第三章、 研究方法
第二節、 研究假設
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第二節、研究假設
根據本研究所設立之研究目的，以及先前的文獻探討和後續發展出來的研究 架構，本研究提出下列幾項研究假說，而由於體驗價值在此具有中介體驗行銷與 品牌權益的效果，故本研究先確認體驗行銷對品牌權益的直接影響，之後再分別 檢視體驗行銷對體驗價值，以及體驗價值對品牌權益的影響效果，最後再確認在 體驗價值為中介變數的情況下，體驗行銷對品牌權益的影響效果。另外，本研究 亦一併探討在生活型態作為調節變數情況下，會如何影響體驗價值對品牌權益的 影響效果。以下分別列出本研究的幾點假設：
一、探討體驗行銷對品牌權益的直接影響效果
Schmitt（1999）除認為策略體驗模組能創造使顧客深刻感受的體驗價值之 外，還認為消費者會因此認同該企業，並對該企業產生喜好與忠誠。透過體驗行 銷所獲得的體驗價值能協助顧客建立選擇產品的標準，以及其是否願意消費該企 業的產品並支付報酬（Engel et al, 1990; Sheth et al., 1991）；當體驗行銷在消費者 心中建立貣對企業的評價後，這種價值也會反映在企業的品牌上。亦即，品牌忠 誠度的建立是依據消費者先前的使用及購買經驗而來，當其感到滿意就可能會產 品牌的忠誠度與品牌偏好（Aaker, 1991）。Turner（2001）也認為顧客消費體驗所 累積之品牌關係，對品牌權益會產生正向影響。周祖慶（2004）分析客製化行銷 與體驗行銷，發現兩者的共通性在於，提供消費者更多的消費價值，使消費者感 到滿意，並產生忠誠，進而影響品牌權益的建立。其他研究亦顯示體驗行銷對品 牌權益有正向影響（于芸芸，2009、楊婉琪，2004）。不過，李季龍（2003）則 發現感官、情感與思考行銷對品牌權益有顯著影響，而行動與關聯行銷對品牌權 益的影響則較不顯著。
除此之外，也有學者細部探討體驗行銷會對品牌權益的各個組成因素有怎樣 的影響，舉例來說，以忠誠度來看，沈進成（2006）即指出由於產品價值與滿意
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度高度相關（Woodruff, 1993），而滿意度又會影響顧客的品牌忠誠度（Binter, 1990），所以，民宿業者提供給遊客的體驗會透過滿意度影響其忠誠度。高明儀
（2004）探討體驗行銷與品牌忠誠度之關係，結果亦顯示感官、情感、行動及關 聯這四種體驗行銷構面皆與品牌忠誠度有顯著正相關。Keller（2001）也認為一 個企業品牌若想要創造品牌忠誠度與迴響，就必頇確保其品牌體驗能符合消費者 期待。而紀慧琪（2004）則發現，情感體驗對品牌忠誠度的影響最為顯著；感官 體驗對品牌知名度與知覺品質較具影響力；而關聯行銷則對品牌聯想影響力最顯 著。綜合以上分析，可以確定體驗行銷對品牌權益確實會產生顯著的影響。故本 研究有以下幾點假設：
H1-1：體驗行銷對品牌忠誠度有正向的影響。
H1-1-1：感官行銷對品牌忠誠度有正向的影響。
H1-1-2：情感行銷對品牌忠誠度有正向的影響。
H1-1-3：思考行銷對品牌忠誠度有正向的影響。
H1-1-4：行動行銷對品牌忠誠度有正向的影響。
H1-1-5：關聯行銷對品牌忠誠度有正向的影響。
H1-2：體驗行銷對品牌知名度有正向的影響。
H1-2-1：感官行銷對品牌知名度有正向的影響。
H1-2-2：情感行銷對品牌知名度有正向的影響。
H1-2-3：思考行銷對品牌知名度有正向的影響。
H1-2-4：行動行銷對品牌知名度有正向的影響。
H1-2-5：關聯行銷對品牌知名度有正向的影響。
H1-3：體驗行銷對知覺品質有正向的影響。
H1-3-1：感官行銷對知覺品質有正向的影響。
H1-3-2：情感行銷對知覺品質有正向的影響。
H1-3-3：思考行銷對知覺品質有正向的影響。
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H1-3-4：行動行銷對知覺品質有正向的影響。
H1-3-5：關聯行銷對知覺品質有正向的影響。
H1-4：體驗行銷對品牌聯想有正向的影響。
H1-4-1：感官行銷對品牌聯想有正向的影響。
H1-4-2：情感行銷對品牌聯想有正向的影響。
H1-4-3：思考行銷對品牌聯想有正向的影響。
H1-4-4：行動行銷對品牌聯想有正向的影響。
H1-4-5：關聯行銷對品牌聯想有正向的影響。
二、探討體驗行銷對體驗價值的影響
Schimitt（1999）認為體驗行銷的重點在於創造顧客的體驗價值，透過策略 體驗模組與體驗媒介兩者的完美搭配可以為消費者創造一個良好的消費體驗經 驗。Sheth（1991）則認為消費者透過消費價值的感受，能夠對其消費的最終行 為產生影響，並做出決策。王世澤（2002）則將 Schmitt（19991）與 Sheth（1991）
的理論加以結合，認為不同的體驗媒介會影響消費者的體驗與消費價值，並改變 最後的消費行為和結果。其研究發現，體驗媒介如產品包裝、實體環境與服務人 員能增加消費者的消費價值如功能性、情感性、社會性或嘗新性價值。而 Hirshman and Holbrook（1982）則將體驗價值區分為消費者投資報酬、服務優越性、美感 與趣味性四個面向。許多研究皆發現，體驗行銷確實會對體驗價值產生影響，像 是黃靜宜（2009）針對星巴克所做的體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠關係之研究，
