高科技品牌體驗行銷價值之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學研究所碩士論文. 指導教授：陳建維博士鄭鴻章博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 高科技品牌體驗行銷價值之研究. n. al. er. io. sit. y. Nat. ─以 Apple 與 Sony 的體驗店為例 Ch. engchi. i Un. v. 研究生：陳欣微. 中華民國一百年六月 1.

(2) 摘. 要. 體驗行銷近年來已成為許多企業的行銷方式，相較於傳統行銷，體驗行銷較注重顧客的體驗與感官的刺激，而非如傳統行銷只著重商品的性能與效益。由於體驗能讓消費者留下深刻的印象，並一再回味，因此能提高產品的附加價值。以高科技公司為例，Apple 與 Sony 等高科技產品龍頭都設有體驗店提供消費者自由把玩、詴用自家公司的產品。這樣的行銷方式不僅可以快速、便利地傳達產品訊息，更有機會大幅改變消費者原有的生活模式與習慣。不過，也並非每一家高. 政治大. 科技產品廠商都設有體驗店讓消費者一窺究竟，為了瞭解體驗店的設立，即體驗. 立. 行銷的運用是否是一個有效的行銷手法，本文擬以 Apple 與 Sony 兩家公司旗下. ‧ 國. 學. 的體驗店為研究對象，透過問卷發放的方式進行調查，探討體驗行銷、體驗價值與品牌價值之間的關係。此外，本研究亦將「生活型態」納入考量，探討其在體. ‧. 驗價值模型中所扮演的角色，最後則透過研究結果提出實務建議。. y. Nat. n. al. er. 體驗行銷能透過體驗價值對品牌價值產生正向的影響，且體驗價值在本研究. io. 1.. sit. 本研究之研究結果發現：. Ch. 架構中扮演完全中介之效果。 2.. engchi. i Un. v. 若分別檢視體驗行銷對品牌價值、體驗型對體驗價值及體驗價值對品牌價值的影響則皆為正向且顯著。. 3.. 生活型態在體驗價值對品牌價值的影響中具有調節作用。. 4.. 「追求流行」的生活型態會減弱體驗價值對品牌價值的影響作用；相對的，「注重條理」的生活型態則能增強體驗價值對品牌價值的影響效果。. 關鍵字：體驗行銷、體驗價值、品牌權益、生活型態、高科技產品. 2.

(3) 目. 錄. 第一章、緒論................................................................................................................ 7 第一節、研究背景與動機.................................................................................... 7 第二節、研究目的.............................................................................................. 11 第三節、研究範圍及對象.................................................................................. 12 第四節、研究流程.............................................................................................. 16 第二章、文獻回顧...................................................................................................... 17 第一節、體驗行銷.............................................................................................. 17 第二節、體驗價值.............................................................................................. 33 第三節、品牌權益.............................................................................................. 37 第四節、生活型態.............................................................................................. 43 第三章、研究方法...................................................................................................... 46 第一節、研究架構.............................................................................................. 46 第二節、研究假設.............................................................................................. 48 第三節、問卷設計.............................................................................................. 57 第四節、抽樣與分析方法.................................................................................. 61 第四章、資料分析...................................................................................................... 62. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節、樣本結構分析...................................................................................... 62 第二節、探索性因素分析與信度分析.............................................................. 66 第三節、研究架構與假設修改.......................................................................... 76 第四節、假設驗證.............................................................................................. 81 第五章、結論與建議.................................................................................................. 97 第一節、研究假設驗證結果.............................................................................. 97 第二節、研究貢獻............................................................................................ 100 第三節、實務建議............................................................................................ 102 第四節、研究限制............................................................................................ 107 第五節、未來研究之建議................................................................................ 109 參考文獻.................................................................................................................... 110 中文部份............................................................................................................ 110 英文部份............................................................................................................ 114 附錄一、Apple 體驗店之問卷 ................................................................................. 121 附錄二、Sony 體驗店之問卷 .................................................................................. 126. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(4) 表. 次. 表 1- 1、Apple（蘋果電腦）現有通路 .................................................... 13 表 1- 2、Sony 體驗店之特色說明 ............................................................. 15. 表 2- 1、體驗定義之彙整 .......................................................................... 20 表 2- 2、四種經濟產物的比較 .................................................................. 22 表 2- 3、傳統行銷與體驗行銷的不同之處 .............................................. 24 表 2- 4、體驗行銷之定義 .......................................................................... 29 表 2- 5、Plummer 的生活型態構面........................................................... 45. 政治大表 3- 1、體驗行銷組成構面與衡量問項 .................................................. 57 立表 3- 2、體驗價值組成構面與衡量問項 .................................................. 58 ‧. ‧ 國. 學. 表 3- 3、品牌權益組成構面與衡量問項 .................................................. 59 表 3- 4、生活型態衡量問項 ...................................................................... 60. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4- 1、樣本之性別組成 .......................................................................... 63 表 4- 2、樣本之年齡組成 .......................................................................... 63 表 4- 3、樣本之教育程度組成 .................................................................. 64 表 4- 4、樣本之職業組成 .......................................................................... 64 表 4- 5、樣本之月收入組成 ...................................................................... 65 表 4- 6、體驗行銷的因素與其負荷量和信度分析 .................................. 68 表 4- 7、體驗價值的因素名稱與其負荷量和信度分析 .......................... 69 表 4- 8、品牌權益因素與其負荷量和信度分析 ...................................... 70 表 4- 9、生活型態的因素名稱與其負荷量 .............................................. 72 表 4- 10、各構面因素之組成、命名及其負荷量 .................................... 73 表 4- 11、體驗行銷對品牌價值的影響效果 ............................................ 81 表 4- 12、體驗氛圍對品牌價值的影響效果 ............................................ 82 表 4- 13、體驗關聯對品牌價值的影響效果 ............................................ 82 表 4- 14、體驗行銷對消費者投資報酬的影響效果 ................................ 84 表 4- 15、體驗氛圍對消費者投資報酬的影響效果 ................................ 84. Ch. engchi. i Un. v. 表 4- 16、體驗關聯對消費者投資報酬的影響效果 ................................ 84 表 4- 17、體驗行銷對獨特性的影響效果 ................................................ 85 表 4- 18、體驗氛圍對獨特性的影響效果 ................................................ 86 表 4- 19、體驗關聯對獨特性的影響效果 ................................................ 86 4.

