第三章 研究方法
第二節 研究一: 恢復體驗量表發展
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第二節 研究一: 恢復體驗量表發展 一、研究對象
本研究針對的研究對象母體為” 會在商業場所中休息放鬆的消費者“，選擇學生、
上班族、家庭主婦為主要研究的對象。過去環境心理學有關注意力恢復理論的研 究(最愛之地或是大自然)都是以大學生為研究對象 (e.g., Korpela and Hartig 1996;
Korpela et al. 2001; Rosenbaum 2009a)。主要的原因為大學生常會有注意力疲乏的 問題，注意力疲乏為注意力恢復理論討論的前提。Felsten (2009)指出大學生花很 多時間讀書、閱讀課堂教材、完成一系列的作業、做報告專案與準備口頭報告、
接受考試、及他們也參加很多活動，這些都需要持續用到自願性注意力。大學生 會經歷到注意力疲乏的問題，使他們的學習效能降低甚至會降低學業成就。因此，
本研究會針對大學生去研究。然而，也不限制於大學生。上班族往往也會經歷到 強的工作壓力。這些工作壓力包括人際壓力、主管的壓力或來自於業績的壓力，
這些壓力的處理也會用到自願性注意力，所以上班族也有可能會有注意力疲乏。
此外，家庭主婦平時可能要處理夫妻關係、親子關係以及家中的事務，會耗費很 多自願性注意力，他們常會到服務店家內和店家老闆、朋友或是其他顧客互動，
以取得社會支持，給自己一個喘息的空間。Johnstone and Todd (2012)指出媽媽會 到購物中心逛街，與其他顧客互動，得到注意力的恢復。
二、抽樣流程
由於無法取得抽樣框架，無法使用機率抽樣，只能使用非機率抽樣。將採用立意 抽樣 (Purposive Sampling)選取有在商業場所內休息放鬆的顧客，因為研究者認為 此類型的顧客才有能力回答恢復體驗相關的問題。參考 Rosenbaum (2009)的做法，
請受試者回想過去在真實場域的經驗回答問卷相關問題。會請參與者針對最近半 年內印象最深刻的一次在服務店家中休息放鬆的經驗回答問卷相關問題。之所以 請參與者分享『休息放鬆的經驗』，目的是使參與者分享的店家類型較符合享樂型 的服務，排除功利型的服務，此外，較可排除參與者在服務店家中還進行工作，
消耗自願注意力的可能性。會給予一些服務店家類型的範例給受試者選擇，像是 餐廳、咖啡廳、書店、電影院、百貨公司、購物中心、KTV、電玩遊樂場、運動
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中心、游泳池、釣蝦場、夜店、遊樂園/主題樂園、美髮店、SPA/按摩、演唱會、
表演藝術等，但會提醒參與者不用侷限在這些類型的商業場所。偏向功能類型的 商業場所像是金融服務、銀行、補習班、顧問服務、醫院等則不包括在本研究的 範疇內。會請參與者提供服務店家的名稱，亦會請他們提供消費頻率、消費時間 長度、是否有人同行、同伴類型、在店家中進行的活動等資訊。將設立篩選機制，
若顧客分享功能型商業場所、非商業場所或是來店家做的活動偏向任務導向的活 動(e.g., 談公事)，則不是本研究對象，刪除之。
以下將詳細說明研究對象之招募方式。本研究的招募方式為雇用一批大學工 讀生將問卷發放給大學校園內的大學生及那些工讀生的親朋好友。為了增加上班 族的樣本，研究者亦會僱用已經在上班的朋友協助徵募受訪者，請其發放問卷給 同事及親朋好友填答。本研究的問卷調查進行程序如下：招募者會先告知本研究 的目的為”希望了解消費者在服務店家中休息放鬆的經驗，請有相關經驗及願意參 與的人們幫忙填答問卷”。會先徵得招募對象同意，再進行填寫，不會在未經同意 下直接發問卷給研究對象。研究者將告知工讀生不可以請老師在課堂上發問卷給 學生以避免產生學生因社會壓力而參與研究的現象，此外也會請工讀生在發問卷 時告知潛在參與者本研究研究的目的，並強調本研究會確保參與者的自願參與並 符合匿名與保密原則。亦會告知參與者隨時可以反悔，離開研究，並會銷毀問卷。
工讀生將檢查參與者是否有漏填，若有漏填，則會提醒參與者填答，若參與者對 於問卷內容有疑問，工讀生會嘗試解釋之，如果解釋後參與者還是不願填答，則 尊重參與者的意願，該問卷即作廢。另外，將會給予研究參與者 10 元左右的原子 筆(研究一)、100 元現金(研究二)作為感謝其參與本研究的小禮物。工讀生的獎酬 將採取按件計酬，發一份有效問卷 20 元(研究一)~30 元(研究二)，並會在招募面 試時講清楚有效問卷的定義及釐清相關問題。有效問卷的定義為: 沒有都填一樣 的答案、沒有漏填、沒有在單選題勾選多個選項。
