第三章 研究方法
第一節 研究設計
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第三章 研究方法
第一節 研究設計
本研究將執行兩個研究來回答研究問題。研究一回答的研究問題為”在商業環境中 恢復體驗的概念的內涵與組成要素為何?”以及”應如何衡量顧客在商業服務環境 中所知覺的恢復體驗? “，將會參考 Churchill (1979)、Gerbing and Anderson (1988) 與 Hinkin (1998)的量表發展指南發展適用於服務環境情境下的恢復體驗量表。研 究二主要目的為檢驗恢復體驗的前因與後果，以回答以下的研究問題。”恢復體驗 是否會中介服務環境中的人際因素與恢復體驗之間的關係?””服務環境中的人際 因素與恢復體驗之間的關係為何?”、”恢復體驗與注意力幸福感之間的關係為何?”，
這裡將會透過 Anderson and Gerbing (1988)的兩階段分析法來實證本研究假設。研 究流程如圖 3-1 所示。接著，參考 Creswell (2003)的研究設計架構報導本研究相關 的研究設計決策，再分別介紹研究一以及研究二的研究對象、抽樣流程、變數衡 量與分析方法。
因為本研究目的為驗證理論及檢驗前因與後果間的關係，所以適合採用量化 取向 (Quantitative Approach)。Creswell (2003)指出研究設計的三種取向 (量化、質 化與混合)皆包括知識宣稱的哲學假定 (Philosophical Assumptions about What Constitutes Knowledge Claims) 、 研 究 策 略 (Strategies of Inquiry) 與 研 究 方 法 (Research Methods)三個成分。量化取向下，知識宣稱的哲學假定為後實徵主義 (Postpositivism)，研究的策略為實驗或調查設計，研究的方法為事前根據研究問題 決定好工具 (Predetermined Instrument Based on Questions)及統計分析方法。後實 徵 主 義 有 以 下 的 特 性 (Creswell 2003) 。 第 一 ， 是 一 種 決 定 性 的 哲 學 觀 (Deterministic Philosophy)，意即因決定果，因此研究問題會檢驗前因與後果之間 的關係。第二，採用化約論 (Reductionism)，會將複雜的現象化約成較小、分離的 部分 (i.e., 變數)，並檢驗其間關係 (i.e., 假設)。第三，會謹慎地觀察或是衡量客 觀事實，並使用量表等工具紀錄研究對象的行為。第四，認為理論治理世界，理 論需要被檢驗，以驗證或是修正之。
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本研究選用調查設計作為研究策略，因為就回答研究問題而言，調查法相對 於實驗法是相對具有經濟上的效率性，且可以較快取得資料。因為若用實驗法就 必須設計一個服務場景，並操弄員工、其他顧客與小群體人際因素，這會產生較 高成本。小群體融洽不易操弄，因為參與者的社會網絡是無法被研究者決定的。
過 去 ART 研 究 亦 有 採 用 調 查 法 (Herzog and Strevey 2008; Kaplan 2001a;
Rosenbaum 2009; Rosenbaum et al. 2014)。調查法下研究者目的是從樣本特性推論 母體特性，重視樣本的代表性。資料蒐集的形式 (Form of Data Collection)將採用 自陳式問卷 (Self-Administered Questionnaires)。因為恢復體驗是顧客的心理狀態 (認知與情感)，不容易藉由其他資料蒐集的形式像是觀察、公共報告、文件、追蹤 量測等得知。自陳式問卷相對於其他資料蒐集形式的優點為成本低，低廢話率。
McGrath (1982)指出沒有一種研究設計是完美的，研究者必須針對自身設計的 弱點做預防與改善。本研究選擇調查設計為研究策略，是一種相關設計，因此在 內在效度上是較弱的 (Cook and Campbell 1979; Shadish et al. 2002)，必須採用統 計控制來控制可能的干擾變數 (Nuance Variables) (Schwab 2005)。本研究認為服務 環境中的實體因素、實體產品的品質、消費者的社交性也會影響恢復體驗以及幸 福感，因此需要加以衡量並控制。由於消費者訪談的過程中，大多數受訪者提到 在服務店家中之所以會覺得放鬆，是因為店家內的實體環境與實體產品品質本身，
