第四章、 資料分析
第四節、 假設驗證
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第四節、假設驗證
一、迴歸分析
針對各假說是否成立，本研究採多元迴歸來驗證。其中，本研究採用的迴歸 法為強迫進入法（enter），此種迴歸法為運用十分廣泛的複迴歸方法之一。
（一）、體驗行銷對品牌價值的直接影響效果
由於體驗價值在本研究架構中具體驗行銷與品牌價值之間的中介變數，為探 討三者的關係，必頇先了解體驗行銷對品牌價值的直接影響，其次則分別探討體 驗行銷對體驗價值，及體驗價值對品牌價值的影響效果，最後才同時考慮體驗行 銷與體驗價值對品牌價值的影響效果，才能確立體驗價值是完全中介、部分中介，
或是其中介效果並不顯著。因此，本研究先將品牌價值作應變數，以體驗行銷與 生活型態為自變數，結果發現在此模型下，體驗氛圍對品牌價值有顯著的正向影 響，但體驗關聯則不具顯著影響。故 H1「體驗行銷對品牌價值有正向的影響」
僅部分成立，因體驗關聯對品牌價值的影響並不顯著，其結果可見表 4-11：
表 4- 11、體驗行銷對品牌價值的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 品牌價值 體驗氛圍 0.508 0.075 0.432 6.756 0.000***
體驗關聯 0.043 0.054 0.052 0.799 0.425 追求流行 0.206 0.061 0.224 3.392 0.001***
活潑外向 0.069 0.060 0.074 1.146 0.253 注重條理 0.043 0.065 0.040 0.663 0.508 冒險嘗鮮 -0.100 0.069 -0.102 -1.464 0.145 判定係數＝0.289、F 值＝16.931、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
而關聯行銷對品牌價值的影響之所以並不顯著，除了本身組成問項較少、代
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表性較差外，還會受到體驗氛圍的影響。此研究結果亦與李季龍（2003）的研究 相符合，李季龍針對星巴克的研究發現，不是所有的體驗行銷皆對品牌權益有顯 著的影響，其中，感官、情感與思考體驗的影響較顯著，行動與關聯行銷的影響 則不顯著。這或許亦與該行銷手法本身操弄的容易程度有關，舉例而言，感官行 銷可以透過擺設、陳列，甚至是播放音樂和提供消費者詴玩的機會來達到感官刺 激，但關聯行銷則必頇喚貣消費者與他人之間的連結，這部份則需要透過定期舉 辦活動等方式來達成，較難藉由體驗店的形式來達到目的。因此，相較於體驗關 聯，體驗氛圍的對品牌價值具顯著影響，而在同時考量體驗氛圍與體驗關聯的情 況下，體驗關聯對品牌價值的影響並不顯著。
接著，本研究則進一步分別探討體驗氛圍與體驗關聯對品牌價值的直接影響 效果，同樣的，仍以品牌價值為應變數，自變數則分別以體驗氛圍與體驗關聯來 與生活型態搭配共同做為自變數。結果發現，體驗氛圍與體驗關聯兩者皆分別對 品牌價值有顯著且正向的影響，故H1-1「體驗氛圍對品牌價值有正向的影響」與 H1-2「體驗關聯對品牌價值有正向的影響」皆成立，且體驗氛圍的影響效果大於 體驗關聯，表4-12與表4-13則列出分析的相關結果：
表 4- 12、體驗氛圍對品牌價值的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 品牌價值 體驗氛圍 0.583 0.068 0.453 7.781 0.000***
追求流行 0.216 0.059 0.235 3.637 0.000***
活潑外向 0.071 0.060 0.076 1.186 0.237 注重條理 0.049 0.064 0.045 0.760 0.448 冒險嘗鮮 -0.103 0.069 -0.105 -1.508 0.133 判定係數＝0.290、F 值＝20.221、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
表 4- 13、體驗關聯對品牌價值的影響效果
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應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 品牌價值 體驗關聯 0.193 0.054 0.232 3.596 0.000***
追求流行 0.192 0.066 0.209 2.901 0.004**
