管理意涵

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第四節 管理意涵

管理意涵的摘要整理於表 6-3。服務業者可以管理與形塑服務環境中的人際因素，

因為人際因素會帶來恢復體驗，進一步帶給顧客注意力幸福感。本研究結果亦可 作為服務業者分配人際因素資源權重的參考，明確而言，人際因素資源分配的權 重為顧客小群體面向>其他顧客面向>服務人員面向。研究結果顯示人際融洽對恢 復體驗的影響大於其他顧客與服務人員面向對恢復體驗的影響。其他顧客對恢復 體驗影響雖大大低於人際融洽但仍有顯著影響。服務人員面向中，顧客導向對恢 復體驗並無影響，銷售導向會負向影響恢復體驗，雖然服務友誼會影響恢復體驗，

但其主要是發生在熟客，是長期才會發展出來，較難在短期間快速建立，因此整 體而言服務人員面向相對於其他人際因素面向較無法帶給顧客休息放鬆。和過去 一般服務業管理作法不同的是，本研究建議服務業者若要帶給顧客休息放鬆，就 應該將重點放在顧客小群體面向的管理上，不是服務人員面向，而過去服務業者 最重視服務人員的面向，最不重視顧客小群體面向的管理。服務業一直以來投入 較多資源於訓練員工面對顧客有良好的服務態度、服務專業，而對於顧客小群體 及其他顧客面向則不給予重視。本研究建議服務業者若以帶給顧客休息放鬆為主 打，則將資源放過多在服務人員面向是不對的，要將最多資源放在如何使顧客小 群體在店家中能夠有融洽的互動，再來就是其他顧客的管理。服務業者須將省下 來的服務人員僱用費用轉移到顧客小群體面向。以下將針對小群體、服務人員、

其他顧客、產品面向與定位策略建議服務業者具體的作法。

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來參加活動，除非他們本身很愛那個活動，所以服務業者應提供一些外在誘因，

像上述麥當瘋活動中顧客和朋友跳完大麥克之舞後，即可獲得大麥克優惠、Hooter 餐廳的賓果遊戲顧客若得獎就會有小菜招待、顧客在電影院變裝可以免費入場..等 等。若服務店家的顧客群比較同質，像是動漫餐廳和一些運動為主的美式餐廳，

服務業者就可以不用透過誘因，直接邀請顧客參與他們喜歡的活動，因為動漫迷 本來就很愛 Cosplay 相關的活動，所以辦這類的活動可能無須太大的外在誘因，

活動本身就是內在誘因。服務業者需要了解他們顧客可能會進行的活動類型，如 此將有助於他們設計出符合他們顧客群的群體活動。此外，服務業者亦可以透過 實體環境的設計來促成顧客人際融洽的可能性。舉例，電影院會推出情侶座、情 侶餐、甚至是包廂，這會讓情侶在約會看電影時更能有親密融洽的互動。有些餐 廳會透過木板將不同桌顧客隔開，有些則是會以布幕遮住，這樣可強化顧客與同 伴之間的互動。大學附近的餐廳實體環境設計可以保留一些包廂，讓學生社團可 以在裡面辦活動，藉由互動強化社員間的融洽。

服務友誼會正向影響恢復體驗，因此服務業者在服務時應該將顧客視為是獨 特的個體而非只是另一位顧客而已。服務友誼的提升可以分為針對一般顧客與針 對熟客兩方面。針對一般顧客，服務人員可對顧客進行一些關心、問候，並嘗試 找出顧客與自己的共同點，進行愉快的對話。建議服務業者可以雇用和目標顧客 興趣、背景相似的服務員，如此將可增進融洽互動的可能。動漫餐廳雇用的員工 都是對動漫非常了解，可與顧客進行深度的對談，使用的互動方式與術語都是動 漫迷慣用的，如此情況服務員較容易能與顧客建議融洽關係，進而建立友誼。另 外，建議服務業者鼓勵服務員與顧客進行非任務導向的互動。星巴克員工會和顧 客閒聊、關心顧客的現況，聊聊周邊的景點及相關的話題..等，如此將可進入融洽 的互動關係。針對熟客，服務員應給予熟客特別的對待，像是隱藏版的菜單、小 禮物或是特別為其開放場地..等等，服務人員也要記住顧客的個人偏好，這樣將會 讓顧客覺得窩心、驚奇甚至是有趣，服務員不是把他們當成顧客而已，而是類似 朋友。舉例，服務人員可能會跟顧客玩耍，猜測顧客今天要點什麼餐點，顧客也 會跟服務人員玩，故意不點服務人員猜的餐點，這個過程是非常有趣，有朋友間 玩笑的感覺。

