第二章、 文獻回顧
第一節、 體驗行銷
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第二章、文獻回顧
本章為相關文獻之探討，主要目的在於幫助後續研究架構之建立；由於體驗 行銷為本研究之核心概念，故首先在第一節節先了解體驗行銷的定義與組成構面；
而體驗行銷會產生體驗價值，本章之第二節則詳述體驗價值之組成和意義；在第 三節則探討應變數─品牌權益的相關研究；最後的第四節節則納入生活型態相關 之文獻，作為體驗價值模型的另一影響因子。
第一節、體驗行銷
一、體驗
體驗（experience）源自拉丁文「experientia」，有探查、詴驗之意。 Goffman
（1974）認為體驗是由許多相同的感覺所組成，透過每天的累積，成為一種知覺 現象。這種由許多次同樣的記憶共同形成的經驗，即為體驗。Kelly（1987）則 認為體驗不只是單純的感覺，它需要個體經歷一段時間或活動後所產生的感知。
Schmitt（1999）認為體驗是對於某些刺激回應的個別事件，包含整個生活本質。
通常是由事件的直接觀察或參與造成的。亦即，體驗通常不是自發的，而是經由 外在的刺激誘發。Pine and Gilmore（1998）則將消費者體驗當成是一種經濟商品，
體驗是企業以服務為舞台、以商品為道具，為消費者創造難忘的經歷，並讓消費 者一再回味。其中，商品是有形的、服務是無形的，但體驗是令人難忘的，故其 價值更高，為前兩者的演進形式。商品與服務對消費者來說，都是外在的，只有 體驗是內在的，因此，沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人心境與事 件的互動結果。
Pine and Gilmore（1998）亦認為，雖然體驗可藉由多種面向來吸引其顧客，
但基本上，體驗可被區分為四大領域，而這四大領域則由兩大面向劃分。第一個
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面向（橫軸）代表一個人的參與程度，其中一端代表的是消極的消費者（passive participation），這類的消費者並不會直接參與表演，舉例而言，坐在台下安靜聆 聽 音 樂 會 的 聽 眾 就 是 這 類 消 費 者 的 代 表 。 另 一 端 的 積 極 參 與 者 （ active participation）則直接影響事件，並影響體驗結果，像是參與滑雪活動的人會透過 自己的努力而有產生不同的結果和體驗。第二個面向（縱軸）則是聯繫的類型，
也是環境上的相關性，它使消費者和事件成為一個整體。軸的 一端是吸收
（absorption），代表透過讓人了解體驗的方式來吸收他人的注意力；另一端則 是沈浸（immersion），表示消費者成為肉體體驗或具體體驗的一部份。舉例而 言，當體驗進入客體（即消費者）時，消費者是吸收體驗，如看電視等；相對的，
當客體進入體驗時，消費者是沈浸在體驗之中，像是玩虛擬實境的遊戲。以上兩 種面向把體驗區分成四個領域，其分別為：娛樂（entertainment）、教育（educational）、
逃避現實（escapist）和審美（esthetic）。如圖 2-1 所示：
圖 2- 1、體驗的國度
資料來源：Pine II, B. J. and Gilmore, J. H. (1998), ―Welcome to the Experience Economy‖, Harverd Business Review, Vol. 76, No. 4, pp. 97-105
（一）、娛樂（entertainment）的體驗：娛樂的體驗是歷史最為古老的體驗，
吸收（absorption）
沉浸（immersion）
積極參與（active）
消極參與（passive）
娛樂體驗
審美體驗
教育體驗
逃避現實
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而且也是發展最完全、最普通、最親切的體驗。《在牛津字典》（Oxford English Dictionary）的定義中，娛樂是「使人愉快並吸引人注意力的行為」。
（二）、教育（educational）的體驗：教育體驗和娛樂體驗有許多共同與相 異之處。首先，兩者都需要客體吸收對他來說並不是很清楚的事件，且教育體驗 的客體多為學生。相較於娛樂體驗，教育體驗需要客體更積極參與，無論是透過 大腦或身體的參與。
（三）、逃避現實（escapist）的體驗：相對於教育體驗和娛樂體驗，逃避 現實的體驗是十分積極參與的體驗類型，典型的例子包含主題公園、賭場、聊天 室等等。
（四）、審美（esthetic）的體驗：審美體驗是人們沈浸於某種事件或環境，
但這些環境或事件極少受到這些消費者或客體影響，參觀展覽、靜坐在咖啡館或 到郊外欣賞美景都是審美體驗的例子。
以上這四種體驗並非互相排斥，而是可以相互運用，以提高體驗的真實性。
另外，也有學者專門研究消費者體驗（consumer experience），這種體驗和 Schmitt 的體驗定義相似，是個人在實際生活中的親身經驗，且每個人對同一事物的體驗 都不同。Norris（1941）是最早研究消費體驗的學者，他認為財貨（goods）與消 費者體驗價值之間具有關聯性，財貨之所以被需要是因為商店要用來表現其服務。
Abbott（1955）也認為產品的功用是提供消費體驗的服務表現，消費者真正想要 的並非產品本身，而是令人滿意的購物經驗。
早期的消費者行為研究學者將消費者視為理性的決策者，認為他們在購買決 策中會透過資訊比對、經驗學習和風險考量等評估產品的利益與功能，再決定是 否購買。但也有學者將研究焦點置於是非理性購買上，正如同 Schmitt（1999）
指出傳統行銷與體驗行銷的不同之處，即在於前者將消費者視為理性的決策者，
後者則認為消費者是理性與感性兼具的個體。Holbrook（2000）認為體驗來自於 對幻想（fantasies）、感覺（feeling）及趣味（fun）的追求，俗稱 3Fs。值得注