活潑外向 0.076 0.066 0.081 1.157 0.248 注重條理 0.089 0.070 0.083 1.265 0.207 冒險嘗鮮 -0.033 0.074 -0.033 -0.442 0.659 判定係數＝0.151、F 值＝9.369、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
此部分的資料顯示，在分別探討體驗氛圍與體驗關聯對品牌價值的影響情況 下，體驗關聯亦能對品牌價值產生顯著的影響，此結果與多數的研究相符（楊琬 琪，2004、黃靜宜，2009、吳長生、連佳儀，2009），亦能佐證 Schmitt（1999）
所提出來的論點，即體驗行銷能影響消費者對企業的評價，企業應利用體驗行銷 滿足消費者的需求，並留下深刻的印象。
（二）、體驗行銷對體驗價值的影響
首先，本研究先衡量體驗行銷對體驗價值中消費者投資報酬此一因素的影響，
故以消費者投資報酬為依變數，體驗氛圍與體驗關聯為自變數，探討兩種體驗方 式對消費者投資報酬的關係。結果發現，在消費者投資報酬此一因素上，體驗氛 圍與體驗價值兩種體驗行銷皆對消費者投資報酬具有顯著且正向的影響。故假設 H2-1「體驗行銷對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響」成立，此部分亦與 先前的研究結果相符（楊琬琪，2004、黃靜宜，2009）。表4-14則列出迴歸結果：
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判定係數＝0.178、F 值＝26.478、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
判定係數＝0.154、F 值＝42.440、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
判定係數＝0.116、F 值＝30.778、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
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其次，在探討體驗行銷對獨特性的影響上，同樣的，是以獨特性為依變數，
體驗氛圍與體驗關聯為自變數，探討變數之間的關係，結果發現，在獨特性此一 因素上，僅有體驗氛圍對其有顯著且正向的影響，相對的，體驗關聯對獨特性並 沒有顯著的影響。故假設H2-2「體驗行銷對體驗價值的獨特性有正向的影響」僅 部分成立。表4-17則列出迴歸結果：
表 4- 17、體驗行銷對獨特性的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 獨特性 體驗氛圍 0.861 0.048 0.797 17.950 0.000***
體驗關聯 0.007 0.034 0.010 0.214 0.830 判定係數＝0.639、F 值＝208.711、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
進一步探討體驗氛圍與體驗關聯對獨特性的分別影響，則分別以體驗氛圍與 體驗關聯為自變數，獨特性為應變數，結果發現，H2-2-1「體驗氛圍對體驗價值 的獨特性有正向的影響」與假設H2-2-2「體驗關聯對體驗價值的獨特性有正向的 影響」皆成立。推測假設H2-2之所以不成立，是因為體驗氛圍對獨特性的影響太 大，欲檢驗體驗氛圍與體驗關聯同時對獨特性的影響時，體驗關聯由於對獨特性 的影響較小，其效果完全被體驗氛圍的效果取代，故使得體驗關聯對獨特性的影 響並不顯著。此外，體驗關聯強調並主打的是消費者與他人和品牌之間的關係，
而獨特性強調的是品牌的設計、空間的裝潢或是服務的與眾不同，與體驗關聯所 強調的行銷模式不同，亦可作為體驗關聯對獨特性影響並不顯著的解釋。表4-18 與表4-19則分別列出兩種體驗方式對獨特性影響的迴歸結果：
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表 4- 18、體驗氛圍對獨特性的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 獨特性 體驗氛圍 0.866 0.042 0.801 20.472 0.000***
判定係數＝0.642、F 值＝419.085、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
表 4- 19、體驗關聯對獨特性的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 獨特性 體驗關聯 0.293 0.046 0.383 6.336 0.000***
判定係數＝0.146、F 值＝40.139、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
