個案學校認證策略與執行之分析比較

本章節主要在分析探討兩個個案學校進行品牌認證時，所執行的行銷策略之 比較分析，主要分成兩個部分，第一部分是針對學校行銷策略 5P 來分析，第二 部分則是針對學校、教職員、家長三方之互動過程，也就是教育行銷三角關係中

「內部行銷」、「外部行銷」以及「互動行銷」的三項分析，藉此來了解兩所個案 學校在策略與執行互動之異同。

一、認證發展行銷策略分析比較

研究者根據第五章第一節訪談資料，分析兩個個案學校進行品牌認證時，所 執行的 5P 行銷策略，整理兩個個案學校各自形成之特色如下表：

表 5-5 兩個個案學校 5P 行銷策略分析比較

源 家長會及社區商店的資助。

3.學校經費運用相當足夠。

資料來源：研究者自行整理

以下從表 5-5 的分析，研究者詳述在不同策略下，兩個個案學校之異同：

（一）「產品」行銷策略部分：

兩所學校所關注的都是可以提供給學生的閱讀教育與服務，可以看出「產品」

是認證的主軸，不同點則是 B 個案學校深知「產品」的提供須建立在空間環境的 營造，並會延伸「產品」的定位，例如會設計延伸學習與跨際合作，讓「產品」

的提供更具多元性，也更豐富。

（二）「人員」行銷策略部分：

A 個案學校「人員」的投人、賦能與授權較少被關注到，主要仍以舉辦社群 研習給教師或志工參加，這只是普遍性的做法，較無法真正做到專業之培訓，相 反的 B 個案學校人員的專業能力訓練相當深入，人力資源培訓的種類及人數充足，

從圖書館管理老師、志工、替代役、臨時人力與閱讀服務隊到專任閱讀教師等，

更邀請外國專家蒞校進行國際交流，不過兩個個案學校都認同將學校的志工、家 長當做是認證時的「人員」之一，同樣辦理志工家長的培訓活動，這是相同點之 一。

（三）「通路」行銷策略部分：

兩個個案學校都借助志工團隊的合作，來使閱讀的推廣更順利，但 B 個案學 校的「通路」更多元，此外兩個個案學校都將閱讀設備和硬體的增購視為閱讀推 展的第一步，但 B 個案學校的設備和硬體規模更勝於大學校的 B 個案，

（四）「推廣」行銷策略部分：

A 個案學校透過發行校刊、講座等方式，讓家長了解推動閱讀以做到「推廣」

行銷策略，但是成效不彰，家長不了解認證的的推行計畫，但是仍可以看出在閱 讀上的推動，然而 B 個案學校從班親會、親職教育講座、校慶、新生座談及發行

月刊、校慶校刊、網站閱讀平台等媒體方式，用更多的方式去加深「推廣」行銷，

行銷 家長 是支持贊同的。

2.家長對活動的贊同並不等同 於知道認證的進行。

3.對認證計畫不了解，對通過 認證的掛牌無感。

學校獲獎無數。

2.對學校的新制度覺得新奇與 創新。

3.社區對學校會形成特色學校 的觀點。

資料來源：研究者自行整理

以下從表5-6的分析，研究者詳述在不同互動關係下，兩個個案學校之異同：

（一）內部行銷部分：

兩個個案學校在內部行銷部分之分析有相當大的歧異點，例如（1）A個案學 校內部的溝通不足，B個案學校則相對地充分討論，這可能是導因於學校規模人 數大小，小型學校人數少溝通較便利。（2）A個案學校凝聚力尚待加強，仍維持 著上下階層關係與任務工作的交派，較不易形成共識；而B個案學校對活動的參 與有集體意識，對於配合認證或參與比賽的決定，是以主事者為首，而這也考驗 著主事者在團隊中的地位與人際處理手腕。（3）兩個個案學校唯一相同處是欠缺 多元激勵與獎勵制度，學校單位不像企業單位，對於表現佳的人員可以給予實質 而明確的獎勵，大多是口頭上的稱讚與公開的表揚而已。

（一）外部行銷部分：

兩個個案學校的家長、社區、校友多表贊同，但是行銷學校教育成果的方式 較少，學校並未建立起品牌認證的形象特色與口碑，因而家長對A個案學校的信 心與期望並非來自於此認證制度；B個案學校則從班親會、親職教育講座、校慶、

新生座談及發行月刊、校慶校刊、網站閱讀平台等媒體方式，積極做閱讀推廣的 宣傳，家長、社區、校友之參與有賴行政人員之爭取與宣傳，行政方面特別是校 長致力於社區關係的維持，會辦理社區結合學校的活動，對於社區內的活動，校 長也會親自到訪。

（一）互動行銷部分：

對於認證時教師閱讀的教學，兩個個案學校均支持贊同的，但A個案學校對

認證計畫不了解，對通過認證的掛牌無感，B個案學校家長除了認同閱讀的推廣 並知悉學校獲獎無數，所以對學校的新制度覺得新奇與創新，在社區中對學校會 形成特色學校的觀點。

第六章 個案學校的認證困境修正與未來展望

在文獻分析中曾談到行銷管理是分析、規劃、執行及控制行銷方案，以達成 組織行銷目標（曾柔鶯，1998）。在行銷執行的過程中，行銷的結果會一一的出 現，這時應該注意行銷的結果是否符合原先規劃所設定的目標。因此，本章節探 究行銷控制的運作過程，在修正的當中達成行銷控制的目的，即在於比較行銷結 果和規劃目標的符合度，以採取必要的糾正措施。因此，此階段學校應反思整體 認證過程，活動的推展受到學生、家長認同的就繼續發揚光大，甚至可以擬訂品 牌學校未來展望，透過跨校際的策略聯盟來使學校更具競爭力，此外更應思索並 羅列認證時所遇到的困境和阻力，並找出原因給予解決。