(5) 表 4- 20、體驗行銷對趣味性之的影響效果 ............................................ 86 表 4- 21、體驗氛圍對趣味性的影響效果 ................................................ 87 表 4- 22、體驗關聯對趣味性的影響效果 ................................................ 87 表 4- 23、體驗價值對品牌價值的影響效果 ............................................ 88 表 4- 24、消費者報酬對品牌價值的影響效果 ........................................ 89 表 4- 25、獨特性對品牌價值的影響效果 ................................................ 89 表 4- 26、趣味性對品牌價值的影響效果 ................................................ 90 表 4- 27、體驗行銷對品牌價值的影響效果（以體驗價值為中介變數） .............................................................................................................. 90 表 4- 28、體驗氛圍對品牌價值的影響效果（以體驗價值為中介變數） .............................................................................................................. 91 表 4- 29、體驗氛圍對品牌價值的影響效果（以體驗價值為中介變數） .............................................................................................................. 92 表 4- 30、體驗行銷與體驗價值之相關分析 ............................................ 92 表 4- 31、生活型態對品牌價值的影響效果 ............................................ 94 表 4- 32、各假設與驗證結果 .................................................................... 95. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(6) 圖. 次. 圖 1- 1、研究流程圖 .................................................................................. 16. 圖 2- 1、體驗的國度 .................................................................................. 18 圖 2- 2、經濟價值遞進的過程 .................................................................. 23 圖 2- 3、消費情緒的知覺地圖 .................................................................. 26 圖 2- 4、體驗矩陣 ...................................................................................... 29 圖 2- 5、體驗價值模型 .............................................................................. 33 圖 2- 6、體驗價值的類型 .......................................................................... 34 圖 2- 7、Aaker 的品牌權益架構 ............................................................... 39 圖 2- 8、Keller 的品牌權益架構 ............................................................... 40. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 3- 1、本研究架構圖 .............................................................................. 47. ‧. 圖 4- 1、經因素分析後之修正架構 .......................................................... 77. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(7) 第一章、緒論隨著近年來消費意識的抬頭與高漲，企業除越來越著重於提供以顧客角度出發的產品與服務，在行銷手法上亦不斷地推陳出新，以滿足消費者需求。在這樣的趨勢與潮流之下，「體驗行銷」（experiential marketing）的概念應運而生。本章共分四節，第一節先詳述本研究的背景與動機；第二節則進而探討研究目的；並於第三節界定本研究的研究對象與範圍；第四節則為本研究之流程與步驟。茲分述如下：. 立. 政治大. 第一節、研究背景與動機. ‧ 國. 學. 在《體驗經濟時代》（The Experience Economy ）一書中，Pine and Gilmore. ‧. （1998）正式宣告體驗經濟的時代已經到臨。兩位作者將經濟價值區分成四種演. sit. y. Nat. 進階段，其分別為：初級產品（commodity）、商品（goods）、服務（services）. n. al. 賣得較好的價格，並使消費者留下深刻的印象。. Ch. engchi. er. io. 和體驗（experiences），並指出以體驗經濟這種形式所展示、銷售的商品，能夠. i Un. v. 以咖啡為例，它在初級產品的形式是咖啡豆，當它成為商品時則為咖啡，接下來的服務形式表現則是像麥當勞的那樣的服務提供者，而其最終的體驗形式則是如星巴克般的營造方式，因為星巴克提供的不只是一杯咖啡，更是能讓消費者流連忘返、輕鬆自在地享受其愉悅放鬆的氛圍，這也是為什麼我們時常可以發現，即使消費星巴克的咖啡並不便宜，但每到假日仍人滿為患、大排長龍。現在，星巴克已成為一般民眾的日常休閒去處，並逐步改變消費者的生活習慣。總結而言，以體驗經濟形式所販賣的商品不僅價格高貴，其在品牌知名度和品牌忠誠度等方面的表現亦十分亮眼，又能讓消費者留下良好且深刻的回憶，因此，企業對於以此種方式來提供商品和服務可以說是趨之若鶩。 7.