如咖啡廳中橘色配色、木質設備，好吃的蛋糕等，因此實體服務場景和實體產品 品質應列為控制變項。此外，社交性高的消費者會常以與人互動達到放鬆，並重 拾活力，因此有必要控制社交性的影響。本研究採用自陳式問卷作為資料蒐集的 形式，容易有共同方法變異的問題 (Podsakoff et al. 2003)。因此，本研究在問卷設 計上盡量降低這些偏誤。問卷的開頭語部分會強調本研究會確保參與者的匿名與 保密性，並說明答案無對錯，請根據自己的意見填答，這樣的目的是在降低社會 期 許 效 果 (Social Desirability) 、 仁 慈 偏 誤 (Leniency Biases) 、 默 許 偏 誤 (Acquiescence Biases)以及一致性效果 (Consistency Effects) (Podsakoff et al. 2003)。
由於會請參與者回想最近半年內印象最深刻的一次在商業場所中休息放鬆的經驗 並回答相關問題，這種回溯式的方式也可能會產生記憶效果的偏誤，因此會採用 Peterson (2000)的建議在問卷中會請參與者盡可能的回想、花多一點時間回想。為 了降低問項情境引發的方法效果 (Method Effects Produced by Item Context)，像是
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問項促發效果 (Item Priming Effects)、問項嵌入性 (Item Embeddedness)、問項情 境引發的心情 (Item Induced Mood)，本研究將會將問項順序做對抗平衡的處理 (Counterbalancing Question Order) (Podsakoff et al. 2003)。降低方法變異也可透過 謹慎的問項建構 (Podsakoff et al. 2003)，因此本研究在發展量表時，會根據 DeVellis (2003)與 Peterson (2000)建議的問項發展準則，盡量發展出不含糊的問項。
除了以事前的角度降低共同方法變異的影響外，本研究亦採用 Podsakoff et al.
(2003)的建議，以事後統計控制的角度檢驗共同方法變異的影響。根據 Richardson et al. (2009)，文獻中主要可以分為相關標記(Correlational Marker)、未測潛在方法 構念(Unmeasured Latent Method Construct)及驗證性因素分析標記(CFA Marker)三 種技術，其中又以 CFA Marker 技術最能在 CMV 問題存在時準確地檢驗出 CMV 的存在，因此本研究將採用 CFA Marker 技術，相關分析流程請見分析方法(p. 73)，
將選用正向情感特質(Positive Affectivity)做為 Maker 構念 (p. 74)。此外，由於採 用立意抽樣 (如 p.48 所示)，因此樣本代表性 (統計上的可推論性)可能會較弱，
外在效度會降低。根據 Sackett and Larson (1990)以及 Schwab (2005)的看法，外在 效度或可推論性 (Generalizability)是個多面向的概念，除了樣本代表性面向，尚有 其他面向(時間、個體、情境等)，當樣本代表性低時，可以用其他面向補強外在效 度。有鑑於此，本研究盡量讓服務店家的類型 (外在效度的情境面向)以及消費者 的類型多樣化 (外在效度的個體面向)，以增加分析結果的外在效度。
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圖 3-1 研究流程圖
知識宣稱之哲學基礎
研究策略
研究方法
研究一 回答的研究問題
在商業環境中恢復體驗的概 念的內涵與組成要素為何?
應如何衡量顧客在商業服務 環境中知覺的恢復性經驗？
研究二 回答的研究問題
恢復體驗是否會中介人際因素與恢復體驗 之間的關係?
服務環境中的人際因素與恢復體驗之間的 關係為何?
恢復體驗與注意力幸福感間的關係為何?
後實徵主義
調查設計
自陳式量表、統計分析
發展恢復體驗量表
檢驗恢復體驗前因後果
參考 Churchill (1979)、Gerbing and Anderson (1988)與 Hinkin
(1998)量表發展流程 Anderson and Gerbing (1988)兩階段分析法
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