研究動機與目的

第二節 研究動機與目的

基於上述之背景論述，本研究主要探究彰化縣推動品牌認證之歷程分析，為 了達到目的，以下擬從研究動機、研究目的加以說明。

一、研究動機

（一）品牌特色學校之推動成為教育改革的新趨勢

教育部於 2004 年教育政策白皮書中宣示:「深度認識臺灣、走讀臺灣鄉鎮，

發展學校特色」，2007 年開始推動「國民中小學活化校園空間暨發展特色學校方 案」，至 2012 年已經屆滿六年，總計收件 1808 份特色學校方案，其中，707 校次 的國民中小學經評審獲得補助（林志成、陳愛玲，2012）。從教育部推動此方案 計畫中可得知：此計畫推動之緣由是少子化的趨勢，各縣市國民中小學新生入學 人數普遍遞減，偏遠學校之人數逐年萎縮，於是面臨整併或裁撤的狀況，透過校 舍活化再利用，發揮學校既有校園空間與硬體設施之實質效益，規劃永續經營之 特色學校，賦予小校新的生命，促進社區文化生命力，化解小校轉型發展與裁併 之阻力。此項由中央政府帶起的特色學校發展，使得面臨廢校之國中小有了一線 生機，成為特色學校後教育價值就不同了。

因應中央重視特色學校的發展，各縣市政府亦紛紛推動地方特色學校認證，

例如：臺北市自 2006 年首次辦理優質學校評選活動，並於 2009 年推動 111 標竿 學校認證；新北市 2009 年推動卓越學校認證；桃園縣自 2007 年落實「一校一特 色」教育政策，來推動「學校特色認證」計畫；嘉義市於 2007 年辦理教育「卓 越計畫」-發展學校教學特色實施方案；新竹縣 2011 年舉辦典範學校認證等，各 縣市的認證名稱雖不盡相同，但均希望透過特色學校認證之機制，促動學校革新

教育、自我行銷、永續經營之目的。這股特色學校的認證風潮，由中央乃至地方 帶動了另類的教育改革。

彰化縣縣政府亦於 2010 年推動｢品牌學校認證｣之計畫，此項計畫更是首度 將企業經營中的｢品牌概念｣帶入認證計畫名稱中。再加上《親子天下雜誌》公布

「縣市教育力大調查」中，結果顯示彰化縣教育力的總排名為全台進步最多的縣 市。因此本研究選定彰化縣為研究範圍，企圖了解在這股特色學校教育改革的趨 勢下，本研究所選定之個案學校在進行認證時面臨那些問題，此乃研究動機之 一。

（二）品牌特色學校與創新經營中的行銷觀念

根據 1985 年美國行銷學會(American Marketing Association,AMA)的定義：

行銷乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串歷程，藉此程序以制訂創意、產 品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標 的交換活動。由此可以得知行銷一詞乃是源自於企業組織為使生產品能成功地販 賣到顧客手中，而做出一連串行動。參考此企業行銷的定義，何宣甫(2010)對｢

教育行銷｣下了一個定義：學校行銷是由學校運用各種環境分析及策略組合來順 利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長、以及整 體社會的利益。陳啟榮(2012)更明白指出教育行銷的內涵係指：教育人員透過內 部行銷、外部行銷與互動行銷，運用產品、價格、通路與推廣等行銷方式，滿足 顧客的需求與期望的一系列歷程。

探究品牌特色學校之推廣可發現：品牌特色學校是一種品牌課程的行銷，強 調因校施政、訂做學校獨特的學習空間與資源，也就是學校先找出自己的文化定 位與核心理念，再結合教育研發一套特色教育課程，或是將地方產業導入教育體 制，活用社區資源，讓教育看到更多元性。透過這些創新經營策略將辦學理念與 學校特色，傳達給家長與社會大眾，以提升學校形象、提高家長帶學生來此就學 之意願，這就是行銷的概念的運用。因此本研究探討彰化縣認證之學校在教育行

銷上的做法與推行過程，企圖了解企業行銷如何運用在教育體制，此乃研究動機 之二

（三）推行品牌特色學校的歷程與未來展望

Lastovica & Gardner(1978)提到品牌認同感是指個人對品牌選擇的一種宣 示或約束效果，亦即消費者對同一產品種類的某種品牌，所產生情感上或心理上 的眷戀程度。此種心理狀態會表現在對商店的忠誠、品牌的忠誠與品牌的信念上

（謝宜芳，2006）。也就是當學校能夠建立屬於自己的品牌，在學校與其顧客間 建立品牌忠誠度，並進一步認同品牌。以學校而言，「知識」等同於其產品，傳 授知識所必要的一切教學手段是其「服務」，而「學生、家長、教師及社區民眾」

為其顧客，那麼學校名稱即是其辨識的「品牌」（謝銘儒，2005）。因此，學校若 能吸引顧客，並加強顧客對學校的認同度，使學校這個品牌在顧客心中產生信心，

就能減少學生就讀他校的意願。

在教育市場化及家長教育選擇權觀念提升的背景下，家長對學校與校務制度 的認同關係重大，所以本研究試圖了解彰化縣推動品牌特色學校的政策下，其認 證的歷程，以及學校通過認證後對未來有哪些展望，此乃研究動機之三。

（四）品牌特色學校行銷相關研究仍付之闕如

綜觀近年來關於特色學校之研究頗多，在全國博碩士論文網中以｢特色學校｣

進行搜尋可獲得 50 筆論文，但特色學校之研究太過於廣泛，相關文獻可能流於 僅介紹各特色學校之發展或認知，較少針對各學校之經營行銷進行細部分析。再 進一步以「品牌、學校、行銷」做搜尋並分析整理國內博碩士論文資料可以發現，

相關研究資料闕如，論文發表時間都集中近五年，可見以品牌學校行銷之觀念方 興未艾，而且 25 篇論文中僅 8 篇是以國民小學為研究對象，且幾乎全以問卷調 查法為研究方法，因此本研究試圖以個案研究法對彰化縣品牌學校認證、行銷歷 程進行研究，從不同角度分析各認證國小個案，以補現有文獻之不足，此乃研究 動機之四。

二、研究目的

根據上述研究動機，歸納出以下幾點研究目的與待答問題如下：