(8) 此外，美國哥倫比亞大學商學院教授兼全球品牌中心創辦人—Bernd Schmitt （1999）亦提出了「體驗行銷」（experiential marketing）的概念。他認為，現今的企業若只是單純強調產品特性與利益已無法使消費者滿足，更無法在眾多的競爭者中脫穎而出、獨占鰲頭，相對的，透過體驗行銷提供顧客內心深處所渴望的感受和情感，才能讓顧客買單並持續光顧。有鑒於體驗行銷的熱門與發展及未來被企業廣泛應用的可能性，本研究認為探討體驗行銷在消費者評價產品服務與企業品牌時所扮演的角色有其必要性，此為本研究的研究動機之一。品牌是一家企業是否成功的指標之一，其影響層面廣泛，像是消費者在購物時的決策過程就會受到品牌的影響（Teas and Grapentine, 1996）。好的品牌不只. 治政能讓消費者比較願意購買該企業之產品，將來也容易說服消費者進而購買該品牌大立或該企業旗下之其他產品。而「品牌權益」（brand equity）又一直是行銷學上用 ‧ 國. 學. 來衡量企業品牌的一個重要指標，其涵蓋了許多面向，包含品牌知名度（brand. ‧. awareness）、品牌忠誠度（brand loyalty）、知覺品質（perceived quality）與品牌. sit. y. Nat. 聯想（brand association）等等。. n. al. er. io. 品牌權益自80年代以來即為歐美行銷學界的研究重點，當時的廠商為因應市. i Un. v. 場的不景氣，頻繁地使用降價、促銷等手段促進銷售量的短期增長，此舉雖然有. Ch. engchi. 助於維繫公司暫時的營運狀況，然而，就長期而言，卻會損害到品牌的價值。於是，行銷學者們便提出「品牌權益」的概念，呼籲企業以較長遠的觀點看待品牌投資並獲取長期利益。再加上一般而言，新品牌導入市場的成本很高又容易失敗，但若能在既有的品牌下進行延伸則會使得進入障礙減低，讓消費者接受新產品也會變得較為容易（Farquhar, 1990; Cobb-Walgren, Ruble and Donthu, 1995）。透過許多現象的觀察都可顯示出品牌的重要性，舉例而言，歐美跨國公司透過成功的品牌策略進入亞洲市場，並獲得極高的市占率，又例如日本、南韓與臺灣的企業皆紛紛從原始設備製造商（Original Equipment Manufacturer；OEM）走向自創品牌的公司，皆顯現了品牌的重要性與獲利能力。綜括上述的概述可以發現，品牌 8.

(9) 與品牌權益已成為學術界和企業界共同關注的重點（Aaker, 1991; Aaker and Biel, 1993; Farquher, 1990; Kamakura and Russell, 1993; Keller, 1993; Park and Srinivasan, 1994）。在這樣的情況下，本研究認為探討體驗行銷對品牌權益的影響有其價值，此為研究動機之二。不過，本研究經由因素分析後發現，有些題項與其所衡量的構面並不顯著，經因素分析刪減部分不合適之題項後，將品牌權益重新命名為品牌價值，但其所指稱之概念仍與Aaker等人所提出之品牌權益類似。最後，高科技產品有其複雜性，因其技術快速變遷，加上短暫的產品生命週. 政治大. 期，使得企業必頇能夠快速地判斷需求趨勢，並推出技術創新的產品因應。另外，. 立. 由於高科技產品的種類多元、十分複雜，若不透過行銷宣傳，亦無法讓消費者完. ‧ 國. 學. 全了解，上述的原因使得高科技行銷變得十分重要，以Apple與Sony為例，兩家公司皆設有體驗店提供消費者詴玩旗下的產品，此舉不僅提供了消費者一個了解. ‧. Nat. er. io. sit. 品銷售之影響有其重要性，為研究動機之三。. y. 產品資訊的管道，亦能提高消費者對品牌的熟悉感，故探討體驗行銷對高科技產. 有鑒於體驗行銷及品牌價值的重要性，及兩者近年來的廣泛應用與流行。本. al. n. iv n C 文擬研究體驗行銷對品牌價值的影響，並以科技產品廠商—Apple（蘋果公司） hengchi U 和 Sony（索尼）為例。之所以選擇科技廠商的原因在於，過去，廠商皆認為科. 技產品只要鞏固效益和成本即可，功能強大、多元的科技產品會提升消費者的購買意願，但近年來，我們可以發現，許多科技廠商也開始注重「人性」在科技產業中所扮演的重要角色，除簡化繁複的產品操作方法外，在銷售上，科技廠商亦推出不同於以往的行銷手法來取悅消費者，以本研究之研究對象—Apple 和 Sony 為例，具設計感、新穎時尚的體驗店正以其多元的產品和專業的服務改變消費者購買科技產品的行為。在這些體驗店中，消費者可以盡情詴用該企業旗下之所有產品，像是電腦、 9.

