理論意涵

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第二節 理論意涵

恢復體驗的概念內涵在服務業情境是不同於大自然情境的，主要的差異在於服務 業情境下的恢復體驗多了過程迷戀面向，少了一致性面向，而過程迷戀此面向包 括活動新奇與心流經驗兩個部分。本研究的結果指出在服務環境中，恢復體驗是 由暫時逃離、內容迷戀、動機相容、能力相容、活動新奇感與心流組成。大自然 環境下，過去主流量表指出恢復體驗主要是由暫時逃離、內容迷戀、一致性、相 容性構成，相容性可以細分為動機與能力兩個面向(e.g., Hartig et al. 1996, 1997;

Laumann et al. 2001; Pals et al. 2009)，而 Laumann et al. (2001)、Pals et al. (2009)亦 指出新奇為恢復體驗的面向之一，但此面向的研究結果較不一致，因為新奇和其 他恢復體驗的面向有時呈現正相關(Pals et al. 2009)，有時呈現無關或負相關 (Laumann et al. 2001)。

過程迷戀-人們會享受與沉浸在活動之中-在服務業情境中較為重要。過去文 獻亦指出服務業者需設計環境讓顧客享受在店家中進行活動的說法。Bitner (1992) 指出服務環境的設計應滿足顧客的使用意圖及所從事的活動。Griffiths and Gilly (2012)指出很多服務店家(如速食店)在設計服務場景時皆會考量顧客在場景中所 做的活動，會針對不同顧客而有不同的設計，讓顧客可以在店家中享受地進行他 們的活動。顧客也會享受在服務店家所提供的服務之中，例如在電影院看電影、

在餐廳裡享受高級美食、在書店裡到處看書..等；在大自然環境中，人們會將重點 在於實體的大自然環境元素，過去研究也一直以靜態的大自然為主，強調的是軟 性的迷戀屬性，也就是靜靜的看著大自然的直接迷人屬性得到恢復體驗，而不是 做了什麼活動。服務環境的恢復體驗重視過程迷戀面向而大自然環境的恢復體驗 重視的是內容迷戀面向。

相較於大自然環境，一致性面向在服務環境中較不重要。服務環境的範疇通 常較小，限制在一個空間中，因此顧客對於一致性的知覺較不重要，除非是對於 環境設計比較敏感(如建築系背景)的顧客，才會知覺到室內裝潢元素間的一致性；

而在大自然環境中，因為範疇大，顧客會清楚感覺到環境的元素間的一致與否，

因此一致性應是恢復體驗的重要一個面向。此外，服務業強調的體驗行銷即是創

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造難忘的體驗，強調體驗的獨特性(Pine and Gilmore 1999)，因此可知，在服務環 境中元素間不一致也會產生一種新鮮感、這會帶來內容迷戀，吸引住顧客的非自 願注意力。相反地，如果服務環境被知覺為高度一致，就會給人平淡無奇的感覺，

無法吸引顧客的非自願注意力。本研究發展出的恢復體驗量表中，內容迷戀面向 中就有反應元素不一致的題目，如人事物的新鮮感與特別性。

服務環境中，新奇感主要是指活動產生的新奇感，而在大自然環境中，新奇 主要是指實體環境的轉換。Pals et al. (2009)的量表是在具有大自然元素的情境發 展的(e.g., 動物園中的花園)，他們的量表中新奇的問項都是反映環境的更換，這 呼應了逃離的實體面向(Kaplan 1995)，由於大自然環境本身和日常生活環境有很 大的不同，因此這種實體環境轉換的感覺會比較明顯。然而，在服務環境中，實 體環境的轉換就比較不是很明顯，因為店家裡面還是屬於都市、室內的場景，重 點會是在裡面做的活動和平時可能是不同的，如在 KTV 中盡情的唱歌、在電影院 中看大螢幕電影等。雖然 Rosenbaum et al. (2014)的研究沒有將活動新奇性考量在 恢復體驗的一環，但他們指出年長者之所以得到恢復解除心靈疲勞，主要的原因 在於他們參與老人安養院安排的活動，並得到一種趣味與新鮮感。由上討論可知，

在服務環境中，恢復體驗較強調活動產生的新奇感，而在大自然環境中的新奇感 主要是實體環境改變產生的。這樣的區分亦解釋了過去大自然情境下的恢復體驗 概念內涵中新奇性面向不穩定的結果。在大自然情境下新奇應為環境的更換，

Laumann et al. (2001)在大自然的情境中將新奇的定義同時包括活動新奇與環境更 換，因此混淆的定義造成了該研究中新奇面向與其他恢復體驗面向相關甚低。而 Pals et al. (2009)將新奇定義為環境的更換，這符合大自然情境下新奇的定義，因 此該研究的新奇面向與其他恢復體驗面向呈現顯著的正相關。

服務環境中恢復體驗的組成比大自然環境多了心流面向，心流是指顧客進行 活動時可陷入專心沉浸的狀態。McGinnis et al. (2008)指出顧客在高爾夫球場打球 時會進入心流狀態，進而對活動產生一種持續性的涉入，亦即認為該活動是有趣 的、享受的。Griffiths and Gilly( 2012)指出有些顧客會在咖啡店裡面專心地進行她 們想要做的活動，像是與朋友聚會、用手機平板看影片等，並在服務店家中待上 很長的時間，他們從這些活動中得到很多樂趣。因此，在服務業情境中心流為恢

