第四章、 資料分析
第三節、 研究架構與假設修改
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第三節、研究架構與假設修改
本節主要是根據先前探索性因素分析與信度分析的結果，重新勾勒出專屬於 本研究的觀念架構，並依據該觀念性架構，提出具體且經修正後的研究假設。
一、修正後之研究架構
過去有關體驗行銷的文獻與研究多將焦點著重在本身就十分強調體驗的「星 巴克」品牌（紀慧琪，2004、黃靜宜，2008），或是休閒觀光產業如劍湖山渡假 村（楊琬琪，2004）、六福村遊樂園、（陳汶楓，2004）或是主題餐廳（黃淑真，
2004）等等。相較於此，本研究則以高科技產也為例，希望能提供不同角度的見 解與看法。
另由於本研究採用探索性因素分析與信度分析來萃取因素，此亦為本研究與 先前研究的不同。然本研究經探索性分析後發現，本研究的部分架構與假設有修 正之必要。首先，體驗行銷經探索性分析後只剩下「體驗氛圍」與「體驗關聯」
兩項體驗行銷，而非理論所述之感官行銷、情感行銷、思考行銷、行動行銷與關 聯行銷。此部分除了因本研究採用探索性因素分析之外，或許亦與本研究之研究 對象為高科技產業相關。由於高科技產業在採用體驗行銷上的貣步較慢，仍有許 多組成體驗行銷的要素尚未被採用，此原因或許是導致本研究所萃取之因素與理 論略有出入之故。
而體驗價值此一變數的「服務優越性」與「美感」則已融合為「獨特性」，品牌 權益中則僅有「品牌價值」此一因素信度分析之Cronbach’s α 係數較高。至於在 生活型態的部分則可萃取出四種生活型態因素，但因為本研究的對象為高科技產 業，又高科技產品應是「追求流行」與「注重條理」這兩類族群所注重的，故本 研究推測這兩項因素在體驗價值對品牌價值影響中的調節效果應會較大。對於前 者而言，高科技產品的求新、求變，以及其短暫的生命週期應可滿足其追求流行
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的個性；對後者來說，透過高科技產品的使用，能夠幫助他們節省時間、提升效 率，故在研究架構上，本研究僅探討「追求流行」與「注重條理」在體驗價值對 品牌價值的影響中所扮演的調節作用。除此之外，這兩項生活型態因素的解釋能 力亦較高，較具代表性。經因素分析後修正之研究架構可參見圖 4-1：
圖 4- 1、經因素分析後之修正架構 H5
H1
H2 H3
體驗行銷
體驗氛圍
體驗關聯
體驗價值
消費者投資報酬
獨特性
趣味性
品牌權益
（品牌價值）
生活型態
追求流行
注重條理
H4
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二、修正後之研究假設
根據本研究所設立之研究目的、先前的因素分析和後續修正的研究架構，本 研究亦對下列幾項研究假說提出修正，以下則列出修正過後的研究假說：
（一）、探討體驗行銷對品牌價值的影響
如前所述，體驗行銷為「體驗氛圍」與「體驗關聯」兩種因素組成，而品牌 權益即為「品牌價值」，故修正後的研究假說可參考如下：
H1：體驗行銷對品牌價值有正向的影響。
H1-1：體驗氛圍對品牌價值有正向的影響。
H1-2：體驗關聯對品牌價值有正向的影響。
（二）、探討體驗行銷對體驗價值的影響
首先，由於經因素分析後可發現，體驗行銷只剩下「體驗氛圍」與「體驗關 聯」兩種體驗行銷因素；而體驗價值僅剩下「消費者投資報酬」、「獨特性」與「趣 味性」三種體驗價值因素。故本研究將原有之假設修正成以下的假說：
H2-1：體驗行銷對消費者投資報酬有正向的影響。
H2-1-1：體驗氛圍對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響。
H2-1-2：關聯氛圍對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響。
H2-2：體驗行銷對趣味性有正向的影響。
H2-2-1：體驗氛圍對體驗價值的趣味性有正向的影響。
H2-2-2：關聯氛圍對體驗價值的趣味性有正向的影響。
H2-3：體驗行銷對獨特性有正向的影響。
H2-3-1：體驗氛圍對體驗價值的獨特性有正向的影響。
H2-3-2：關聯氛圍對體驗價值的獨特性有正向的影響。
（三）、探討體驗價值對品牌價值的影響
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在體驗價值與品牌權益之間的關係上，由於品牌權益只剩下「品牌價值」此 一因素組成，故本研究將原有假說修正成探討體驗價值與品牌價值之間的關係，
修正過的假設如下：
H3：體驗價值對品牌價值有正向的影響。
H3-1：消費者投資報酬對品牌價值有正向的影響。
H3-2：趣味性對品牌價值有正向的影響。
H3-3：獨特性對品牌價值有正向的影響。
（四）、探討在體驗價值為中介變數下，體驗行銷對品牌價值的影響效果 修正後的研究假說可參考如下：
H4：在體驗價值為中介變數下，體驗行銷對品牌價值有正向的影響。
H4-1：在體驗價值為中介變數下，體驗氛圍對品牌價值有正向的影響。
H4-2：在體驗價值為中介變數下，體驗關聯對品牌價值有正向的影響。
（五）、探討生活型態變項在體驗價值對品牌價值影響中的干擾效果
相較於林淑真（2001）的研究發現生活型態可以分成三種群體，分別為「社 交活躍族」、「規律保守族」和「流行自我族」，根據本研究的樣本資料與因素分 析結果，本研究發現，組成生活型態的因素分別為「追求流行」、「注重條理」、「冒 險嘗鮮」與「活潑外向」。但因本研究的研究對象為高科技品牌的體驗店，這類 時尚、流行的高科技產品，應是「追求流行」與「注重條理」這兩類族群所注重 的，亦即其涉入程度較高，故這兩項因素在體驗價值對品牌價值影響中的干擾效 果應會較大。此外，這兩項生活型態因素的解釋能力亦較高，較具代表性。
首先，高科技產品本身配有最新、最酷、最炫的軟硬體設備，會吸引「追求 流行」者爭相購買，隨時更新自己所擁有的科技產品配備，以求走在時尚與流行 的尖端，並能順應趨勢與潮流。然而，「追求流行」者除追求高科技產品之最新
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科技外，還有一大部分的人是追求衣服、配件等服裝產業的流行趨勢，對這類人 來說，高科技產品與廠商的服務可能無法滿足他們的需求，亦不是他們所喜好的。
所以，在體驗價值對品牌價值的影響效果中，若是有這類偏好服飾與配件的「追 求流行」因素介入，將可能減弱體驗價值對品牌價值的影響力。故本研究假設，
在「追求流行」此一生活型態因素的介入下，將減弱體驗價值對品牌價值的影響。
而「注重條理」者由於喜好生活規律、有條不紊，其對科技產品的依賴性應 會較高，因為科技產品具有許多實用的功能，能夠幫助「注重條理」者提高工作 效率。故本研究假設，在「注重條理」此一生活型態因素的介入下，將增強體驗 價值對品牌價值的影響。下列出本研究修改過後的假說：
H5：不同的生活型態會在體驗價值對品牌價值的影響中扮演不同程度的干 擾作用。
H5-1：在「追求流行」此一生活型態因素的介入下，將減弱體驗價值對品 牌價值的影響
H5-2：在「注重條理」此一生活型態因素的介入下，將增強體驗價值對品 牌價值的影響。
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