研究方法

本研究主要採用質性研究方式，因為在第一章的研究動機及第二章文獻分析 中的相關論文研究發現，大多數的品牌學校行銷採取問卷調查法，這些研究經量 化分析所得到的相關性及差異性，確實讓我們得到相關的驗證，但研究者認為調 查法受限於填答者其認知、情緒、主觀判斷等主客觀因素的影響，並不能深入研 究學校推動品牌行銷及認證之歷程，因此希望透過質性研究方式來增加研究的深 度與價值。潘淑滿(2003)談到質性研究者在研究過程中，必須融入被研究者的經 驗世界中，深入體會被研究者的感受與知覺，並從被研究者的立場與觀點，詮釋 這些經驗與現象的意義。又定義出質性研究是將歸納邏輯運用於對社會現象的探 究過程。因此本研究旨在了解彰化縣推動品牌學校認證下，各級學校參與認證之 歷程，是需要透過被研究者的觀點，來探究認證與行銷的現象或行為所蘊含之意 義，因此使用質性研究是較為適切的。

依據上述觀點，本研究採用質性研究，以探討彰化縣品牌認證之學校，在行 銷策略之運用與品牌塑造歷程的關係，以證實研究的目的及問題。以下進一步說 明研究者的背景、個案學校的選取、資料的來源與蒐集方式。

壹、研究者背景

在經驗背景部分，研究者目前任教於國民小學的教育現場，擔任級任老師有

十年的執教生涯，適逢校內人事異動，開始兼任輔導組長之行政職迄今三年，因 此具級任導師帶班，及兼任行政的雙重經驗，對於本研究中所涉及的組織分工較 能實際體認。其次研究者所任教的學校也是申請通過彰化品牌學校認證的學校之 一，因此也曾經歷過整個認證的歷程，所以可以從當事人的角色來串連起訪談資 料，使研究更貼近真實性。

在知識與理論訓練部分，針對本研究主題內涵，研究者參閱國內外期刊、論 文、專書中有關「行銷管理」與「教育行銷」之論述，研究者就讀研究所時曾修 習「質性研究」、「社會科學研究方法與田野調查」等研究法課程；在課程中閱讀 有關質性研究的專書或文獻，包括理論基礎與實務方法。在觀察和訪談技巧的訓 練上，在修習相關課程時，也實地做過練習。研究者更於本研究所所辦之「2013 全球化新視野研討會」中發表了學校行銷主題的相關論文。因此研究者對於本研 究主題領域有相當廣的涉略。

貳、個案學校的選取

本研究以立意取樣的方式，探討不同規模大小之學校，通過品牌學校認證歷 程之異同，由於品牌認證的背景是為了因應少子化與市場競爭，學校為了面對此 一危機必須轉向品牌經營，然而不同學校面對的處境不同，其動機與急迫性亦有 差異，所以研究者選擇兩所規模大小不同之學校為研究個案，以了解不同急迫性 的學校，進行品牌認證的作法、投入程度與作為是否會有差異。

以此觀點研究者選取的A個案學校創校迄今十六年，班級數60班，全校學生 約1700人，校內教師編制約近90人，屬於大型學校，因新興社區的發展，人口不 斷的移入。B個案學校創校迄今逾90多年，近幾年新生人口流失嚴重，導致學校 規模不斷縮減，目前全校共13個班，學生數約350人，不到十年前的一半，校內 教師編制約近20人，屬於小型學校。

參、資料的來源與蒐集方式

本研究使用的資料來源與蒐集方式主要是深度訪談與文件分析，以下分別說 明之。

一、深度訪談

訪談法就是在創造一種情境，讓研究者可以透過口語雙向溝通過程，輔以聆 聽與觀察，共同建構出社會現象的本質與行動的意義，進而透過詮釋過程，將被 研究的現象與行動還原原再現(潘淑滿 2003)。從定義中我們也可以發現到訪談法 是情境式、是雙向溝通、是有目的的對談、更是積極的傾聽，因此當我們想要被 研究者內心的想法，或對某個事件或現象的感覺、意見或認知時，採用深度訪談 法是較為適當的資料蒐集方法，這也是本研究採用此方法的原因。

潘淑滿(2003)將訪談法依據訪談問題設計的嚴謹度，劃分為三種類型：

1、結構式訪談：研究者以預先設計好的問題，以相同的問題及相同的提問順序，

去了解受訪者的想法、意見和態度。

2、無結構式訪談：又稱為「非標準化訪談』或「開放式訪談」，研究者無須設計 標準化問題，較重視如何在自然情境中，了解複雜現象或行為背後的意義。

3、半結構式訪談：又稱為「半標準化的訪談」或「引導式的訪談」，研究者在訪 談進行之前，設計訪談時的大綱，作為訪談指引方針，但是訪談問題不必依照順 序，可做彈性調整。

本研究訪談內容採半結構式訪談，在進行訪談前，根據研究目的設計訪談大 綱，並依實際訪談情形，對訪談內容進行調整。考量到訪談對象的不同，本研究 分別針對此認證計畫的管理者或負責人，通常是校長或處室主任，設計了管理階 層訪談大綱；以及一般在學校執行的教師設計了執行階層訪談大綱，茲將訪談大 綱的內容列於下方：

