政府於2010年推動｢品牌學校認證｣之計畫，此項計畫是首度將企業經營中的｢品牌概念｣帶入認證計畫名稱中，值得探究的是品牌的運用從企業經營轉變成非營利事業機構的經營，其目標雖不盡相同，但希望透過｢品牌｣形象的豎立來達成自身機構不同於其他競爭者特色的想法是一致的。二、學校品牌的意義黃義良(2011)談到學校的經營也如同企業經營一樣，需要注重品牌形象，並提出學校品牌可以促進組織革新，提升競爭力。吳清山、林天佑（2007）則認為新世紀的學校除了以良好品質為基礎之外，應建立品牌觀，以吸引學生、家長和社會大眾的眼光，增益學校品牌的資產和權益(equity)，提升競爭力而達成永續經營的理想。「品牌」將成為學校維繫生存、力圖發展的利器。由此可以看出品牌的推廣已經從企業的經營擴及到非營利事業的範疇，特別是在少子化的競爭壓力下，學校品牌的豎立變成是一種趨勢。探討學校品牌的實際內涵，許多學者提出了以下的看法：葉連祺(2003)針對學校品牌的特性與內涵談到：學校根據教育目標和理念，針對教育和服務學生的目的，所形成具專有校名和經營特色，吸引學生就讀，並與利害關係人想法和經營觀念有關的一種概念。張淑貞、蘇雅雯 (2011)也認為學校能將自己的特色，與其他學校的特色做一區隔，並使社區成員、家長和學生能清楚辨識。學校的特色包含學校的有形符號和無形的服務，並且必須有完善的行銷活動，最後獲致家長與學生的認定。所以學校品牌將學校、社區與家長學生凝聚在一起，產生出的一種外顯的價值和內在的經驗。本研究認為學校校名就是學校的品牌的代號，在學校的經營管理中，獨特鮮 27.

(37) 明的品牌形象就是辦學品質的符號，就是學校傳遞給教育消費者的感覺。所以對消費者而言，品牌是一種經驗，也是一種保證。三、學校品牌的組成要素了解完學校品牌之定義後，更進一步探討學校品牌之內涵，我們可以從其組成要素分析得知，而學校外在的形象就是學校的品牌要素，是學校無形的資產，學校品牌可以從穩定的形象及個性化符號來辨識。張淑貞、蘇雅雯(2011)舉出要打造一所品牌學校，應該具備五種需要：品牌學校需要準確的自身定位、穩定的培養模式、良好的校園文化、一流的師資團隊和廣泛的社區參與等。此外鄭杰 (2005)提出學校品牌應具有以下七種相關要素：學校間區別的標識；一項確保法律效力的所有權聲明；一個品牌就是一所學校；社會、家長和學生的一種長久的記憶；一種定位；動態的、不斷演進的提供品；整合學校資源的強大力量。國內許多學者都對學校品牌的組成要素提出了不同的看法，本研究將其整理如表 2-6：表 2-6 學校品牌的組成要素整理研究者. 年代. 學校品牌的組成要素校長、教師、學生、校友、學校物質環境、課程重心、教育品質等七項。. 鍾娟兒. 1988. 吳清山. 1992. 傑出的行政領導、和諧的學校氣氛、良好的學校文化、重視學生基本能力的習得、對學生有高度的期望、教師有效的教學技巧、督視學生的進步、教職員的進修與發展、妥善的學校環境、社區家長的參與和支持。. 黃義良. 2002. 營造優質的學校文化與氣氛、領導者形象的建立、學生的學習能力與表現、教學者的形象管理、營造溫馨的學校情境等五個關鍵。. 盧志文. 2003. 陳玉君. 2003. 校園文化氛圍、辦學理念、學風、教風與家長和學生的關係、校長素質、教師素質、先進的教育設施、廣泛的社區參與。校名、校訓、校徽、制服、學費、升學率、創校歷史、學校建築設備完善、學校環境優美、教師素質、教師知名度、校友成就、學生表現、學校社團表現、學生競賽成績、校長知名度。. 資料來源：研究者自行整理. 28.

