第四章、 資料分析
第二節、 探索性因素分析與信度分析
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第二節、探索性因素分析與信度分析
為了解問卷內容的衡量問項是否能確實衡量出所欲衡量的概念，本研究透過 SPSS 統計軟體並利用信度分析來來加以驗證之。
在信度分析前，本研究先利用主成分因素分析法（principal factor analysis；
PFA）做探索性因素分析，幫助本研究了解所萃取出來的因素是否符合原先的設 定，以及這些共同因素能解釋的變異量程度。本研究使用主成分分析法，針對 Apple 與 Sony 問卷人數加總後的樣本，分別對品牌權益、體驗行銷、體驗價值 和生活型態四構面分析，衡量標準包含各因素特徵值大於 1、因素負荷量絕對值 大於 0.5、各變數所屬因素與其它因素負荷量差距大於 0.3（Kaiser, 1966）。
而信度分析（reliability）的目的在於了解量表所測得的分數是否可信、穩定，
若是同一群受測者在同一份量表中多次填答的答案皆相近，則具一致性，信度也 高；相反的，若相同受測者在同一份量表的填答前後不一致，其信度將被質疑。
一般而言，信度可分為內在信度（internal reliability）與外在信度（external reliability）。前者指的是不同時間測量時，量表一致性的程度；而在多選項量表
（multiple item scales）中，內在信度就顯得特別重要，其所指稱的是每一個量表 是否測量單一概念（idea），以及組成量表的內在一致性程度如何。最常用來被 測量內在信度的是Cronbach’s alpha 係數。學者一般認為內在信度的 α 係數在 0.7 或 0.8 以上才具有較高的信度（Bryman and Cramer, 1997; Gay, 1992），若達 0.9 則表示該測驗或量表的信度極佳，本研究的信度標準則採 0.7 為基準。
一、體驗行銷
體驗行銷的題目共有 19 題，本研究透過 KMO 取樣適當性檢定，發現 KMO
＝0.912＞0.6，故可知其非常適合使用探索性因素分析。探索性因素分析的結果 亦從體驗行銷萃取出三個因素，累積能解釋之變異量為 60.791%，而各因素的特
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徵值、解釋變異量與累積解釋變異量，則可參考表 4-6。
在這 19 題中，共可萃取出三項因素，不過由於第 4 題「我喜歡 Sony 店內的 燈光設計。」在因素一與因素三之間的負荷量差異不大，而第 11 題「在 Sony 店內購物之餘也能獲得新資訊。」與第 12 題「Sony 店內的環境、產品或廣告會 促進我思考。」在因素一與因素二之間負荷量差異亦不夠大，故應將之刪除。
由於體驗行銷此一構面刪除的題數較多，共有三題，為確認刪除題目後的因 素分析與刪除題目前的因素分析在組成上是否有所不同，本研究在刪除上述三題 後再做了一次因素分析。結果發現，第 9 題「Sony 店內的服務人員會給予顧客 關懷。」在各因素之間皆不顯著，且第 16 題「去過 Sony 店內後，我更有興趣參 加該店所舉辦的活動。」在因素一與因素二之間負荷量差異不大，故將其皆刪除。
最後，刪除第 4、9、11、12 與 16 題之後的因素分析結果如表 4-6：
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7. 我知道 Sony 這個品牌所代表的意義。 0.836
4. 我對 Sony 這個品牌是熟悉的。 0.727
特徵值 5.861 1.618 1.005
解釋變異量（%） 45.084 12.450 7.733 累積解釋變異量（%） 45.084 57.533 65.266 信度分析之Cronbach’s α 係數 0.922 0.574 0.480 資料來源：本研究自行整理
本研究針對品牌權益各因素分別檢驗其信度，發現因素一的 Cronbach’s α 係 數高達 0.922，顯示其可信度非常高。相較於此，因素二與因素三的 Cronbach’s α 係數則只具有中度的可信度，其分別為 0.480 與 0.574，這或許與因素二與因素 三所涵蓋的問項較少亦有關聯。最後，在刪除經因素分析發現不適合之題項第 12 題後，體驗行銷的總信度為 0.878。
另外，由於因素二與因素三的 Cronbach’s α 係數不足 0.7，可信度稍差，故 將其刪除。而因素一包含的面向為品牌知名度、知覺品質與品牌聯想，故將其命 名為「品牌價值」。
四、生活型態
體驗價值的題目共有 19 題，本研究透過 KMO 取樣適當性檢定，發現 KMO
＝0.843＞0.6，故適合使用探索性因素分析。探索性因素分析從體驗價值萃取出 四個因素，累積能解釋之變異量為 62.803%，各因素的特徵值、解釋變異量與累 積解釋變異量請見下表。在這 19 個題目中，共可萃取出四項因素。其中，第 5 題「我對我的朋友同學具有很大的影響力。」因在因素二與因素四之間的負荷量 差異不大，故應刪除。詳細情況可參考表 4-9：
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因素二、因素三與因素四的Cronbach’s α 係數分別為 0.857、0.824、0.762 與 0.698，
刪除經因素分析後發現不適任之題項第 5 題後，體驗行銷的總信度為 0.867。
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條理 18.我有一套做事（唸書）的方法，有系統、有
條理。 0.788
9.當我訂定計畫時，就能確定自己有辦法使計畫
成功。 0.774
19.我習慣把每一樣東西歸定位，有條不紊。 0.590 7.我喜歡凡事自己來，不喜歡依賴別人。 0.488 冒險
嘗鮮
12.我比其他人更樂於冒險。 0.809 0.762 11.我是那種追求刺激、新鮮生活的人。 0.785
10.我喜歡嘗詴不同的做事方法。 0.757 13.我喜歡新事物，對於市面上的新產品常有一
詴的念頭。 0.617
活潑 外向
6. 我和朋友比貣來，我是個內向的人。 0.843 0.698 3. 在團體活動時，我是比較活躍的份子。 0.611
4. 我容易和初次見面的人談得很愉快。 0.571 資料來源：本研究自行整理
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