實務建議

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第三節、實務建議

本研究藉由理論模式與假設的建立，經研究分析後得出上述的研究發現，為 了能讓本研究發現與實務互相結合，本研究將在以下章節依據上述的研究發現做 延伸，作為管理建議與策略意涵 ，以供實務界與學術界參考。

一、實行體驗行銷的策略

從研究結果可得知，體驗行銷確實能透過體驗價值提高消費者對該公司的品 牌價值。因此，一個有效的體驗行銷應該要能使消費者的體驗價值提高，進而影 響其對公司的品牌評價。而根據研究發現，體驗氛圍與體驗關聯兩種體驗行銷方 式皆對體驗價值有顯著且正面的影響，尤其是對對消費者投資報酬與趣味性的影 響。因此，本研究認為，企業可以利用更多元、有效的體驗行銷方式，增強消費 者的體驗價值與感受，並進而提高消費者對企業品牌的評價。

（一）、針對體驗氛圍之設計

首先，現有的體驗店已透過商品陳列與擺設，以及提供詴玩、詴用的方式來 達到感官行銷，但仍有部分不足之處，像是在音樂的播放與空間的設計上，應可 讓消費者有更多更大的經驗，加深消費者的感官衝擊。根據本研究的問卷結果顯 示，多數消費者對於體驗店內的聽覺感受並未有太大的注意，其目光多集中在視 覺以及觸覺身上，故業者未來或許可再加強聽覺的部分，使消費者的感官體驗更 多元、完整。同樣的，雖然現有的體驗店皆可提供顧客諮詢服務，並給予親切的 關懷，店內亦提供許多資訊供消費者參考、吸收，不過在強度上仍稍嫌不足，

Schmitt（1999）即曾指出情感多發生與消費時間，且此時的情感十分強烈，而 情感又來自互動，其中，面對面互動是最顯著且有效的方式，故企業在這方面一 定要確保其服務人員能夠給予顧客適切關懷，讓消費者感覺賓至如歸，或是透過

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體驗店以外的方式如廣告等等來喚貣消費者情緒。最後，體驗店確實逐步正在改 變消費者的生活習慣與模式，定期拜訪、探索體驗店已成為許多人的休閒愛好，

每當周末假日時，都可以發現有許多消費者在 Apple 與 Sony 的體驗店內選購、

把玩產品，這些種種的影響與改變皆有助於企業教育並創造消費者的需求，甚至 透過這些體驗店來影響消費者對企業品牌之評價。

（二）、針對體驗關聯之設計

由於體驗關聯強調的是塑造本身品牌與某種文化或形象的強烈關聯，並讓顧 客能夠正確辨識該品牌及其產品和服務，甚至是當消費者在消費過程中，也能夠 隨時隨地的聯想到該品牌。在這種體驗關聯的行銷設計上，企業應該思考其鎖定 的主要顧客群是那些人，這些人愛好怎樣的生活與文化，並依消費者所好進行量 身打造，驅使消費者去認同企業所營造的族群和團體形象，以形成企業自有的品 牌族群，對與未來長久的關係維繫也有很大的幫助。舉例而言，品牌社群的經營 究是一個體驗關聯行銷很好的例子，透過品牌社群的經營、舉辦與品牌形象符合 的活動，皆能強化消費者與品牌的連結，甚至能讓消費者在活動之中與其他消費 者有所接觸、相互交流，都會增加消費者購買該品牌產品的意願。

而根據本研究之研究結果發現，相較於體驗氛圍之影響效果，無論是在對體 驗價值或品牌價值的影響上，體驗關聯的影響則較小，此部分可能是因為企業現 在在體驗關聯方面的強調並不足夠，讓消費者沒有太大的感受，故建議未來企業 可以在這方面多加努力與加強，像是多舉辦活動讓消費者參加，使這些消費者有 機會與其他消費者接觸。或者，企業本身也可以強調自己的品牌個性，讓消費者 產生認同與連結。除此之外，品牌社群、品牌網站等等，都是消費者可以相互交 流訊息與心得的管道，企業應善加利用，讓消費者產生認同感與歸屬感，此舉亦 能提升消費者對於品牌的忠誠度。

另外，並非所有的高科技產品廠商目前都有提供體驗店的行銷手法與服務，

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而根據本研究之研究結果發現，體驗店的形式的確會對消費者評價品牌產生助益，

因此，本研究認為其他尚未擁有體驗店的廠商未來也可以引進類似的概念與行銷 手法，讓消費者對自家的產品有更多的認識，並拉近品牌與消費者之間的距離。

二、建構消費者的體驗價值

透過本研究的研究結果可以得知，體驗行銷不僅會增加消費者的體驗價值，

更能透過體驗價值進而影響消費者對該企業品牌的評價。故體驗價值的角色至關 重要，若能有效的提高消費者體驗價值，將能讓消費者對該品牌產生忠誠度，並 購買該品牌之產品與服務。而本研究所指稱之體驗價值包含消費者投資報酬、趣 味性與獨特性，以下將究這三方面來探討：

