第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近來有些學者們呼籲將服務業之研究重心轉移到轉換型服務研究 (Transformative Service Research (TSR))的議題 (Anderson et al. 2013; Ostrom et al. 2010; Rosenbaum et al. 2007; Rosenbaum 2009a; Rosenbaum et al. 2011)-將焦點放在改善個體 (員工 與顧客)、家庭、社會網絡、社區、城市、國家、集體以及整個生態系統幸福感的 服務研究 (Anderson et al. 2011)。轉換型服務研究關注的其中一個重要問題為“服 務業如何提升顧客的幸福感 (Customer Well-Being)”。這個系列研究問題關心的結 果變項除了顧客滿意度、忠誠度之外，尚有與顧客幸福感相關的變項，如：顧客 身心健康、快樂、與他人關係、個人成長、有效運作 (Effective Functioning)、感 覺和平 (At Peace)與降低分心 (Reduction of Distraction)等。足見幸福感的層面更 高、更廣。雖然轉換型服務的研究對某些特定的服務業比較重要，像是保健服務 與社會服務 (Anderson et al. 2013)，但有學者 (e.g. Ostrom et al. 2010)曾呼籲即使 是那些本質上和顧客幸福感看起來無關係的服務情境，如零售環境中的互動及線 上服務的使用也有可能會導致正面或負面影響顧客幸福感。Journal of Service Research (JSR)在 2010 年指出轉換型服務研究為未來服務研究的優先議題之一 (Ostrom et al. 2010)，但儘管轉換型服務研究學者們呼籲更多研究著墨於顧客幸福 感的提升，現有的文獻還是非常缺乏這類型的研究 (Anderson et al. 2013)。
幸福感是個多面向的概念，可分為與快樂及生活滿意度有關的主觀幸福感、
與人類生活中各個領域表現有關的心理幸福感，以及與認知運作有關的注意力幸 福感(Herzog and Strevey 2008)。過去服務業的研究僅有少數研究探討主觀幸福感 或心理幸福感的提升－如：Zhong and Mitchell (2010)指出在服務業中的享樂消費 有助於提升生活滿意度。Adelman and Ahuvia (1995)指出接受配對服務的顧客會得 到心理上的利益(提升自尊感、比較不沮喪、有控制感、對生活有希望等)。然而，
過去服務業的研究鮮少探討服務業如何提升顧客的注意力幸福感，而這個議題對 現今的人們是很重要的。注意力幸福感是指人們在處理事情(工作、課業)的認知運 作效能、效率與情緒穩定程度，包括有效運作、分心程度與感覺和平等三個次構
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面。根據 Goleman (2013)的看法，現在人們正處於一個分心的時代，相較於以前，
人們愈來愈難以專注去進行生活中的重要事務。由於智慧型手機與平板電腦的普 及，使用這類裝置瀏覽資訊或娛樂比起工作、課業來的有趣，因此人們已經習慣 被這些資訊吸引，這會造成人們控制意識的能力下降，這個問題已愈來愈年輕化，
因為現在很多父母從小就讓小孩接觸智慧型手機與平板電腦。人們在進行生活中 重要但不有趣的事務(工作、課業)時可能很快就會注意力疲乏，呈現分心狀態，進 而使他們無法在生活中有效運作(Effective Functioning)(呈現認知混亂、短視近利 等)，造成生產力不彰。此外，由於現代都市生活是忙碌與緊湊的，因此人們很容 易就會過度使用注意力而陷入心靈疲勞(Mental Fatigue)的狀態(Kaplan and Kaplan 1989)，像是大學生處理忙碌的社團生活與課業報告(Felsten 2009)、家庭主婦處理 家務(Johnstone and Todd 2012)、上班族處理開會與專案，都會長時間使用到心力，
並陷入疲勞。有鑑於上述現象，如何提升顧客的注意力幸福感已成為現今非常重 要的一個議題。有鑑於提升注意力幸福感對於人類有效運作具重要性，且服務業 者可以透過建構服務環境來影響顧客的心理(Bitner 1992)，本研究將焦點放在服務 業者如何透過建構恢復性的服務環境以提升顧客的注意力幸福感。Rosenbaum and Massiah (2011)鼓勵學者研究商業型服務場景促進注意力幸福感的議題。
過去研究多是探討大自然環境如何促成人們的注意力幸福感(e.g., Herzog and Strevey 2008; Kaplan 2001a)。探討服務環境如何促成注意力幸福感議題的實證研 究非常少。這些少數研究指出顧客會藉由人際因素產生注意力的幸福感。服務人 員及其他顧客的社會支持會讓顧客得到心理上的健康，覺得可以再面對生活的事 務(Rosenbaum 2008)。Griffiths and Gilly (2012)的質性研究指出顧客在咖啡廳裡會 藉由處在一群不認識的顧客中得到一種能量，讓他們能更專注處理事務。然而，
這些研究最大的不足在於並未釐清服務環境的人際因素何以產生注意力幸福感？
其中的心理機制為何？本研究認為服務環境的人際因素之所以會產生注意力幸 福感，是因為顧客會從其中的人際因素得到恢復體驗(Restorative Experience)。本 研究定義恢復體驗為『人們因為環境或活動的因素而感到有趣、安心，進而重新 得力(Renewal of Strength)的過程』。重新得力是指人們心境上的更新: 從心靈疲 勞的狀態轉換到能量滿滿的狀態。Rosenbaum and Massiah (2011)指出都市內的年 輕人常常會有注意力疲勞的問題，而這些年輕人經常會利用放學後去附近的恢復
