研究背景與動機

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第一章、緒論

隨著近年來消費意識的抬頭與高漲，企業除越來越著重於提供以顧客角度出 發的產品與服務，在行銷手法上亦不斷地推陳出新，以滿足消費者需求。在這樣 的趨勢與潮流之下，「體驗行銷」（experiential marketing）的概念應運而生。本章 共分四節，第一節先詳述本研究的背景與動機；第二節則進而探討研究目的；並 於第三節界定本研究的研究對象與範圍；第四節則為本研究之流程與步驟。茲分 述如下：

第一節、研究背景與動機

在《體驗經濟時代》（The Experience Economy ）一書中，Pine and Gilmore

（1998）正式宣告體驗經濟的時代已經到臨。兩位作者將經濟價值區分成四種演 進階段，其分別為：初級產品（commodity）、商品（goods）、服務（services）

和體驗（experiences），並指出以體驗經濟這種形式所展示、銷售的商品，能夠 賣得較好的價格，並使消費者留下深刻的印象。

以咖啡為例，它在初級產品的形式是咖啡豆，當它成為商品時則為咖啡，接 下來的服務形式表現則是像麥當勞的那樣的服務提供者，而其最終的體驗形式則 是如星巴克般的營造方式，因為星巴克提供的不只是一杯咖啡，更是能讓消費者 流連忘返、輕鬆自在地享受其愉悅放鬆的氛圍，這也是為什麼我們時常可以發現，

即使消費星巴克的咖啡並不便宜，但每到假日仍人滿為患、大排長龍。現在，星 巴克已成為一般民眾的日常休閒去處，並逐步改變消費者的生活習慣。總結而言，

以體驗經濟形式所販賣的商品不僅價格高貴，其在品牌知名度和品牌忠誠度等方 面的表現亦十分亮眼，又能讓消費者留下良好且深刻的回憶，因此，企業對於以 此種方式來提供商品和服務可以說是趨之若鶩。

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此外，美國哥倫比亞大學商學院教授兼全球品牌中心創辦人—Bernd Schmitt

（1999）亦提出了「體驗行銷」（experiential marketing）的概念。他認為，現今 的企業若只是單純強調產品特性與利益已無法使消費者滿足，更無法在眾多的競 爭者中脫穎而出、獨占鰲頭，相對的，透過體驗行銷提供顧客內心深處所渴望的 感受和情感，才能讓顧客買單並持續光顧。有鑒於體驗行銷的熱門與發展及未來 被企業廣泛應用的可能性，本研究認為探討體驗行銷在消費者評價產品服務與企 業品牌時所扮演的角色有其必要性，此為本研究的研究動機之一。

品牌是一家企業是否成功的指標之一，其影響層面廣泛，像是消費者在購物 時的決策過程就會受到品牌的影響（Teas and Grapentine, 1996）。好的品牌不只 能讓消費者比較願意購買該企業之產品，將來也容易說服消費者進而購買該品牌 或該企業旗下之其他產品。而「品牌權益」（brand equity）又一直是行銷學上用 來衡量企業品牌的一個重要指標，其涵蓋了許多面向，包含品牌知名度（brand awareness）、品牌忠誠度（brand loyalty）、知覺品質（perceived quality）與品牌 聯想（brand association）等等。

品牌權益自80年代以來即為歐美行銷學界的研究重點，當時的廠商為因應市 場的不景氣，頻繁地使用降價、促銷等手段促進銷售量的短期增長，此舉雖然有 助於維繫公司暫時的營運狀況，然而，就長期而言，卻會損害到品牌的價值。於 是，行銷學者們便提出「品牌權益」的概念，呼籲企業以較長遠的觀點看待品牌 投資並獲取長期利益。再加上一般而言，新品牌導入市場的成本很高又容易失敗，

但若能在既有的品牌下進行延伸則會使得進入障礙減低，讓消費者接受新產品也 會變得較為容易（Farquhar, 1990; Cobb-Walgren, Ruble and Donthu, 1995）。透過 許多現象的觀察都可顯示出品牌的重要性，舉例而言，歐美跨國公司透過成功的 品牌策略進入亞洲市場，並獲得極高的市占率，又例如日本、南韓與臺灣的企業 皆紛紛從原始設備製造商（Original Equipment Manufacturer；OEM）走向自創品 牌的公司，皆顯現了品牌的重要性與獲利能力。綜括上述的概述可以發現，品牌

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與品牌權益已成為學術界和企業界共同關注的重點（Aaker, 1991; Aaker and Biel, 1993; Farquher, 1990; Kamakura and Russell, 1993; Keller, 1993; Park and Srinivasan, 1994）。在這樣的情況下，本研究認為探討體驗行銷對品牌權益的影 響有其價值，此為研究動機之二。 不過，本研究經由因素分析後發現，有些題 項與其所衡量的構面並不顯著，經因素分析刪減部分不合適之題項後，將品牌權 益重新命名為品牌價值，但其所指稱之概念仍與Aaker等人所提出之品牌權益類 似。

最後，高科技產品有其複雜性，因其技術快速變遷，加上短暫的產品生命週 期，使得企業必頇能夠快速地判斷需求趨勢，並推出技術創新的產品因應。另外，

由於高科技產品的種類多元、十分複雜，若不透過行銷宣傳，亦無法讓消費者完 全了解，上述的原因使得高科技行銷變得十分重要，以Apple與Sony為例，兩家 公司皆設有體驗店提供消費者詴玩旗下的產品，此舉不僅提供了消費者一個了解 產品資訊的管道，亦能提高消費者對品牌的熟悉感，故探討體驗行銷對高科技產 品銷售之影響有其重要性，為研究動機之三。

有鑒於體驗行銷及品牌價值的重要性，及兩者近年來的廣泛應用與流行。本 文擬研究體驗行銷對品牌價值的影響，並以科技產品廠商—Apple（蘋果公司）

和 Sony（索尼）為例。之所以選擇科技廠商的原因在於，過去，廠商皆認為科 技產品只要鞏固效益和成本即可，功能強大、多元的科技產品會提升消費者的購 買意願，但近年來，我們可以發現，許多科技廠商也開始注重「人性」在科技產 業中所扮演的重要角色，除簡化繁複的產品操作方法外，在銷售上，科技廠商亦 推出不同於以往的行銷手法來取悅消費者，以本研究之研究對象—Apple 和 Sony 為例，具設計感、新穎時尚的體驗店正以其多元的產品和專業的服務改變消費者 購買科技產品的行為。

在這些體驗店中，消費者可以盡情詴用該企業旗下之所有產品，像是電腦、

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手機、相機甚至是電視等等，舉例來說，Sony 在台北 Sogo 復興館的體驗店空間 寬廣，並提供 Sony 旗下之全系列產品供消費者體驗。在這間體驗店中，消費者 可以戴上 3D 眼鏡來打電玩、看電視，也可以拿貣相機隨意拍拍，詴詴看不同的 相機有著怎樣不同的功能、色彩與特效。同樣的，在 Apple 的體驗店內，消費者 也可以恣意地使用 Mac 電腦，或是用 iPad 來玩遊戲，體驗帄板電腦所帶來的新 科技與衝擊。故本研究認為以科技廠商為探討對象能對於分析體驗行銷和品牌價 值應具有重大的意義。

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