(10) 手機、相機甚至是電視等等，舉例來說，Sony 在台北 Sogo 復興館的體驗店空間寬廣，並提供 Sony 旗下之全系列產品供消費者體驗。在這間體驗店中，消費者可以戴上 3D 眼鏡來打電玩、看電視，也可以拿貣相機隨意拍拍，詴詴看不同的相機有著怎樣不同的功能、色彩與特效。同樣的，在 Apple 的體驗店內，消費者也可以恣意地使用 Mac 電腦，或是用 iPad 來玩遊戲，體驗帄板電腦所帶來的新科技與衝擊。故本研究認為以科技廠商為探討對象能對於分析體驗行銷和品牌價值應具有重大的意義。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i Un. v.

(11) 第二節、研究目的本研究的主要目的在於探討 Apple 和 Sony 這兩間科技大廠的體驗行銷是如何透過體驗價值對品牌權益產生正面影響。由於體驗行銷會影響體驗價值（王世澤，2002），消費者在進入體驗店後，會因為各體驗店所提供的不同服務、產品和體驗而產生不同的感受，亦會影響其對品牌的評價。此外，再加上消費者個人的生活習慣、個性彼此不同，其偏好與習慣也會有所差異，自然會使得各人的價值觀和評價事物的方法不一，故本研究亦將一併探討生活型態在體驗行銷、體驗價值對品牌價值的影響中所扮演的角色。. 述之研究動機，歸納本文的研究目的為：. 學. ‧ 國. 治政總結而言，本研究立基於先前與體驗行銷相關之研究，探討體驗行銷透過體大立驗價值對品牌價值的影響，並以生活型態為另一的干擾變數。綜合研究目的與前. sit. y. Nat. 一、分別探討各變數之間的關係與影響。. ‧. 透過文獻探討，發展出隸屬於本研究之體驗行銷價值模型。. io. er. 二、確認體驗價值在體驗行銷對品牌價值的影響中所扮演的中介角色。三、釐清生活型態在體驗價值模型中的角色，並以生活型態為調節變數，比. al. n. iv n C 較不同的顧客類型，對品牌價值的衡量評價是否具有差異。 hengchi U. 四、根據上述的研究結果提供實務建議，確認體驗行銷在高科技產品中的應. 用性與發展。. 11.

(12) 第三節、研究範圍及對象本文所選定的科技品牌為 Apple（蘋果公司）和 Sony（索尼）。而之所以選定這兩間公司是因為，首先，這兩家公司皆為知名的國際企業，其產品多元，能滿足消費者不同層面的需求，且兩家公司在產品創新及研發上亦有不遺餘力的投入。第二，兩家公司皆有一定的基本顧客群支持，像是大家耳熟能詳的蘋果迷就是最好的例子，在這種情況下，較能顯現不同生活型態的消費者是否會對不同品牌的科技產品產生特定的偏好。最後，這兩家企業皆擁有專賣其產品的體驗店，即使有些體驗店並非該企業直接持有或經營，該企業亦會透過各種訓練和授權讓. 治政產品、服務與氛圍在每間體驗店的展現是一致的，亦即，盡可能確保各體驗店所大立提供的體驗是符合企業風格的，而不會使消費者在不同體驗店的消費感受相去甚 ‧ 國. 學. 遠，甚至影響到公司的品牌形象與聲譽。以下則針對兩家公司及其體驗店做概略. ‧. 的簡介：. sit. y. Nat. n. al. er. io. 一、Apple （蘋果公司）. Ch. i Un. v. Apple （Apple Inc.、蘋果公司），原名蘋果電腦（Apple Computer, Inc.）. engchi. 為 Steve Jobs 與友人於 1976 年共同創辦，其核心業務為電子科技產品。Apple 最為人所知的是它的創新能力，像是 Mac 電腦、iPod 音樂播放器、iTunes 商店、 iPhone 手機和 iPad 帄板電腦等等皆為 Apple 的傑出作品。在台灣，Apple 不只擁有各式產品，在產品選購的通路與管道上，亦提供多元化的選購方式，消費者可以在 Apple 的官方網站訂購、下單，或至由 Apple 經銷商所經營的體驗店購買，除此之外，像是光華商場、燦坤、法雅客等亦設有 Apple Shop 專門銷售 Apple 的產品。表 1-1 則分別列出 Apple 現有的通路：. 12.