三、研究變數的衡量
(一) 恢復體驗量表發展
發展量表的流程簡單回顧如下。Churchill (1979)提出了發展多問項量表 (Multiple-Item Scales) 的 指 南 ， 可 以 分 為 明 確 定 義 構 念 的 定 義 域 (Specify Domain of
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Construct)、產生樣本問項 (Generate Sample of Items)、蒐集資料 (Collect Data)、
純化量測 (Purify Measure)、蒐集資料 (Collect Data)、評估信度 (Assess Reliability)、
評估效度 (Assess Validity)與發展規範 (Develop Norms)這幾個階段。構念定義時 需要回顧大量文獻，讓定義域愈明確愈好。問項產生時可以透過經驗調查、重要 事件法、焦點群體等方法。純化量測時會透過 Cronbach’s Alpha Coefficient (α) 檢 測以及探索式因素分析 (EFA)。評估信度時要用新的資料再次用α。效度評估時 可以透過多屬性多方法矩陣 (Multi-Trait-Multi-Method Matrix (MTMM 矩陣)檢驗 收斂效度與區別效度。構念效度的檢驗還包括將新發展的量表和理論上有關的量 表做相關或迴歸。Gerbing and Anderson (1988)將 Churchill (1979)的量表發展流程 做了更新，他們認為應該加上單一構面性的檢驗，這應該要用驗證性因素分析 (CFA)來做。他們亦指出α應該在 CFA 後做，因為單一構面性必須要滿足才能做 Alpha 而 CFA 就是用來檢驗單一構面性。問項總分的相關也是需要滿足單一構面 性才能用。此外，他們也指出可以用 Anderson and Gerbing (1988)的兩階段分析法 來做構念效度的檢驗。Hinkin (1998)也提出量表發展流程的教導手冊，可以分為 問項產生 (Item Generation)、問卷發放 (Questionnaire Administration)、最初問項 刪減 (Initial Item Reduction)、驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis)、收 斂區別效度 (Convergent/Discriminant Validity)與複製 (Replication)這幾個步驟。明 確 而 言 ， 問 項 產 生 階 段 包 括 演 驗 法 (Deductive Scale Development) 、 歸 納 法 (Inductive Scale Development)、問 項發展 (Item Development)、內 容效度評 估 (Content Validity Assessment) 、問 項數 目 (Number of Items) 與量表 尺度 (Item Scaling)的決定。問卷發放時需決定樣本數 (Sample Size)。最初問項刪減可以透過 EFA、α。CFA 主要是在檢驗前面幾個量表發展步驟是否被適當地執行，也是以 一種較 EFA 嚴格的方式檢驗單一構面性。收斂區別效度可以用 MTMM 法檢驗。
複製則是指使用新的樣本也可以在 CFA、α、收斂區別效度上得到類似的結果。
以上所回顧的量表發展流程之相同相異之處如下所示。Churchill (1979)、
Gerbing and Anderson (1988)與 Hinkin (1998)的步驟裡面都有包含構念定義、產生 問項、純化問項、評估效度與信度的階段。同中有異的部分在於 Hinkin (1998)將 構念定義和產生問項階段視為是同一個階段，Churchill (1979)、Gerbing and Anderson (1988)則認為是分開的階段。在問項純化的階段 Churchill (1979)、Gerbing