 管理階層訪談大綱

◎分析

1. 請您詳述貴校決定參與彰化縣品牌學校認證計畫的過程。

2. 在了解彰化縣品牌學校認證計畫後，您決定進行認證向度的理由為何？

3. 請問身為品牌學校認證之管理階層，您認為貴校的優勢、劣勢及機會、威脅為何呢？

4. 就您所知，貴校的學區環境、家長的社經背景，與家長對學校的入學期望為何？

5. 您覺得貴校有別於其他學校的品牌特色為何？

◎規劃

6.請問貴校當時提出認證的目標為何？是如何決定的呢？與貴校的願景是否相符？

7.貴校參與此認證計畫時各處室的責任分配如何進行？有遭遇任何阻力嗎？如何克服？

◎執行

8.為了通過認證，貴校擬定了哪些做法？

8-1.提供哪些給學生的教育與服務（產品）？

8-2.提升學校成員哪些專業的能力（人員）？

8-3.學校的軟硬體設施做了哪些改變（通路）？

8-4.對這些因認證而做的改變如何對家長或社區宣傳與溝通（推廣）？

8-5.參與認證時活動經費、學生的獎勵與補助等經費來源（價格）？

9.在認證過程中，學校、教師及家長三方的互動情形如何？

9-1. 對於學校老師的參與是否進行內部的溝通、訓練與激勵（內部行銷）？

9-2. 如何讓家長或、志工或委員會在認證時增加參與度與認同感（外部行銷）？

9-3. 推行認證時，對於老師的教育與服務，家長意見或反應如何（互動行銷）？

◎控制與修正

10.貴校在進行品牌認證時遇到了那些困境？如何解決或修正做法呢？

11.通過認證後，貴校對未來學校的展望為何？

 執行階層訪談大綱

◎分析

1. 請問您知道貴校決定參與彰化縣品牌學校認證計畫的過程嗎？

2. 請問您認為貴校的優勢、劣勢及機會、威脅為何呢？

3. 就您所知，貴校的學區環境、家長的社經背景，與家長對學校的入學期望為何？

4. 您覺得貴校有別於其他學校的品牌特色為何？

◎規劃

5. 請問貴校當時提出認證的目標是如何決定的呢？教師是否參與討論？

6. 請問貴校參與認證時各處室與各班教師的工作分配如何進行？您覺得分配恰當嗎？

◎執行

7.為了通過認證，貴校的行政人員與班級教師做了哪些事？

7-1.提供哪些給學生的教育與服務（產品）？

7-2.提升學校成員哪些專業的能力（人員）？

7-3.學校的軟硬體設施做了哪些改變（通路）？

7-4.對這些因認證而做的改變如何對家長或社區宣傳與溝通（推廣）？

7-5.參與認證時活動經費、學生的獎勵與補助等經費來源（價格）？

8.在認證過程中，學校、教師及家長三方的互動情形如何？

8-1. 對於學校老師的參與是否進行內部的溝通、訓練與激勵（內部行銷）？

8-2. 如何讓家長或、志工或委員會在認證時增加參與度與認同感（外部行銷）？

8-3. 推行認證時，對於老師的教育與服務，家長意見或反應如何（互動行銷）？

◎控制與修正

9.貴校在進行品牌認證時遇到了那些困境？如何解決或修正做法呢？

10.通過認證後，您對未來學校的展望為何？

為使本研究的資訊更多元以及資料更豐富，研究者在實際研究前，對研究對 象詳細告知，本研究之目的在於了解彰化縣品牌學校認證之歷程，並對研究對象 加以解說訪談大綱題目之本意，令研究對象之回答能夠更詳細以及深入核心。因 此本研究以半結構式訪談訪問了兩個個案學校共八位教職員，包含數次的直接訪 談與電話聯絡補充，受訪者的身分有校長、主任、組長、級任導師，訪談後將錄 音檔轉成逐字稿，基於保護當事人的原則，均以化名表示，利用英文字母與數字 編號之，所有受訪者編號資料如下表：

表3-1受訪者資料編碼

受訪者 性別 參與認證時職位 受訪年月 受訪地點 受訪時間 組織階層 A01 女 教務主任 103.7 輔導室 約60分鐘 管理階層 A02 女 教學組長 103.7 辦公室 約60分鐘 管理階層

A03 女 級任導師 103.9 班級教室 約40分鐘 執行階層 A04 女 級任導師 103.9 班級教室 約40分鐘 執行階層 B01 男 校長 104.5 校長室 約90分鐘 管理階層 B02 男 教務主任 104.5 會長室 約40分鐘 管理階層 B03 男 級任導師 104.5 自宅 約90分鐘 執行階層 B04 女 專任閱讀教師 104.5 班級教室 約40分鐘 執行階層 資料來源：研究者自行整理。

受訪者的選擇主要是針對在兩所個案學校中各取兩位管理階層、及兩位執行 階層，這樣的對象設定可以幫助研究者了解組織分工的情形，以及在三角互動過

受訪者的選擇主要是針對在兩所個案學校中各取兩位管理階層、及兩位執行 階層，這樣的對象設定可以幫助研究者了解組織分工的情形，以及在三角互動過