(13) 表 1- 1、Apple（蘋果電腦）現有通路店家類別. 服務內容. 特色說明. Apple 優產品種類最齊全，提供優優質經銷商具有便利的位置與亮麗的設質經銷商. 質購買體驗的 iPod 、計。整間店面完全以 Mac、iPod 與 iPhone iPhone 與 Mac 專屬經帄台為焦點，不論消費者是新手或已是銷通路。 Apple 用戶，訓練有素的工作人員都能提供適合消費者的解決方案。. Apple Shop. 由複合品牌經銷電子產在多品牌電腦與電子設備賣場的個人電品賣場所經營，以法雅客腦部門中設立便利的據點。每間 Apple 和燦坤為主。 Shop 都以大型背光 Apple 標誌作識別，並提供經 Apple 訓練認證的 Mac 專家人員，為消費者提供適當的解決方案。. 政治大. Apple 授各店之產品種類略有差店數多，可讓消費者就近選購，但因產品權經銷商異，不若優質經銷商擁有種類較不齊全，建議消費者先上官網搜尋完整齊全的產品線。各店所售之 Apple 產品是否符其需求。. 立. ‧ 國. 學. Apple 校專為高等教育學府的學園授權店生及教職員服務。 Apple 教專為學校及高等教育機. ‧ y. Nat. 育市場授構服務。權經銷商. sit. n. al. er. io. Apple 專專為印刷、出版、攝影、業授權經影音製作、政府機關及企銷商業客戶服務。. Ch. 資料來源：本研究整理自 Apple 台灣區官網。. engchi. i Un. v. 儘管 Apple 的經銷商眾多，但大抵而言，皆維持 Apple 既有的簡約風格，也都有斗大的 Apple 標誌做為識別，並提供經 Apple 認證之專業人員的協助。在這些經銷商中，又以優質經銷商提供的產品最新、最多元，且其服務最為完善，故本文所指稱之 Apple 體驗店即指 Apple 的優質經銷商。而這些優質經銷商又具有以下幾點特點：（一）、立即提供協助：體驗店內的銷售人員皆受過 Apple 訓練和認證，能對各類型的用戶提供專業而友善的建議。（二）、要求示範：體驗店內的工作人員會針對所有 Apple 產品提供實際操 13.

(14) 作的示範，顧客若有任何問題都可以提出來請求協助。（三）、完整的售後支援：每間 Apple 優質經銷商都提供售後支援服務，且不論消費者的 Apple 產品最初是在哪購買，各體驗店都能讓消費者將產品送修。（四）、Apple 產品與各式周邊一應俱全：各體驗店不只提供種類完整的 Apple 產品（如軟體、周邊、顯示器），也提供各種類型的協力廠商周邊配備與軟體。在這些優質經銷商中，以成立於 2007 年的 Studio A （晶實科技）規模最大，它也是台灣首家 Apple 經銷商，目前約有 28 家門市。門市內擁有 Apple 在台灣之全系列電腦產品（Mac）、影音播放器（iPod）與 iPhone，以及各種來自歐、美、日等地之 Apple 周邊產品，該集團亦擁有所有 Apple 新上市商品之首賣權與. 治政獨賣權。其他優質經銷商則包含德誼科技、優仕和大 iStore。立 ‧ 國. 學. 二、Sony （索尼公司）. ‧. Sony （Sony Corporation、索尼公司）成立於 1946 年，該企業透過一連串. sit. y. Nat. 的創新發明和收購整併後，成為世界級的大公司，其業務橫跨電子、遊戲、金融. n. al. er. io. 和娛樂領域，品牌知名度極高。過去，臺灣、香港、澳門、馬來西亞和新加坡等. i Un. v. 亞洲地區普遍將該公司之名稱譯為「新力」。自 2009 年貣，Sony 才將該公司在. Ch. engchi. 全球的中文名稱皆統一改為「索尼」，以求更接近「Sony」原有的發音。 Sony 提供消費者購物的地點包含直營門市、特約展售店、授權經銷商和連鎖通路（如全國電子、燦坤、大潤發、法雅客等等）。本文所指稱之 Sony 體驗店則以直營門市為主，由於直營門市乃由 Sony 直接經營，故具有十足的 Sony 風格（Sony Style），其展示空間寬廣，並提供多元齊全的產品如電視、電腦、相機等等，惟其店面數量不多，目前全台僅有四家，分別位於台北 101 購物中心、太帄洋 SOGO 百貨台北復興館、台北西門町和高雄漢神巨蛋購物廣場。表 1-2 分別列出四家 Sony 直營門市的特色說明，可以發現每間體驗店都具有別緻的裝潢、酷炫的外觀，並提供 Sony 一系列的產品，包含 VAIO 筆記型電腦、 14.