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（一）、消費前的體驗（the pre-consumption experience）：包含對體驗的搜 尋、計劃、幻想、預測或猜想。
（二）、購買時的體驗（the purchase experience）：包含來自於選擇、付款、
包裝與服務，以及消費者和環境之間的互動。
（三）、核心消費體驗（the core consumption experience）：包含知覺、飽 足感、滿意或不滿意、不適或舒暢以及轉化（transformation）。
（四）、回想性的消費體驗和懷舊之情的體驗（the remembered consumption experience and the nostalgia experience）：這種體驗指的是可以再次體驗「舊有的」
體驗，這種體驗能藉由說故事、與朋友討論往事及回憶所產生。表2-1則將體驗
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Schmitt（1999） 個體對某些刺激回應的個別事件，通常是由直接觀察或參與 所得，沒有人的體驗會完全一樣。
Holbrook（2000） 將消費者體驗分為幻想（Fantasies）、感覺（Feeling）與趣 味（Fun）。
Arnould Price &
Zinkhan（2004）
體驗是在身體、認知和情感在環境之下的互動結果，體驗是 消費行為的核心。
資料來源：本研究整理。
二、體驗經濟
Goffman（1974）利用戲劇理論（dramaturgy）解讀一般大眾日常的互動秩 序，他認為，每個人都是舞台演員，必頇在觀眾前面竭盡所能扮演不同角色、展 出最完美的演出，讓他們的行為舉止符合他人期待。Pine and Gilmore（1998）延 續 Goffman 的觀點，將體驗企業作為展示的舞台，企業的員工則是在舞台上的 演員。他們認為，體驗經濟的時代已經來臨，並將經濟價值（economic value）
區分為初級產品（commodities）、商品（goods）、服務（services）和體驗（experiences）。
體驗是從服務中被區分出來，且尚未得到廣泛的認可，而其與服務最大的不同在 於，體驗能使顧客身歷其境，願意花時間購買並享受企業所提供的一系列事件，
相對的，服務只是顧客花錢購買並讓企業提供非物質形態的活動以滿足需求。以 下則分別列出四種經濟價值的內容與特點：
（一）、初級產品：從自然界發掘、提煉的材料，如動物、礦物、蔬菜等。
具天然性、沒差異、可輕易替換（fungible）等特性。價格由供需決定。工業革 命才改變了既有的經濟型態，使經濟產物從初級產品衍生出稍微複雜的商品。
（二）、商品：企業利用初級產物為原料，生產並儲存大量的有形產品。由 於這些產品的生產成本和商品特性彼此不同，使其價格產生差異。從商品轉向服 務的契機則在於不斷推陳出新的發明，導致生產產品的需求人數減少，加上這些 快速生產的產品數量太多，使產品積壓，對服務業的需求人數因此增長。
（三）、服務：根據客戶需求進行客製化的無形活動。服務人員以商品為基
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礎，為特定顧客（如剪髮）或顧客所指定的物品或財產（如維修電腦）服務。不 過，在歷經網路盛行、去仲介化（disintermediation）和自動化後，服務業的就業 規模已大幅縮減，並轉型到體驗經濟。
（四）、體驗：企業有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入 其中。體驗令人難忘，而體驗購買者重視的是「在一段期間內企業所提供的身歷 其境的體驗」。體驗本質上是個人的，兩個人不會有完全相同的體驗，因為體驗 建築在個人的心智狀態與該事件的互動上。表 2-2 則列出四種不同經濟產物的比 較：
表 2- 2、四種經濟產物的比較
資料來源：夏業良、魯煒譯（2003），Pine and Gilmore著，《體驗經濟時代》，
台北市：經濟新潮社。
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 提煉 製造 提供 展示
產物的性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的
主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的
供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在任一期間內展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求因素 特點 特色 利益 獨特的感受
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圖 2- 2、經濟價值遞進的過程（progression of economic value）
資料來源：夏業良、魯煒譯（2003），Pine and Gilmore著，《體驗經濟時代》，
台北市：經濟新潮社。
三、體驗行銷
（一）、體驗行銷的定義
Schmitt 於 1999 年提出了體驗行銷（experience marketing）的概念，並指出 體驗行銷與傳統行銷的四點不同之處：
1. 專注焦點不同
傳統行銷強調產品的性能與效益，其行銷人員假定顧客（無論是企業主或消 費者）在面對不同產品時，仍會依據這些產品的重要性考量功能特性、評估性能，
再以全面最大效益─即特性總選擇產品。體驗行銷則將焦點鎖定在顧客體驗上，
體驗需要顧客親身經歷，並引發對感官、心靈和思維的刺激。體驗能提供知覺、
情緒、認知、行為和關係的價值，並取代原有的功能價值。
2. 競爭考量不同
傳統行銷認為競爭只發生於產品分類中，麥當勞的競爭對手就該是漢堡王、
肯得基，不必納入必勝客或星巴克，但 Schmitt 認為這樣的觀點太過狹隘。體驗
肯得基，不必納入必勝客或星巴克，但 Schmitt 認為這樣的觀點太過狹隘。體驗