第六章 討論
第五節 研究限制與未來研究方向
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第五節 研究限制與未來研究方向
本研究將焦點放在服務環境帶給顧客自願性注意力的恢復，進而產生注意力幸福 感，這是遵循平衡模式(Homostatic model)的主張。平衡模式主張環境會讓人的注 意力從缺乏的狀態恢復到一般的水平，但並不會提升(由一般到更多)一個人的專 注力或是能力水準。文獻中亦指出除了平衡模式外，尚有提升模式(Generative model) (Rainisio and Inghilleri 2013)。未來研究可以探索服務環境提升顧客專注力 或是個人能力的潛力。特別是在咖啡廳中，本研究的訪談結果指出在此環境中，
顧客的工作表現可能會優於在其他環境(家裡或是辦公室)。有受訪者指出在咖啡 廳讀論文，可以讓她原本不懂的部分變得可以理解，亦有受訪者指出她常常會寫 文章，在咖啡廳中可以激發靈感，可以讓她想到原本沒有的見解，還有一位受訪 者在咖啡中會思考生活中難解的問題，她指出在裡面所有的問題都會迎刃而解，
而在生活中她是想不出這些解決之道的。這些受訪者皆指出在咖啡廳裡面工作可 能會提升創造力，未來可以研究之。
本研究檢驗注意力恢復的短期效果，亦即顧客進到服務店家的環境中得到恢 復體驗，進而在離開店後即刻產生注意力幸福感。然而，本研究並未檢驗注意力 幸福感的維持長度與消逝趨勢，這在不同類型的服務店家可能有所不同，可探索 之。了解此問題的答案將有助於不同類型的服務店家制定其行銷策略。舉例，對 於注意力幸福感維持長度短的服務類型，像是餐廳，該店家必須使用行銷溝通增 加顧客來到店家的頻率，可能是給予優惠折扣，強調顧客常常來可以維持做事情 的效能效率；對於注意力幸福感維持長度長、消逝速度慢的服務類型，像是 SPA 會館、夜店，則可採用高價值的策略，強調顧客來一次就可以好幾周都能頭腦清 楚、做事情有效率、效能。未來研究可採用縱貫面的研究設計來回答此問題。本 研究採用橫斷面設計，因此無法做因果的宣稱，未來亦可採用縱貫面的實驗設計，
實證本研究的主張，比較顧客來店內休息放鬆前與後心靈疲勞的程度，已得知是 否服務環境有助於恢復自願注意力。
本研究結果亦發現實體產品本身若具有好的屬性是有助於注意力恢復的，但 本研究並無具體指出是哪些屬性。由於現代人生活忙碌、壓力較大，出現了很多
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療癒性產品，像是可愛、擬人造型、讓人有安全感的小東西等等，未來研究可以 產品設計的角度清楚指出產品應該具備什麼樣的元素才能帶給顧客恢復體驗。PR 理論或許可以成為這類研究的理論基礎，因為 PR 理論指出環境元素與放鬆、非 自願注意力之間的關係，該理論更進一步指出會讓人產生安全感的環境特性。
本研究檢驗服務環境中的人際因素與恢復體驗間的關係以及恢復體驗與注意 力幸福感間的關係，但沒有考量到可能的調節變數。Kaplan (2001b)指出人們要活 在當下(Be Present)才能完全獲得恢復環境帶來的注意力恢復。當一個人身在恢復 環境中但是心裡面還是一直傾向思考接下來要做的任務，這樣是無法完全得到恢 復環境所帶來的好處的。因此，本研究所說的人際因素帶來恢復體驗的結論可能 對於活在當下的人們會比較明顯，未來可以檢驗之。此外，本研究結果指出服務 環境中的恢復體驗很多是來自於顧客進行活動產生的新奇、享受感。有鑑於此，
如果顧客在前往一個服務店家前已經藉由資訊蒐集的方式得知有很多可以看的、
可以玩的、吃的，顧客應會比較能在實際去該店家時更能享受在活動當中。舉例，