最後，在對趣味性的影響上，本研究亦先以趣味性為依變數，體驗氛圍與體 驗關聯為自變數，探討體驗行銷對趣味性的影響效果，結果發現，在趣味性此一 因素上，體驗氛圍與體驗關聯皆對趣味性有顯著且正向的影響。故假設H2-3「體 驗行銷對體驗價值的趣味性有正向的影響」成立。表4-20則列出迴歸結果：
表 4- 20、體驗行銷對趣味性之的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 趣味性 體驗氛圍 0.664 0.069 0.489 9.567 0.000***
體驗關聯 0.340 0.049 0.353 6.916 0.000***
判定係數＝0.521、F 值＝128.961、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
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進一步探討體驗氛圍與體驗關聯分別對趣味性的影響，則可發現，兩者對趣
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味性的影響皆為顯著，故假設H2-3-1「體驗氛圍對體驗價值的趣味性有正向的影 響」與假設H2-3-2「體驗關聯對體驗價值的趣味性有正向的影響」皆成立，與先 前之研究結果相符，表4-21與表4-22分別列出兩種體驗對趣味性影響的結果：
表 4- 21、體驗氛圍對趣味性的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 趣味性 體驗氛圍 0.889 0.067 0.654 13.231 0.000***
判定係數＝0.428、F 值＝75.063、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
表 4- 22、體驗關聯對趣味性的影響效果
應變數 自變數 B 標準差 β t 值 p 值 趣味性 體驗關聯 0.561 0.051 0.582 10.954 0.000***
判定係數＝0.339、F 值＝119.980、P 值＝0.000
（*：p<0.1；**：p<0.05；***：p<0.001）
資料來源：本研究自行整理
（三）、體驗價值對品牌價值的影響
在檢定體驗價值對品牌價值的影響時，由於品牌價值還會受到生活型態與體 驗價值的影響，故本研究先以生活型態、體驗行銷與體驗價值之各組成因素為自 變數，品牌價值為應變數，結果發現，此時只有消費者投資報酬與獨特性對品牌 價值具有顯著且正向的影響，故 H3「體驗價值對品牌價值有正面的影響」僅部 分成立。此外，體驗行銷的組成因素品牌價值完全不具顯著影響，而生活型態的 因素中只有「追求流行」此一因素對品牌價值有顯著且正面的影響。
但若一一檢視消費者投資報酬、獨特性與趣味性對品牌價值的影響，則無論 是消費者投資報酬或是獨特性，皆對品牌價值有顯著且正面的影響。故假設 H3-1
「消費者投資報酬對品牌價值有正面的影響」、H3-2「獨特性對品牌價值有正面
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的影響」皆成立，但趣味性對品牌價值雖然有影響，不過影響並不大，故 H3-3
「趣味性對品牌價值有正面的影響」雖然成立，但頇注意其影響效果很小，此結 果亦可由標準化迴歸係數的大小來佐證。
推測趣味性影響力較小的原因在於，趣味性的組成問項為該專賣店能帶給消 費者娛樂、歡樂與趣味，甚至使消費者忘記其他煩人的瑣事，然而品牌價值恆量 的多為品牌的忠誠度、知名度與消費者對品質的感受等等，並無詢問消費者該品 牌是否能讓消費者感到歡樂、趣味等問項。相較於此，消費者體驗報酬為詢問消 費者對該品牌的服務與產品之價格和品質是否滿意，與品牌知名度和知覺品質相 關，而獨特性則有詢問消費者是否對該品牌的服務滿意、其產品與服務是否專業 等問項，與品牌價值亦有所關連，故造成趣味性對品牌價值的影響並不顯著，而 消費者投資報酬與獨特性則對品牌價值有顯著且正向的影響。表 4-23、4-24、4-25
推測趣味性影響力較小的原因在於，趣味性的組成問項為該專賣店能帶給消 費者娛樂、歡樂與趣味，甚至使消費者忘記其他煩人的瑣事，然而品牌價值恆量 的多為品牌的忠誠度、知名度與消費者對品質的感受等等，並無詢問消費者該品 牌是否能讓消費者感到歡樂、趣味等問項。相較於此，消費者體驗報酬為詢問消 費者對該品牌的服務與產品之價格和品質是否滿意，與品牌知名度和知覺品質相 關，而獨特性則有詢問消費者是否對該品牌的服務滿意、其產品與服務是否專業 等問項，與品牌價值亦有所關連，故造成趣味性對品牌價值的影響並不顯著，而 消費者投資報酬與獨特性則對品牌價值有顯著且正向的影響。表 4-23、4-24、4-25