即顯示體驗行銷對體驗價值具有正面的影響，其進一步探討體驗行銷對體驗價值 的四個組成因素─消費者投資報酬、服務優越性、美感與趣味性分別的影響，也 顯示兩者之間具有正向的關聯。另外，黃淑真（2009）的發現則指出感官行銷、
行動行銷與關聯行銷皆對整體體驗價值呈正向的影響，僅有情感行銷與思考行銷
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與體驗價值之間未具有顯著關係，其體驗價值包含功能性、情感性、知識性、社 會性與趣味性價值。
總結而言，根據先前的文獻回顧可以發現，許多研究皆發現體驗行銷能為顧 客創造正向的價值（王世澤，2002、李季龍，2004、賴政豪，2004、黃玉琴、許 國崢、林惠鈴，2005、黃映瑀，2004、楊涵穎，2007、楊琬琪，2007、黃靜宜，
2009、黃淑真，2009），而本研究的體驗價值理論則採用 Hirshman and Holbrook
（1982）、Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E.（2001）等人的理論架構。故本 研究假定體驗行銷對體驗價值有正面的影響：
H2-1：體驗行銷對消費者投資報酬有正向的影響。
H2-1-1：感官行銷對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響。
H2-1-2：情感行銷對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響。
H2-1-3：思考行銷對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響。
H2-1-4：行動行銷對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響。
H2-1-5：關聯行銷對體驗價值的消費者投資報酬有正向的影響。
H2-2：體驗行銷對趣味性有正向的影響。
H2-2-1：感官行銷對體驗價值的趣味性有正向的影響。
H2-2-2：情感行銷對體驗價值的趣味性有正向的影響。
H2-2-3：思考行銷對體驗價值的趣味性有正向的影響。
H2-2-4：行動行銷對體驗價值的趣味性有正向的影響。
H2-2-5：關聯行銷對體驗價值的趣味性有正向的影響。
H2-3：體驗行銷對獨特性有正向的影響。
H2-3-1：感官行銷對體驗價值的服務優越性有正向的影響。
H2-3-2：情感行銷對體驗價值的服務優越性有正向的影響。
H2-3-3：思考行銷對體驗價值的服務優越性有正向的影響。
H2-3-4：行動行銷對體驗價值的服務優越性有正向的影響。
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H2-3-5：關聯行銷對體驗價值的服務優越性有正向的影響。
H2-4：體驗行銷對美感有正向的影響。
H2-4-1：感官行銷對體驗價值的美感有正向的影響。
H2-4-2：情感行銷對體驗價值的美感有正向的影響。
H2-4-3：思考行銷對體驗價值的美感有正向的影響。
H2-4-4：行動行銷對體驗價值的美感有正向的影響。
H2-4-5：關聯行銷對體驗價值的美感有正向的影響。
三、探討體驗價值對品牌權益的影響
周祖慶（2004）認為體驗行銷有別於傳統行銷，其內涵不只是限定在產品的功 能角度上，更是透過更富有體驗意義的呈現方式，帶給消費者不一樣的感受，與更 多的消費滿足，這樣的消費價值會反應在品牌權益上。李季龍（2004）以星巴克為 研究主體，則發現體驗價值對品牌權益中的品牌知名度和知覺品質有顯著的正向 影響。楊琬琪（2005）亦發現體驗價值對品牌權益有直接顯著的正向影響效果，
且體驗價值對品牌權益的總影響效果最大。其他研究亦指出類似的結果，于芸芸
（2009）研究六福集團飯店也發現，體驗價值與品牌權益之間具有正向的關係，
當體驗價值的感受程度越高，其品牌權益的重視程度也越高。黃靜宜（2009）的 研究也發現，體驗價值對顧客忠誠度，無論是行為忠誠或態度忠誠皆有顯著且正 向的影響，其中又以服務優越性的影響最大，而忠誠度亦是品牌權益的一環。由 於許多研究皆顯示體驗價值會對品牌權益產生正向的影響，故本研究假設體驗價 值會對整體品牌權益有正向的影響，且體驗價值的各組成因素亦對整體品牌權益 有正向的影響：
H3-1：體驗價值對品牌忠誠度有正向的影響。
H3-1-1：消費者投資報酬對品牌忠誠度有正向的影響。
H3-1-2：趣味性對品牌忠誠度有正向的影響。
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H3-1-3：服務優越性對品牌忠誠度有正向的影響。
H3-1-4：美感對品牌忠誠度有正向的影響。
H3-2：體驗價值對品牌知名度有正向的影響。
H3-2-1：消費者投資報酬對品牌知名度有正向的影響。
H3-2-2：趣味性對品牌知名度有正向的影響。
H3-2-3：服務優越性對品牌知名度有正向的影響。
H3-2-4：美感對品牌知名度有正向的影響。
H3-3：體驗價值對知覺品質有正向的影響。
H3-3-1：消費者投資報酬對知覺品質有正向的影響。
H3-3-2：趣味性對知覺品質有正向的影響。
H3-3-3：服務優越性對知覺品質有正向的影響。
H3-3-4：美感對知覺品質有正向的影響。
H3-4：體驗價值對品牌聯想有正向的影響。
H3-4-1：消費者投資報酬對品牌聯想有正向的影響。
H3-4-2：趣味性對品牌聯想有正向的影響。
H3-4-2：趣味性對品牌聯想有正向的影響。