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復體驗概念的其中一個重要面向。

本研究以注意力恢復理論解釋了服務環境中的人際因素與注意力幸福感之間 的關係，並認為恢復體驗是此關係的心理機制。本研究分析結果指出恢復體驗會 完全中介人際因素與注意力幸福感之間的關係，因此恢復體驗此心理機制的重要 性得以彰顯。轉換型服務研究的學者們雖主張可研究服務業者如何帶來顧客的幸 福感(e.g., Anderson et al. 2011, 2013; Ostrom et al. 2010)，可是卻沒有說明轉換的 是什麼，因此不免讓人覺得轉換服務研究為一種理想化、不科學的研究典範。過 去研究沒有清楚地定義轉換的東西是什麼與解釋其轉化的心理機制。本研究根據 ART的觀點指出服務環境中人際因素可以帶來的其中一種可能的轉換為心靈上的 滋潤與充電，亦即顧客在服務環境中經歷的活動及人事物可以讓他們的心靈從一 個疲勞的狀態，轉變成為活力滿滿、精神洋溢的狀態。恢復體驗即為一種心靈能 量轉換體驗。未來轉換型研究的學者們應要清楚說明轉換的東西與心理機制。

恢復體驗為服務環境中人際因素與注意力幸福感之間的重要心理機制亦呼應 體驗經濟時代書中轉型(Transformation)的概念。轉型是指以顧客為產品並試圖協 助顧客改變其身、心、靈，以進一步自我實現其理想與目標的體驗(Pine and Gilmore 1999)。服務業者可透過客製化體驗的方式，引導顧客自行去完成他們想要做的事 情以促進轉型。恢復體驗為轉型的一種可能。恢復體驗的產品是顧客，主要的目 的是讓顧客的心靈從疲勞轉變為活力滿滿，這是一種心靈的轉型與更新，進而因 為此種更新，讓顧客有力量去面對與實現其理想與目標。恢復體驗的子構面中動 機相容即呼應客製化體驗，亦即讓顧客自由自在地去做要做的事情。由於轉型此 概念目前並無實證研究，本研究的發現亦提供量化的依據。

本研究突破了注意力恢復理論運用到服務業情境的狹隘性，指出該理論亦可 較廣義地被用來解釋服務環境中的因素如何帶來恢復體驗。過去研究主要實證的 ART主張為環境中若存在大自然的元素，將可以帶來恢復體驗，若將該理論應用 在服務業則是引入大自然的場景到服務環境的設計中，有鑑於此，ART運用在服 務業可能有其限制、狹隘，因為並不是每個服務業都適用於將大自然場景引入到 服務環境中。本研究認為ART的核心主張應為環境若使人們使用非自願注意力，

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將可促成自願注意力的恢復。在此核心主張下，ART進一步指出有趣討喜的環境 會讓人使用到非自願注意力。因此，只要環境的元素讓人們覺得有趣，就會帶來 自願注意力的恢復，而這樣的環境元素並不僅限於大自然的元素而已。如同本研 究的結果，服務環境中的人際因素，如顧客小群體的人際融洽、服務人員的友誼 及其他顧客的知覺以及產品品質皆會影響恢復體驗，表示非大自然的環境元素亦 有可能帶給顧客恢復體驗。

本研究認為PR理論可以補足ART的不足，兩個理論可以較完整地解釋服務環 境的人際因素如何帶來自願注意力的恢復。PR理論指出環境中的元素若讓人對環 境有安全感與了解，就可以讓人轉換到放鬆非自願的模式。ART則指出環境若讓 人們轉換到非自願的模式就可以恢復自願注意力，並進一步指出環境或活動若讓 人覺得有趣就會讓人轉換到非自願的模式。ART指出要讓人恢復自願注意力，須 要走引發人們興趣的路徑，而PR理論指出另一種路徑-安心路徑，興趣與安心路徑 皆可以帶給人們自願注意力的恢復。

過去尚無研究檢驗服務環境的人際因素與恢復體驗之間的關係，本研究檢驗 之。結果顯示人際融洽、服務友誼、其他顧客知覺會正向影響恢復體驗，而銷售 導向與顧客導向會負向影響恢復體驗。服務友誼其他顧客知覺會正向影響恢復體 驗的結論呼應了 Rosenbaum et al. (2007)與 Rosenbaum (2008)的研究，其指出顧客 在餐館、電玩遊樂場、健身房中從其他顧客與服務人員得到的社會支持，會帶來 心靈上的健康。過去服務社會環境研究忽略了小群體的面向，本研究檢驗人際融 洽與恢復體驗的關係，研究結果呼應了 Griffiths and Gilly (2012)的研究，他們的研 究指出顧客會在服務環境中與朋友聚會，從中得到樂趣。Scopelliti and Giuliani

過去尚無研究檢驗服務環境的人際因素與恢復體驗之間的關係，本研究檢驗 之。結果顯示人際融洽、服務友誼、其他顧客知覺會正向影響恢復體驗，而銷售 導向與顧客導向會負向影響恢復體驗。服務友誼其他顧客知覺會正向影響恢復體 驗的結論呼應了 Rosenbaum et al. (2007)與 Rosenbaum (2008)的研究，其指出顧客 在餐館、電玩遊樂場、健身房中從其他顧客與服務人員得到的社會支持，會帶來 心靈上的健康。過去服務社會環境研究忽略了小群體的面向，本研究檢驗人際融 洽與恢復體驗的關係，研究結果呼應了 Griffiths and Gilly (2012)的研究，他們的研 究指出顧客會在服務環境中與朋友聚會，從中得到樂趣。Scopelliti and Giuliani