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服務業者應避免其服務人員實行過多的銷售導向行為，因為這會破壞顧客的 恢復體驗，這特別是在百貨公司，很多前線服務員都會靠近顧客並按照自己的需 求推銷顧客，或是顧客只要買一件衣服，可是服務員一直要顧客買更多。在電影 院則是前台人員會一直推銷顧客沒必要的餐點。這表示若要帶給顧客注意力幸福 感，服務業者不應採用以短期銷售績效為導向的績效評估制度，以避免員工實行 過多的銷售導向行為。有鑑於推銷行為對於業績還是有其助益，也不該因為銷售 導向行為會破壞顧客恢復體驗就不推銷，業者應採用一次推銷策略，亦即只推銷 一次，若顧客沒有想要，就不要再繼續推銷行為，此為麥當勞慣用的策略。

顧客導向並無法促成顧客的恢復體驗，服務業者必須了解主動式顧客導向也 是會讓顧客無法放鬆的。服務員不斷確認需求的行為雖然有助於讓顧客滿足其服 務上的需求，但是可能也會打擾到顧客逃離煩擾的時光，讓顧客覺得尷尬糾結，

原本想要自己來，見到服務員想要來幫忙，雖然心中不想，可是也不好意思拒絕 好意。因此，建議服務業者若要塑造一個放鬆的服務環境可採用回應型的顧客導 向策略，只在顧客有問題時快速回應顧客的問題。譬如，看到顧客在咖啡店裡流 鼻水，服務員應快速遞上紙巾，或是看到顧客拿電腦在找位子時，應快速幫顧客 找到一個有插座的位置。服務業者若和顧客建立友誼關係，則需特別避免服務人 員展現出帶有商業意圖的顧客導向行為。當顧客與服務人員有友誼關係時，服務 業者必須訓練服務人員，使他們在實行顧客導向行為時能夠主動地以被動方式滿 足顧客的需求，而不可以展現主動式需求確認的行為，這樣可以讓顧客導向的行 為較為自然而不做作。舉例，飯店的前台人員與顧客有友誼，需透過自然的對話 或是觀察顧客過去住房紀錄了解顧客喜歡的飲料與食物等，並事先放在顧客房間，

在顧客進到房間裡面就發現他們喜歡的東西已經在房間裡面，就會倍感此種顧客 導向行為是自然的、窩心的。反之，若服務員和顧客很熟，還一直詢問顧客需要 的飲料，此行為反而會展現商業意圖，讓顧客無法放鬆。此外，服務業者須了解 要讓顧客心靈充電，服務人員的顧客導向行為只是基本面，小群體顧客、其他顧 客及產品的品質才是讓顧客心靈充電的重要因素。

其他顧客的知覺會正向影響恢復體驗，服務業者仍需管理其他顧客的行為。

但是相較於服務人員面向，現今的服務業者對於其他顧客面向亦較不重視，特別

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是在以休息放鬆為定位的服務店家，服務業者對於其他顧客的管理就更顯不足，

常會放縱顧客的不良行為，採取睜一隻眼閉一隻眼的態度，因為可能想說既然店 家強調的是休息放鬆，那就不要太管顧客。本研究建議服務業者即使在大部分情 況下，服務人員只要做最低程度的互動，讓顧客覺得服務人員存在感低，但是服 務人員還是要積極管理顧客的不良行為，否則將會使其他顧客無法在店家中得到 充分的休息與放鬆。舉例，在星巴克會因為太舒服的氛圍而讓有些顧客會脫鞋子 將腳放在沙發上，或是攜帶味道很重的食物如滷味與鹹酥雞進來，店員很少會給 予處理，因此會給其他顧客不舒服，降低顧客休息恢復的經驗。店員可以透過勸 導、或是較溫和的方式(如明定規則與刻意在實行不良行為的顧客旁邊走動)來遏 止這些顧客不良行為。服務業者須了解即使這些顧客不良行為看起來較輕微並不 會造成服務失誤，但卻可能會影響到顧客的心理，使顧客的放鬆經驗大打折扣。

本研究的結果亦指出除了服務環境中的人際因素、實體因素外，產品品質也 是影響恢復體驗的關鍵重要因素。服務業者可提供新鮮、特別的產品或周邊產品 以帶給顧客放鬆感。受訪者提到一家咖啡店名叫輻射線，其杯子若呈現某個角度 會產生光的折射，這給她一種很新奇的體驗。亦有受訪者分享一家早午餐店主餐 的配料每次都不同，由主廚調製，這也是一種新鮮感。受訪者提到一家義大利麵 除提供常見的紅醬、白醬青醬外，還有各式各樣其他的顏色，這也給她一種特別 感。此外，服務業者應要知道如果核心產品的品質不彰，即使服務環境設計的再 好，服務人員再怎麼親切，顧客在店裡面得到的恢復體驗還是會大打折扣。受訪 者指出在看米奇畫展的時候，畫本身很一般，沒什麼特別，畫框是用破破的木頭，

給她一種很不好的感覺，以致於她整個看畫展的過程都一直在跟她的朋友抱怨，

給她一種很不好的感覺，以致於她整個看畫展的過程都一直在跟她的朋友抱怨，