(15) Cyber-shot 數位相機、Handycam 數位攝影機、Personal Audio 個人隨身娛樂、 PS3 & PSP 遊戲電玩及 Sony Ericsson 行動通訊商品等等。. 表 1- 2、Sony 體驗店之特色說明 Sony 體驗店特色說明 Sony Style Sony Style 是 Sony 集團特別整合旗下的各種商品在店內銷售， Taipei 101 店向消費者呈現整合性的數位娛樂與價值。每一位消費者不僅可在開放陳列與情境展示的環境內完整體驗 Sony 商品與服務的獨特驚喜；更能在親切專業的商品諮詢與貼心便利的技術服務中享受創新優質的數位生活方案與專屬消費者的 Sony Style 樂趣。 Sony Style 全店所有商品皆採開放式陳列，消費者可自由操作，充分體驗 Taipei 復興 Sony 商品的精緻摩登趣味；配合現場人員親切溫馨的解說服店務，消費者可以獲得最體貼的建議；再加上展示空間與舒適的休憩感受融合為一，可使得消費者擁有宛如置身家中的快樂悠閒。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Sony Style 在充滿活力的青少年流行發源地－台北西門町，Sony Style Taipei 西門 Taipei 西門店展現了時尚的「數位行動娛樂」主張，全店的設計店是從方塊「SQUARE」一字開始；再由轉動的魔術方塊到蒙得里. n. al. er. io. sit. y. Nat. 安的分割及色彩，將整間體驗店視為一個方盒，利用連續的線條，從天花板到牆面、地坪，從店內到騎樓，串連分割整間店的空間及區塊，原本為過道的騎樓，因線條的延伸，而成為店面的一部分，讓原本小巧的店面，得到視覺上的擴充。在「白色」及「透明感」的兩大原則下，全店的色彩以白色調為主，黑色調為輔，調配些許蒙得里安的分割及紅、藍、黃三原色塊，使 Sony Style Taipei 西門店充滿強烈的現代感。. Ch. engchi. i Un. v. Sony Style 「Sony Style 高雄直營店」座落於漢神巨蛋購物廣場。一進入店高雄店內，映入眼簾的是潺潺流水牆，加上巧妙搭配的沉穩木質牆面與藍綠光影交錯的布幔，營造出寬敞舒適的購物環境，這是 Sony 細心為海洋城市打造的空間，其驚喜與質感，將能讓消費者流連於 Sony 的商品之中、意猶未盡。資料來源：本研究整理自 Sony Style - Sony 官方購物網站. 15.

(16) 第四節、研究流程本研究大致上可分為研究建構階段、研究發展階段及資料彙整階段。首先，本研究先透過簡單的文獻調查和資料蒐集確認研究動機。研究動機確立後，即開始積極收集與本研究相關之文獻，並加以研讀與整理，並歸納出先前學者的研究結果，再以此為依歸，發展專屬本研究的架構。架構確認後即著手進行研究假說的設立，並參考相關文獻整理出變數的衡量方法與其組成構面，並以此為依據設計問卷、發放，回收後即進行資料的統整與分析、歸納研究結果，最後提出適切的管理意涵，圖 1-1 列出本研究之研究流程：. 學. ‧ 國. 立. 治政研究動機與目的大相關文獻探討. ‧. 建立研究架構. n. al. er. io. sit. y. Nat. 提出研究假說. C h變數定義與衡量U n i engchi 設計問卷. 發放正式問卷. 整理資料並分析. 研究結論與建議圖 1- 1、研究流程圖. 16. v.

