假設發展

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第六節 假設發展 一、小群體成員融洽與恢復體驗之間的關係

當小群體的成員知覺到與其他成員之間的融洽高時，也意味著互動被知覺為互相 關注、正向性與協調性的程度是高的。當小群體的成員給予顧客關注、給予顧客 的互動充滿溫暖、友誼與關懷時，顧客應會覺得會有一種受到庇護的感覺，因此 根據 PR 理論顧客的知覺安全感會提升，會轉換到一種放鬆非自願的狀態。當顧 客和小群體成員有協調性，意味著在互動中會有和諧、同步與平衡的特性，此時 因為小群體成員的行為會比較能被了解與預測，因此顧客的知覺安全感亦會提升，

根據 PR 理論顧客的知覺安全感會提升，會轉換到一種放鬆非自願的狀態。

Abdulkarim and Nasar (2014) 指出一個環境若讓人覺得有活力的感覺，就具有恢 復體驗促進功能，因為人們在此環境中會想要停下來休息片刻。當顧客與小群體 成員有融洽時，顧客應會知覺到小群體成員對他展現的正向互動，因為小群體成 員會給予社會支持，因此顧客會傾向於進入放鬆的模式。以上根據 PR 理論可知 小群體融洽會帶給顧客安全感，進而使他們使用非自願注意力，再根據 ART 的說 法，當顧客使用非自願注意力時，就會因為處於不費力的狀態，使自願注意力可 以得到休息，進而帶來自願注意力的恢復。小群體融洽時，成員間亦會有有趣、

好玩的互動(Griffiths and Gilly 2012)，此種根據 ART 將會引發人的非自願注意力，

進而讓人轉換到不費力的模式，進而使自願注意力得到休息，並得以恢復。有鑑 於此，小群體融洽應會正向影響恢復體驗。

人們若和小群體成員間有人際融洽，應會經歷到正向性的互動、互相關注以 及協調性。正向性的互動表示人們在服務店家中會和小群體成員有溫馨、有趣的 互動(Griffiths and Gilly 2012)，這個和恢復體驗的過程迷戀面向有很大的關係。

小群體成員間的互相關注也會讓彼此更注意對方的一舉一動，將焦點放對方身 上，如此將有助於更容易發現對方的需求，並採取行動滿足之，這裡呼應恢復體 驗中的動機相容面向。小群體成員間若有協調性，表示彼此的行為以及思維都很 一致，彼此之間無須用到很複雜的心智模式就可以互動，這樣是有助於心智模式 相容性的。由上述簡短討論得知，人際融洽有帶來顧客恢復體驗的潛力。因此，

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本研究推出以下假設:

H1: 顧客與其同伴小群體的融洽會正向影響其恢復體驗。

二、其他顧客的相似性與恢復體驗之間的關係

當顧客與其他顧客相似時，顧客較可能會和其他顧客共享類似的價值觀、信念與 態度，因此顧客較能預測與了解其他顧客的行為模式，根據 PR 理論，顧客的知 覺安全感會提升，會轉換到一種放鬆、非自願專注的狀態。此外，當其他顧客與 顧客愈相似，顧客會心理上將自己歸類為內群體，內群體成員之間會有偏愛現象 (Tajfel and Turner 1979)，顧客會覺得處在內群體中是受到保護的，因此跟據 PR 理 論顧客的知覺安全感會提升，會轉換到一種放鬆非自願的狀態。當顧客與其他顧 客相似時，也可以讓自己比較不會被輕易認出來，這可以滿足人們天生的躲藏需 求，根據 PR 理論，這可以讓人們感覺安全並轉換到放鬆的模式。社會認同理論 中的不確定性降低假說亦指出當顧客對於其他顧客有社會認同，就可以降低在環 境中的不確定性(Hogg 2000)。不確定性的降低會讓人有動機去探索環境(與他人互 動)，探索行為即為非自願的模式(Appleton 1996)。和別的顧客同質性高可以降低 衝突的可能性 (Byrne et al. 1961)，根據 PR 理論環境的威脅感降低將使顧客可以 轉換到放鬆非自願的模式。Abdulkarim and Nasar (2014)指出一個環境若讓人覺得 有受歡迎的感覺，就具有恢復體驗促進功能，因為人們在此環境中會想要停下來 休息片刻。當顧客與其他顧客相似時，顧客應會知覺到他自己是受歡迎的，因此 顧客會傾向於進入放鬆的模式。以上根據 PR 理論可知，當其他顧客相似度高時，

顧客應為覺得該環境是安全的，並會使用非自願注意力，再根據 ART 的說法，當 顧客使用非自願注意力時，就會因為處於不費力的狀態，使自願注意力可以得到 休息，進而帶來自願注意力的恢復。

其他顧客相似性與恢復機驗的面向有正向關係。當顧客覺得他的周遭是和自 己相似的人時會覺得舒服，根據社會認同理論中的降低不確定假說，人們如果認 為他們屬於一個群體，就會覺得安心，不會做多餘的思考 (Hogg 2000)。由此看來，