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and Anderson (1988)及 Hinkin (1998)持較不同的看法。Churchill (1979)認為潔淨問 項要先做α再做 EFA，以避免 EFA 的結果會因為很多垃圾問項而變得很糟；Hinkin (1998)則是指出先做 EFA 再做α，因為信度要滿足單一構面性下才能做，而 EFA 可以粗淺的檢驗單一構面性的假設是否有達成。Gerbing and Anderson (1988)與 Hinkin (1998)的想法較為類似，也指出單一構面性達成下才能計算α，但 Gerbing and Anderson (1988)更嚴格地指出 EFA 無法檢驗單一構面性達成與否，要使用 CFA 才能檢驗。在評估效度階段，Churchill (1979)與 Hinkin (1998)建議使用 MTMM 評 估收斂與區別效度，Gerbing and Anderson (1988)則建議使用兩階段法的方式，也 就是用 CFA 做收斂與區別效度的評估。Churchill (1979)、Gerbing and Anderson (1988)與 Hinkin (1998)的量表發展流程較大不同之處如下。第一，相較於 Churchill (1979)與 Gerbing and Anderson (1988)，Hinkin (1998)多了一個複製的步驟，因此經 由 Hinkin (1998)步驟下發展出的量表會較具有一般性。第二，相較於 Churchill (1979)，Gerbing and Anderson (1988)與 Hinkin (1998)將單一構面性的檢驗視為是 量表發展一個很重要的步驟，因此會做 CFA，Churchill (1979)則對於單一構面性 沒有著墨。
經由上述回顧與比較，發現三種量表發展流程有很多共同之處且不同之處也 不至於到達互斥的地步，因此，三種量表發展流程可以整合起來，以截長補短。
本研究整合量表發展流程為: 構念定義、問項產生、問項純化、單一構面性與信 效度檢驗這四個步驟 (如圖 3-2 所示)。此外，由於 Hinkin (1998)指出新量表需要 有外在效度，亦即量表的因素結構、信效度結果都能在多個樣本下被複製，本研 究在量表發展的 EFA 與 CFA 階段盡量使樣本多元，以讓新量表具有外在效度。
接著，將四個步驟敘述如下。
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圖 3-2 本研究採用的量表發展流程
資料來源：參考 Churchill (1979)、Gerbing and Anderson (1988)與 Hinkin (1998)
1. 構念定義
•文獻
•訪談
2. 問項產生
•既有量表、訪談產生問項
•內容效度前測(專家、消費者)
•問項數目、尺度選擇
•問項發展
3. 問項純化
•探索性因素分析(EFA) (第一波資料，樣本數 200左右，背景多元)
4. 單一構面性、信效度檢驗
• 驗證性因素分析(CFA)、信度分析 (CR、 α)
• 除第一波資料外，亦使用另一組樣本(第二波 資料，250人左右，背景多元)
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構念定義
將採用 Churchill (1979)與 Hinkin (1998)的建議，透過歸納法與演繹法來定義恢復 體驗。歸納法通常是透過深度訪談的方式請受訪者描述感興趣的現象或感受，並 進 而 萃取 出構 念 的 構 面 與 內 容 ， 這 也 呼 應 Churchill (1979) 提 出 的 經驗 調 查 (Experience Survey)。本研究將訪問有在服務店家內休息放鬆經驗的消費者，請他 們分享放鬆經驗的內容。演繹法則是指透過廣泛的文獻閱讀了解構念的內容。本 研究將回顧過去大自然文獻中有關恢復體驗的定義與構面組成。
問項產生
問項產生可透過歸納法與演繹法。演繹法的方式是指經由相關文獻發展問項，這 裡本研究會採用過去在大自然恢復體驗的量表問項。歸納法則是經由受訪者的話 語中產生問項。本研究會根據訪談的結果，從受訪者的話語中產生問項。發展完 定義與問項後，接下來就是要做內容效度前測檢驗，這裡本研究採用專家與消費 者兩種角度進行，先做專家再做消費者。專家前測的部分是請專家們針對恢復體 驗構念定義將每一題問項歸類到最適當的構面中，歸類完後，會針對不一致的問 項討論，檢視是否要修正構念定義、問項表達方式，若某一題問項無法達成共識，
則給予刪除。也會請專家針對含糊不清的構念定義與問項做表達方式上的修正。
為了檢驗專家的評分者間一致性將會計算 Fleiss Kappa 指標 (Fleiss 1971)。經由專
為了檢驗專家的評分者間一致性將會計算 Fleiss Kappa 指標 (Fleiss 1971)。經由專