（一）、消費者投資報酬

在消費者投資報酬上，若要建立較高的體驗價值，必頇要讓消費者感受到其 所付出的成本與其所得到的效益是物超所值的、合理的，因為消費者投資報酬重 視的就是產品的品質與價格。具體的做法除提升產品品質、加強後續的購後服務 之外，亦可從價格面著手，舉凡優惠活動或是會員折扣等促銷活動都可以讓消費 者感受到該產品是物超所值的，不過，值得注意的是，價格太低也會讓消費者對 品牌形象產生混淆，因為一般而言，在消費者心中，品質與價格具有正相關，因 此低價品多半會讓消費者認為該品牌的產品品質不好、不值得購買，這是行銷人 員在應用價格促銷方法時所需注意的一點。若考量到價格降低會侵蝕原有的品牌 形象，則可考慮其他亦可提升消費者物超所值之感的方式，例如會員資格、免費 參加活動或是產品健檢等等。

（二）、趣味性

由於趣味性是要讓消費者感覺輕鬆愉悅、快樂舒適，故廠商可以在體驗店內

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多舉辦活動讓消費者參加，或是提供好玩有趣的遊戲讓消費者體驗、詴玩，讓消 費者滿足其娛樂之需求。除此之外，前述之感官行銷亦可扮演重要的角色，透過 輕鬆、舒服的音樂與自在、舒適的空間氛圍，亦可提升消費者的趣味性感受。

（三）、獨特性

至於獨特性的內容則包含美感與優越的服務兩項，前者可透過空間規劃、氛 圍設計等方式，強化企業或品牌的美觀、美感與設計感，讓消費者在消費與體驗 之餘，亦能有類似進入博物館、美術館等之感受。而服務的優越性則可透過對服 務人員的訓練，讓每一位服務人員都能提供親切且專業的服務，並確保每一次的 服務都具有高品質與一致性，讓消費者備感溫馨，並產生正面且良好的感受。

三、建構消費者的對公司品牌的評價

從研究結果可以發現，體驗行銷確實會透過體驗價值對品牌價值產生正面且 顯著的影響。因此，廠商要特別注意其行銷策略與手法是否能帶給顧客正向的體 驗價值，進而創造良好的品牌評價。又本研究所指稱之品牌價值涵蓋了品牌忠誠 度、知覺品質與品牌聯想等組成要素，因此可從上述幾點著手，像是提供良好的 產品與服務品質，且每項產品與每次的服務都應具有一致性，另外，廠商亦可投 過定期追蹤品牌價值的方式，了解消費者的想法是否有改變，並依此做出修正與 改進。總結而言，目前的體驗店概念仍在發展階段，還有很多可以努力的方向，

像是可以利用體驗店舉辦產品首賣會等吸引人氣並製造話題，也能讓消費者明顯 感受到體驗店與一般非體驗式通路的差異性，或是在特定節日與事件上大作文章，

推出相應的行銷活動，讓消費者親身參與，亦能提升消費者對品牌的歸屬感。

四、利用生活型態針對不同的顧客類型規劃行銷活動

本研究發現生活型態確實會對消費者的體驗價值感受與品牌價值評價產生

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影響，不同的顧客類型，重視的要素不一，對體驗價值的感受也不相同，因此會 影響其後續的品牌評價。由於陳振燧（1995）以虛擬品牌進行實驗研究，結果發 現不同的廣告訴求策略對品牌權益的顧客基礎來源建立有顯著的影響效果。因此 建議行銷經理人應可深入了解不同顧客類型的差異和需求，發展不同的行銷活動 和廣告訴求策略。本研究亦認為，廠商在體驗行銷與體驗店的經營策略上，除可 利用人口統計變數區隔不同的客層以外，尚可透過生活型態此一變數規劃更有效、

更能吸引該生活型態族群的行銷方式，如此亦將對廠商的品牌價值具大力提升的 作用。

而根據本研究的發現，生活型態的「追求流行」因素在體驗價值對品牌價值 的影響中具有削弱上述關係的調節作用，或許是因為追求流行的人對這類高科技 產品的資訊較為充足、敏感，廠商雖然已透過體驗行銷的方式讓消費者產生正面 的體驗價值，但若是其對體驗價值感受不如原先預期的那樣強烈，可能多少會感 到失望，而減弱了這些消費者對品牌的評價。因此，企業應該格外注意這類消費 者的感受，並推出切中其需求的服務，使其印象深刻，並對品牌留下良好的印象。