相似性會和恢復體驗中的心智模式相容性有關係。當顧客覺得與其他顧客相似時 他們會認同其他顧客，此時顧客可能會產生內群體偏愛，對內群體的其他顧客展

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現愛好，內群體成員對他們是有吸引力的 (Tajfel and Turner 1979)。人際吸引理論 也有類似的說法，如果對方與我的同質性愈高，我就會傾向於喜歡對方(Rogers and Bhowmik 1970; Rogers and Shoemaker 1971)。從 Griffiths and Gilly (2012)的研究發 現，顧客也有可能是因為場景中的其他顧客和他們很契合，而有一種熟悉的陌生 感，這種感覺會吸引他們，讓他們覺得有趣，根據 ART，這樣會使顧客使用非自 願注意力，並處於不費力的狀態，使自願注意力可以得到休息，進而帶來自願注 意力的恢復。因此，本研究推出以下假設:

H2: 顧客與其他顧客的相似性會正向影響其恢復體驗。

三、其他顧客的外表與恢復體驗之間的關係

其 他 顧客 的外表為 服務環境 中 其他顧客的整體 外觀及身體特 性給人 的感覺 (Brocato et al. 2012)。顧客常會使用服務環境中其他顧客的外表來取得關於這家店 的資訊(Baker et al. 2002; Huber and McCann 1982)，若其他顧客外表得宜就會讓顧 客認為該服務店家是可信賴的(Baker et al. 2002)、該店家是個好地方(Brocato et al.

2012)。根據 PR 理論，環境必須讓人們覺得無威脅，如此可讓人們覺得環境是安 全的，並有助於讓人們轉換到放鬆的、使用非自願注意力的模式。由此可知，當 服務環境中的其他顧客被顧客知覺為外表得宜，就會帶給顧客安心感，並使顧客 轉換到使用非自願注意力的模式，此時根據 ART，顧客因為處於不費力的狀態，

因此會使自願注意力得以休息，進而恢復。

當其他顧客外表具有吸引力時，根據 ART，美麗的人物會使人使用到非自願 注意力，進而轉換到一種不費力的模式，使自願注意力得以休息，進而恢復。

其他顧客知覺的外表和恢復體驗的面向有關係。外表可以傳遞顧客相容性，如果 服務環境中的顧客打扮不好，顧客會覺得不舒服而對這個服務環境敬而遠之。反 之，一個服務環境中如果大家穿著得宜，就會吸引顧客在這個環境裡面停留 (Brocato et al. 2012)。其他顧客的外表和恢復體驗中的內容迷戀與相容性面向有關，

內容迷戀是指環境能引發人們的興趣，相容性則是指環境會帶來安全感，內容迷 戀與相容性都會讓顧客使用到非自願注意力，進而使自願注意力得到恢復。因此，

本研究推出以下假設:

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H3: 其他顧客的外表吸引力會正向影響顧客的恢復體驗。

四、其他顧客的行為適當性與恢復體驗之間的關係

顧客在服務環境中的行為必須符合角色期望與規範 (Goffman 1967)。若顧客在服 務環境的行為適當，符合角色期望，顧客會認為服務環境的可預測性高且是可以 理解的，此時根據 PR 理論顧客會覺得該環境是安全的，他們會切換到休息放鬆 的非自願模式。由於其他人行為得宜，顧客亦不會感受到服務環境中具有威脅感，

根據 PR 理論顧客此時會較為放鬆。反之，若其他顧客展現的行為違反社會規範，

顧客會覺得該服務環境變得比較不可預測，不能被理解具有威脅性，因此將難以 處於放鬆的狀態。以上根據 PR 理論可知，當其他顧客的行為被知覺為適當時，

顧客應會知覺到環境是安全的，進而使他們使用非自願注意力。當顧客使用非自 願注意力時，根據 ART，顧客會處於一種放鬆、不費力的模式，如此將有助於自 願注意力得到休息，並且恢復。因此，其他顧客行為適當性應會提升恢復體驗。

Abdulkarim and Nasar (2014)指出一個環境若讓人覺得有受不歡迎的感覺，就會降 低恢復體驗，因為人們會不想在具有威脅性的環境中休息。當其他顧客行為不適 當，就會讓顧客覺得該環境充滿敵意而無法轉換到休息放鬆的模式。

其他顧客在服務環境中的行為應當符合角色期待、社會規範、劇本。如果其 他顧客的行為是適當的，則會創造一種正面的氛圍(Brocato et al. 2012)，進而吸引 顧客留在店中。根據 ART，由其他顧客行為適當引發的正面氛圍會是討喜的，因 此會引發顧客的非自願注意力，顧客會處於一種放鬆、不費力的模式，如此將有 助於自願注意力得到休息，並且恢復。由上可知，顧客行為適當性應會促成恢復 體驗。因此，本研究推出以下假設:

H4: 其他顧客行為適當性會正向影響顧客的恢復體驗

五、服務友誼與恢復體驗之間的關係

當顧客與服務人員有友誼關係，服務人員會給予顧客情感上的支持、會給予顧客 特別的對待，會特別關心顧客的需要、給予顧客額外的資訊等，這會讓顧客在服 務環境中得到情感上的庇護感。根據 PR 理論，環境若讓人們得到庇護，就可以

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提升知覺安全感，進而讓人們轉換到放鬆的模式。服務友誼關係下，顧客應會知 覺環境是安全的，進而使用非自願注意力。根據 ART，當顧客使用非自願注意力 時，顧客會處於放鬆、不費力的狀態，此時自願注意力就可以得到休息，進而恢

提升知覺安全感，進而讓人們轉換到放鬆的模式。服務友誼關係下，顧客應會知 覺環境是安全的，進而使用非自願注意力。根據 ART，當顧客使用非自願注意力 時，顧客會處於放鬆、不費力的狀態，此時自願注意力就可以得到休息，進而恢