(17) 第二章、文獻回顧本章為相關文獻之探討，主要目的在於幫助後續研究架構之建立；由於體驗行銷為本研究之核心概念，故首先在第一節節先了解體驗行銷的定義與組成構面；而體驗行銷會產生體驗價值，本章之第二節則詳述體驗價值之組成和意義；在第三節則探討應變數─品牌權益的相關研究；最後的第四節節則納入生活型態相關之文獻，作為體驗價值模型的另一影響因子。. 第一節、體驗行銷. ‧ 國. 學. 一、體驗. 立. 政治大. 體驗（experience）源自拉丁文「experientia」，有探查、詴驗之意。 Goffman. ‧. （1974）認為體驗是由許多相同的感覺所組成，透過每天的累積，成為一種知覺. y. Nat. sit. 現象。這種由許多次同樣的記憶共同形成的經驗，即為體驗。Kelly（1987）則. n. al. er. io. 認為體驗不只是單純的感覺，它需要個體經歷一段時間或活動後所產生的感知。. Ch. i Un. v. Schmitt（1999）認為體驗是對於某些刺激回應的個別事件，包含整個生活本質。. engchi. 通常是由事件的直接觀察或參與造成的。亦即，體驗通常不是自發的，而是經由外在的刺激誘發。Pine and Gilmore（1998）則將消費者體驗當成是一種經濟商品，體驗是企業以服務為舞台、以商品為道具，為消費者創造難忘的經歷，並讓消費者一再回味。其中，商品是有形的、服務是無形的，但體驗是令人難忘的，故其價值更高，為前兩者的演進形式。商品與服務對消費者來說，都是外在的，只有體驗是內在的，因此，沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人心境與事件的互動結果。 Pine and Gilmore（1998）亦認為，雖然體驗可藉由多種面向來吸引其顧客，但基本上，體驗可被區分為四大領域，而這四大領域則由兩大面向劃分。第一個 17.

(18) 面向（橫軸）代表一個人的參與程度，其中一端代表的是消極的消費者（passive participation），這類的消費者並不會直接參與表演，舉例而言，坐在台下安靜聆聽音樂會的聽眾就是這類消費者的代表。另一端的積極參與者（ active participation）則直接影響事件，並影響體驗結果，像是參與滑雪活動的人會透過自己的努力而有產生不同的結果和體驗。第二個面向（縱軸）則是聯繫的類型，也是環境上的相關性，它使消費者和事件成為一個整體。軸的一端是吸收（absorption），代表透過讓人了解體驗的方式來吸收他人的注意力；另一端則是沈浸（immersion），表示消費者成為肉體體驗或具體體驗的一部份。舉例而言，當體驗進入客體（即消費者）時，消費者是吸收體驗，如看電視等；相對的，. 治政當客體進入體驗時，消費者是沈浸在體驗之中，像是玩虛擬實境的遊戲。以上兩大立種面向把體驗區分成四個領域，其分別為：娛樂（entertainment）、教育（educational）、 ‧ 國. 學. 逃避現實（escapist）和審美（esthetic）。如圖 2-1 所示：. y 娛樂體驗. sit. io. n. al. 教育體驗. er. Nat 消極參與（passive）. ‧. 吸收（absorption）. Ch. engchi. 審美體驗. i Un. v. 積極參與（active）. 逃避現實. 沉浸（immersion）圖 2- 1、體驗的國度資料來源：Pine II, B. J. and Gilmore, J. H. (1998), ―Welcome to the Experience Economy‖, Harverd Business Review, Vol. 76, No. 4, pp. 97-105. （一）、娛樂（entertainment）的體驗：娛樂的體驗是歷史最為古老的體驗， 18.

(19) 而且也是發展最完全、最普通、最親切的體驗。《在牛津字典》（Oxford English Dictionary）的定義中，娛樂是「使人愉快並吸引人注意力的行為」。（二）、教育（educational）的體驗：教育體驗和娛樂體驗有許多共同與相異之處。首先，兩者都需要客體吸收對他來說並不是很清楚的事件，且教育體驗的客體多為學生。相較於娛樂體驗，教育體驗需要客體更積極參與，無論是透過大腦或身體的參與。（三）、逃避現實（escapist）的體驗：相對於教育體驗和娛樂體驗，逃避現實的體驗是十分積極參與的體驗類型，典型的例子包含主題公園、賭場、聊天室等等。. 到郊外欣賞美景都是審美體驗的例子。. 學. ‧ 國. 治政（四）、審美（esthetic）的體驗：審美體驗是人們沈浸於某種事件或環境，大立但這些環境或事件極少受到這些消費者或客體影響，參觀展覽、靜坐在咖啡館或 ‧. 以上這四種體驗並非互相排斥，而是可以相互運用，以提高體驗的真實性。. sit. y. Nat. 另外，也有學者專門研究消費者體驗（consumer experience），這種體驗和 Schmitt. io. er. 的體驗定義相似，是個人在實際生活中的親身經驗，且每個人對同一事物的體驗都不同。Norris（1941）是最早研究消費體驗的學者，他認為財貨（goods）與消. al. n. iv n C 費者體驗價值之間具有關聯性，財貨之所以被需要是因為商店要用來表現其服務。 hengchi U Abbott（1955）也認為產品的功用是提供消費體驗的服務表現，消費者真正想要的並非產品本身，而是令人滿意的購物經驗。早期的消費者行為研究學者將消費者視為理性的決策者，認為他們在購買決策中會透過資訊比對、經驗學習和風險考量等評估產品的利益與功能，再決定是否購買。但也有學者將研究焦點置於是非理性購買上，正如同 Schmitt（1999）指出傳統行銷與體驗行銷的不同之處，即在於前者將消費者視為理性的決策者，後者則認為消費者是理性與感性兼具的個體。Holbrook（2000）認為體驗來自於對幻想（fantasies）、感覺（feeling）及趣味（fun）的追求，俗稱 3Fs。值得注. 19.