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性服務場景，像是星巴克或是電玩遊樂場等，透過與同學、朋友的互動尋求放鬆 (Rosenbaum 2008)，以得到生活的樂趣以及恢復做事情的專注力，進而在離開店家 後可以有力量去面對課業的挑戰。好朋友去店家休息放鬆，常會有融洽的互動，
溫暖、有趣的過程會讓人轉換到放鬆的狀態，進而讓人得到心理能量的充電感，
等散會後，人們就會覺得又可以面對生活中的挑戰。顧客在店家中也會觀察或聽 其他顧客的互動，從中感到有趣、慰藉，並恢復心靈能量，然後覺得又可以面對 生活中的事務。
注意力恢復理論(Attention Restoration Theory (ART))可作為解釋恢復體驗會 中介服務環境人際因素與注意力幸福感之間關係的理論基礎。根據 ART，環境若 能引發人們的興趣，就會讓人轉換到非自願的(放鬆、不費心力)模式，讓人的心理 能量得到充電(恢復自願注意力)，進而可以在認知運作上效能提升(注意力幸福感) (Kaplan 1995)。本研究認為展望與庇護理論(Prospect and Refugee Theory (PR 理論)) 可進一步和 ART 相輔相成。ART 指出一個環境讓人感到有趣就可以讓人轉換到 非自願模式，PR 理論進一步指出環境帶來安全感，亦能讓人轉換到非自願的模式 (Appleton 1996)。一旦人們轉換到非自願的模式，則根據 ART 人們可以恢復自願 注意力並有認知運作效能。
近來有少數研究以調查法檢驗商業環境中的恢復體驗與自願注意力恢復後 的後果之間的關係。如：Rosenbaum (2009a)的研究指出恢復體驗與注意力不足過 動 症 (ADHD) 的 症 狀 有 負 關 聯 ， 該 研 究 的 情 境 為 大 學 生 最 愛 的 商 業 場 所 。 Rosenbaum et al. (2014) 在老人安養中心的研究發現恢復體驗會減少心靈疲勞。然 而，在服務環境中檢驗恢復體驗與注意力恢復後果間關係的研究仍為少數，需要 在更多類型的服務環境加以檢視。此外，現有研究檢驗的注意力恢復後果為分心 程度的下降，但是根據 ART 應有更多的面向被檢驗。Kaplan (2001a)提出注意力 幸福感，包括有效運作、分心程度降低與感覺和平三個面向，這三個面向都是彰 顯自願注意力恢復後的後果。根據 ART，恢復體驗應會提升注意力幸福感，但這 個關係在服務環境的情境中尚未被廣泛的檢驗。有鑑於此，本研究欲在服務業的 情境中檢驗恢復體驗與注意力幸福感之間的關係。
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過去服務業的研究沒有檢驗恢復體驗的前因。這個問題在服務業的情境下就 更為重要，因為如果服務業者知道建構恢復性場景會給顧客帶來注意力幸福感，
卻不知道如何建構之，則在實務上很難運用。因此，本研究企圖檢驗服務環境的 面向與恢復體驗之間的關係。環境心理學的文獻指出在非大自然的情境中 (人造 室內環境像是餐廳、電影院、體育場等)，人際因素可能是較重要的恢復體驗前因。
Scopelliti 和 Giuliani (2004)的質性研究結果指出久居都市的人在室內環境中也常 有恢復體驗，並指出人們在這些環境中通常會和家人、朋友或是伴侶有社會互動。
這些社會互動可能會促成知覺恢復性，值得多加研究。然而，過去環境心理學中 有 關注 意力 恢復 理論的研 究 主要是討論 環境 的 實體因 素如何 促成恢復體驗 (Felsten 2009; Gatersleben and Andrews 2013; Hartig et al. 1997; Herzog et al. 2003;
Laumann et al. 2001; Purcell et al. 2001)，較少研究檢驗環境的人際因素對恢復體驗 的促成效果，因此該議題有待進一步探討。過去服務場景的文獻亦有不少發現隱 含服務場景中的人際因素可能是恢復體驗的前因。Baker (1987)指出人類的特性會 塑造服務經驗，亦即人際因素在服務環境中有其重要性，可能會影響到恢復體驗。
Rosenbaum et al. (2007)探討其他顧客在場的影響，指出其他顧客的社會支持會正 向影響消費者對於“第三地”（Third places）的地方依附。顧客藉由依附第三地 可以取得社會支持，減輕孤單寂寞帶來的不良影響。Rosenbaum (2008)進一步延伸 Rosenbaum et al. (2007)的研究到年輕顧客群及非第三地的情境(e.g., 電玩場所、健 身俱樂部等)，結果發現其他顧客的社會支持會亦產生正面的服務結果(e.g., 忠誠 度、滿意度、較低轉換意圖、較高願付金額)，並帶給顧客健康上的好處(知覺凝聚 力 (Perceived Cohesiveness))。Rosenbaum (2009a)的研究指亦出服務場景的知覺恢 復性的前因可能和人際因素有關。像是咖啡廳、小餐館、健身中心、電玩遊樂場 與酒吧等服務環境，一直以來都提供顧客一個非正式的場合讓顧客可以和其他顧 客對話、發展友誼與交換社會支持。然而，以上研究沒有直接實證人際因素與知 覺恢復性之間的關係。因此，服務場景中的人際因素可能促成顧客的恢復體驗的 推測仍有待驗證。過去服務場景研究主要是討論環境的實體因素如何促成影響顧 客心理 (Rosenbaum and Massiah 2011)，並無研究檢驗環境的人際因素對於顧客心 理(恢復體驗)的影響，因此該議題有待進一步探討。
從以上討論，可以得知服務環境中的人際因素可能是建構恢復體驗的重要因
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素，但過去少有研究檢驗兩者之間的關係，本研究檢驗之。本研究將服務場景人
素，但過去少有研究檢驗兩者之間的關係，本研究檢驗之。本研究將服務場景人