第二章、 文獻回顧
第二節、 體驗價值
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第二節、體驗價值
Sheth（1991）認為激勵消費者行為的消費價值應可歸類為五項，分別為：
功能性價值（functional value）、社會性價值（social value）、情感性價值（emotional value）、嘗新性價值（epistemic value）及條件性價值（conditional value）：
一、功能性價值（functional value）：指產品的實質能力、實體績效和獲利 能力，它能滿足消費者在功能上使用該產品的目的。
二、社會性價值（social value）：產品能使消費者與其他社會群體聯結。
三、情感性價值（emotional value）：能喚貣消費者某些情感或改變其情緒。
四、嘗新性價值（epistemic value）：提供新奇事物滿足消費者好奇心及求 知慾。
五、條件性價值（conditional value）：在特殊情況下，能提供較大的功能性 或社會性價值。
上述的五種消費價值能趨使消費者做最終決策，而王世澤（2003）則認為，
體驗媒介的操弄與最終決策間存在著各種消費價值。亦即，產品或服務經由體驗 提供後，會使消費者產生各種消費價值並導致最終的消費行為，王世澤並將其命 名為「體驗價值模型」，可參見圖2-5：
圖 2- 5、體驗價值模型
資料來源：王世澤（2003），「體驗行銷：模型發展與實務驗證」，國立中央大 學企業管理研究所。
體驗價值可以提供消費者內部和外部的利益（Babin & Darden, 1995; Batra &
Ahtola, 1991; Crowley, Spangenberg & Hughes, 1992; Mano & Oliver, 1993）。其中，
體驗媒介的操弄 體驗的產生 消費價值的感受 消費者最終行為
Schmitt 的體驗行銷 Shech 的消費者選擇模型
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售環境中，外在利益會由本質具功能利益的購物旅程獲得 （Batra & Ahtola, 1991;Holbrook & Hirschman, 1982）；相對的，內在價值來自經驗獲取過程中所得到的 讚賞，而非任何可能發生的結果（Holbrook, 1994），Babin、Darden 和Griffin
（1994）則指出內在價值來自於享樂（fun）和趣味，而非來自任務的完成。
Holbrook （1994） 將傳統以內外在作為區分架構的體驗價值加入了活動
（activity）的面向，被動（reactive）或消極（passive）的價值來自消費者對消費 物體或經驗的理解、讚賞或回應；積極（active）或參與（participative）的價值 則意涵消費者和行銷實體間較高的合作。Mathwick et al.（2001）則延伸 Holbrook 的主張，將趣味性及美感歸類在內在價值裡，視消者投資報酬和服務優越性為外 在價值，如圖 2-6 所示：
圖2- 6、體驗價值的類型
資料來源：Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E.（2001）, ―Experiential Value:
Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment‖, Journal of Retailing, Vol. 77, pp. 39-56.
一、消費者投資報酬（Consumer Return On Investment；CROI）
趣味性
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包含可潛在產生利益的財務、時間、行為、和心理資源的積極投入，並以經 濟效用的形式—對物美價廉（affordable）品質的知覺讓消費者體驗到報酬（Thaler, 1985; Grewal, Monroe & Krishnan, 1996; Yadov & Monroe, 1993），以及來自交易 效率的效用（Holbrook, 1994﹔Zeithaml, 1988）。故組成消費者投資報酬的兩個 構面即為經濟價值（economic value）和效率（efficiency）。
二、服務優越性（Service Excellence）
反映內在的被動回應，在這之中，消費者會對行銷實體（marketing entity）
的能力感到讚賞（Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994）。相較於品質的判 斷是最終形成的，Oliver（1999）把此種價值的面向刻畫成一種理想的運作，消 費者以這種理想的運作為標準，形成他對品質的評價。Oliver（1999）並把知覺 服務優越性與服務品質間的關係視為一種表現的結果（performace outcome）。
也就是說，這種價值來自於知覺服務的優越性，其反應了消費者對服務提供者能 透過專業知識和與工作相關的表現來傳遞承諾的讚賞（Zeithaml, 1988）。
三、美感（Aesthetics）
反應實體物、詵歌或表演的對稱、勻稱和完整。（Olson, 1981; Veryzer, 1993）。 在零售環境下，美感由兩種主要面向所反應—顯著的視覺元素和服務表現本身的 娛樂面或戲劇面（Bellenger, Steinberg & Stanton, 1976﹔Deighton & Grayson, 1995﹔Mano & Oliver, 1993）。視覺吸引受設計、外表吸引力和隱含在零售背景 中的內在美所驅使（Holbrook，1994）。在美感的類型中不論是視覺元素或是娛 樂，其所提供的都是立即的愉快並幫助消費者完成任務（Deighton & Grayson, 1995﹔Driefus, 1997﹔Chain Store Age, 1996）。娛樂價值反映對零售的「壯觀場 面」（spectacle）感到讚賞（Babin, Darden & Griffin, 1994, p. 647）。美感的視覺 吸引和娛樂面向皆提供立即的愉悅，與零售環境能促進特定購物工作完成的能力 無關（Deighton & Grayson, 1995; Driefus, 1997; Chain Store Age, 1996）。
四、趣味性（Playfulness）
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趣味的交易行為是反應內在的快樂，它來自從事引人入勝的活動，甚至到達 提供逃避現實生活的程度（Huizinga, 1955; Unger & Kernan, 1983）。趣味性在一 定程度上存在於任何可以自由參與的活動中，趣味的行為具有助益健康的能力，
並且在立即的物質利益外經營（Day, 1981）。趣味的交易行為所產生的內在愉 悅是作為一個成就自身的結束，從事此行為但不必擔憂現實的考量（Babin, Darden & Griffin, 1994）。逃避現實（Escapism）是趣味性的一個面向，它讓消 費者能暫時遠離一切，通常它還牽涉到一個要素—假想（pretend）（Huizinga, 1955）。舉例來說，在零售購物環境中，櫥窗購物（window shopping）或其他 形式的替代性消費（vicarious consumption）是逃避現實中的假想面向。趣味性和 美感的最大不同在於當交易被評估為玩樂時消費者採取主動的角色，當消費者跨 越界限從旁觀者變為參與者時，他們的角色就從對美感的遠距讚賞轉為價值的共 同創造者（Deighton & Grayson, 1995; Gummesson, 1998）。有了這種轉變後，交 易的經驗就會轉為主動的演出。
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