(38) 歸納各專家學者的意見，研究者將上述學校品牌的組成要素歸納成二個層面並再細分為五個面向：表 2-7 學校品牌的組成要素歸納層面. 面向. 含括範圍. 實體. 學校成員. 指校長、行政人員、教師、員工、學生以及校友成就。. 整體環境. 如圖書館藏書、教室、建築物、校門、禮堂的設備及校園的綠化美化等。. 教育品質. 指的是形塑出的學校文化、學術氣氛、行政效率或辦學理念等。. 課程重心. 學校社團表現、學生競賽成績、營隊活動的辦理、課程多元化等. 公共關係. 包括活動宣傳、媒體造勢、社區文化活動的參與、校際聯盟等. 精神. 資料來源：研究者整理小結從上述文獻資料中發現，學校品牌的組成要素是非常廣泛的，不管是實體的人員或環境設備，或是精神層面的教育課程或服務宣導，只要是學校經營中所面臨的都是品牌經營的要素之一，但在這些範疇內研究者提出的想法是，學校經營者應是盡力使這些層面達到家長或社區的要求，但不太可能完全符合，因為畢竟經費、資源有限，學校該追求的是在一定的水平標準下達到總體目標，並從中選擇幾項作為自身學校品牌的重點，傾全力加強，使之成為學校獨樹一格之特色，方能達到品牌之功能。. 貳、品牌管理在學校行銷之應用一、學校品牌管理與企業品牌管理之不同品牌管理從企業經營沿用而來，但兩者有頗多歧異處，葉連祺（2003）分析出若從組織本質的角度觀之，學校是教育性組織，以達成教育目標和主要顧客期待為目的，部門可分為教學和行政兩大系統，人員編制和工作內容依法而定，以提供教導知識和技能、涵育情感和道德等服務為主，學校校名即品牌名稱，多不易更動；反觀企業組織是營利性組織，以追求最大利潤為運作宗旨，其組織架構、. 29.

(39) 人員編制和工作內容的可變異性較大。從組織結構、人員和運作角度而言，學校受到法令的限制及上級機關的嚴格監督，以至於較企業組織缺乏能彈性運作的機制。而從品牌經營的向度來看，由於學校並無固定的品牌行銷經費和專責單位，因此品牌管理重點應著重在品牌權益的行銷角度，有別於企業組織可從行銷角度和財務角度兩方面探討的方式（陳玉君，2002）。茲將兩者之歧異處分析如表2-8：表 2-8 學校與企業品牌管理之分類向度. 組織本質. 組織結構人員. 組織運作. 各層面. 學校組織. 企業組織. 設立目的. 非營利，教育為主. 營利，講求利潤. 發展方向. 法定和學校教育人員專業判斷. 主管專業判斷與顧客和市場反應. 主要顧客. 家長、學生. 消費者. 競爭對手. 同級的其他類型學校. 其他營業事項相同或相仿的組織. 競爭失敗後果. 緩慢反應，面對併校、減班、人員資遣等危機. 迅速反應，面臨倒閉或裁員危機. 部門設置. 依組織法法定編制，屬科層體. 依營運需要，多可彈性調整. 制部門調整. 不易因需求而迅速調整. 可依需求或主管指示而迅速調整. 人員編制. 依組織法編制，固定員額. 依營運需要，能變更員額. 人員類別和分工. 依擔任行政和教學工作而分. 依事業性質而分. 運作優先性. 求主要顧客滿意，符合教育目標. 求最大利潤，建立領導地位，組織生存. 運作規範. 依據法令、慣例和習俗、主管. 主管指示、個人授權. 指示運作內容. 分行政和教學工作，行政支援教學. 依營運需要而定. 績效內容. 較不明確，多屬長期且隱性. 較明確，短期可見且顯性. 績效評量. 不易明定標準方法兼具主觀和客觀. 易訂明確標準、方法較客觀. 績效標準訂定. 多為外部上級主管行政機關. 組織內部主管、顧客意見. 30.

(40) 者. 品牌經營. 運作壓力來源. 多為外部顧客看法和學生表現. 多為外部競爭對手和利潤. 品牌名稱. 即校名，內容單純. 即產品或公司的名稱，內容有時複雜. 品牌種類. 通常為一種或兩種. 視產品/服務種類和組織策略而定. 品牌特性. 彰顯教育服務成果、標示經營特點或教育對象. 彰顯提供產品/服務的特性、區隔競爭者、獲取最大營運利潤. 品牌重要性. 對生存的影響不易評估. 對組織生存和發展影響甚大. 品牌行銷. 無固定經費和專責單位，通常. 多編有經費，專人負責，頻繁. 較少運用，且方法簡單. 運用多樣化方式. 資料來源：修改自葉連祺（2003）。小結學校的經營雖然借用了企業經營中品牌的概念，但學校品牌管理與企業品牌管理卻是諸多相異處，例如在學校的組織與結構上較企業更不易彈性調整，因為學校畢竟是公家機關，屬於傳統科層體制，因此做內部改變有其困難度；在學校運作上則較企業更長期且隱性，因為企業為追求最大利潤所以標準明確，所以目標明顯且短期易達成；在品牌經營上，學校機關則較企業單純簡化，因為企業多編有經費，可以以多樣化方式推銷，學校則較受限。因此學校品牌管理雖本質源自企業管理，但實際經營路線是自成風格的，這是在進行研究前需要先釐清的觀念。二、學校品牌管理之內涵凃季吟（2006）指出「學校品牌管理」包括學校形象營造與學校品牌行銷兩個部份，本研究認為為形塑品牌的可信度，需再加上學校品牌認證第三個部分，茲說明如下：（一）學校形象營造鄭淵全（1998）認為營造學校形象必先確立辦學目標，其次是創造學校風格與形象，俟風格與形象建立之後，必須讓所屬成員及社會大眾了解，那就必須透. 31.