去主題樂園前若已經充分了解該樂園有哪些必玩、必吃的東西，這樣實際去樂園 時就不會放過任何享受的機會，反之，若事前無準備，到現場玩可能會亂槍打鳥，
沒玩到重點，這會讓恢復體驗大打折扣。因此，服務環境對於恢復體驗的影響可 能對於那些已經準備好的顧客比較明顯。顧客導向行為對於恢復體驗的影響可能 會因為顧客對於服務內容的知識或是風險認知產生改變。有非常少數的受訪者亦 有指出顧客導向行為會帶來放鬆的可能，這是當顧客對於服務內容不了解、有高 知覺風險的時候。舉例，當顧客去高檔餐廳用餐，因為第一次去對於餐點不了解 且因為是高檔餐廳所以點錯餐點就會損失很多錢，因此此時服務人員主動前來釐 清顧客需求提供很多資訊給顧客就會讓顧客更能享受餐點。本研究樣本中服務店 家的內容多是知覺風險低的，顧客可以自己掌握的，像是一般的餐廳、咖啡廳、
電影院、書店等，因此，服務人員顧客導向的行為可能會被視為是多此一舉，因 為顧客會覺得自己來就好。當顧客對於服務內容不了解或是該服務被知覺為高風 險，顧客導向行為可能會正向影響恢復體驗；當顧客熟悉服務內容或是服務內容 知覺風險低時，顧客導向對恢復體驗的影響就會是負的，未來研究可以檢驗之。
雖然本研究結果指出服務友誼是有助於恢復體驗的，但是文獻中亦指出有時候服 務友誼會被顧客知覺為具有某種意圖性(Rosenbaum 2009b)，又有少數受訪者指出
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服務人員記住他的個人偏好亦會給她一種心思被看穿的感覺，因此服務友誼對於 恢復體驗的正向影響可能會被此種意圖性減弱，未來研究可以檢驗之。
本研究遵循 ART 假定顧客若自願注意力疲乏，可以在服務環境中透過被動接 受不費力的事物或是主動去做不費力的事情轉換到非自願的模式，進而恢復自願 注意力。然而，除了透過非自願注意力補充自願注意力外，根據亞洲沉思學派的 主張，人們亦可透過進行費力事情來達成自願注意力的恢復，只要所欲進行的費 力事情和原本做的費力事情很不一樣(Kaplan 2001b)。像是原本在學校編碼問卷到 認知疲乏，現在到咖啡店裡面讀文獻。這種透過不同類型的費力活動交叉運作來 充原本疲乏的自願注意力的說法是有道理的，但是因為本研究開宗明義地請受試 者分享在服務店家休息放鬆的經驗，因此受試者比較不會在服務店家裡面休息放 鬆還繼續做一些費力的事情。有鑑於此，本研究認為未來研究可以探討不同類型 耗力活動的交替使用是否可以讓自願注意力得到恢復。根據本研究的訪談結果，
似乎在咖啡廳較有可能，因為有些顧客到咖啡廳是為了工作、課業的完成，在此 情況下，是否交替進行不同類型的費力活動會比一直進行同一種類型的費力活動 而言會有較高的生產力，這值得未來研究探討。
本研究並無直接衡量自願注意力與非自願注意力，只有間接衡量非自願注意 力。恢復體驗的定義雖反映非自願注意力的使用帶來自願注意力的恢復，但仔細 檢驗恢復體驗的衡量可以發現本研究只有衡量非自願注意力，而沒有衡量自願注 意力，而且非自願注意力亦非直接衡量，實乃間接衡量(i.e., 恢復體驗的六個子構 面)。建議未來研究可以發展量表直接衡量自願注意力與非自願注意力，如此可更 精緻的去檢驗本研究架構。未來研究可參考腦神經科學的研究並使用精密的儀器 如眼動儀來衡量注意力。本研究檢驗恢復體驗的前因後果時是針對顧客與人同去 的情境檢驗，然而，亦有顧客是一個人前往服務店家休息放鬆，在此情況下服務 內容本身可能是恢復體驗的重要前因之一，這值得未來研究檢驗之。
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