(20) 意的是，消費體驗是涵蓋一段時間的，絕非只發生在消費當下。Amould et al.（2004）將消費體驗劃分成以下的幾個階段：（一）、消費前的體驗（the pre-consumption experience）：包含對體驗的搜尋、計劃、幻想、預測或猜想。（二）、購買時的體驗（the purchase experience）：包含來自於選擇、付款、包裝與服務，以及消費者和環境之間的互動。（三）、核心消費體驗（the core consumption experience）：包含知覺、飽足感、滿意或不滿意、不適或舒暢以及轉化（transformation）。（四）、回想性的消費體驗和懷舊之情的體驗（the remembered consumption. 治政 experience and the nostalgia experience）：這種體驗指的是可以再次體驗「舊有的」大立體驗，這種體驗能藉由說故事、與朋友討論往事及回憶所產生。表2-1則將體驗 ‧ 國. 學. 的定義做了一個彙整：. ‧ y. Nat. 體驗之定義. sit. 學者（年代）. 表 2- 1、體驗定義之彙整. n. al. er. io. Goffman（1974）由許多相同的感覺所組成，透過每天的累積，成為一種知覺現象。. Ch. i Un. v. Burner（1986）. 消費者餐與活動，並因活動內容而改變自身想法，甚至進而改變活動本身。. Kelly （1987）. 不只是單純的感覺，而是個體經歷一段時間或活動所產生的感知。. 林有得（1993）. 個體受外在刺激，並經由情感、知覺過程所產生的生理與心理反應，可分為外在與內在刺激。. Abbott（1995）. 不僅是理性或感性的訴求，而是營造一種整體的感覺，並給予消費者一種感受與回憶。. Bitner et al. （1997）. 顧客在經歷服務接觸後會產生體驗，此乃服務組織、相關系統與程序，以及服務人員與顧客互動的結果。. engchi. 體驗存在於個人心中，因此是內在的。它是個人在形體、情 Pine II & Gilmore（1998）緒、知識上的參與所得，因此，沒有一個人的體驗會一模一樣。項退結（1998）. 藉由感覺記憶，經許多次同樣的記憶在一貣而形成的經驗。 20.

(21) Schmitt（1999）. 個體對某些刺激回應的個別事件，通常是由直接觀察或參與所得，沒有人的體驗會完全一樣。. Holbrook（2000）將消費者體驗分為幻想（Fantasies）、感覺（Feeling）與趣味（Fun）。 Arnould Price & 體驗是在身體、認知和情感在環境之下的互動結果，體驗是 Zinkhan（2004）消費行為的核心。資料來源：本研究整理。. 二、體驗經濟 Goffman（1974）利用戲劇理論（dramaturgy）解讀一般大眾日常的互動秩. 政治大. 序，他認為，每個人都是舞台演員，必頇在觀眾前面竭盡所能扮演不同角色、展. 立. 出最完美的演出，讓他們的行為舉止符合他人期待。Pine and Gilmore（1998）延. ‧ 國. 學. 續 Goffman 的觀點，將體驗企業作為展示的舞台，企業的員工則是在舞台上的演員。他們認為，體驗經濟的時代已經來臨，並將經濟價值（economic value）. ‧. 區分為初級產品（commodities）、商品（goods）、服務（services）和體驗（experiences）。. Nat. sit. y. 體驗是從服務中被區分出來，且尚未得到廣泛的認可，而其與服務最大的不同在. n. al. er. io. 於，體驗能使顧客身歷其境，願意花時間購買並享受企業所提供的一系列事件，. i Un. v. 相對的，服務只是顧客花錢購買並讓企業提供非物質形態的活動以滿足需求。以. Ch. engchi. 下則分別列出四種經濟價值的內容與特點：. （一）、初級產品：從自然界發掘、提煉的材料，如動物、礦物、蔬菜等。具天然性、沒差異、可輕易替換（fungible）等特性。價格由供需決定。工業革命才改變了既有的經濟型態，使經濟產物從初級產品衍生出稍微複雜的商品。（二）、商品：企業利用初級產物為原料，生產並儲存大量的有形產品。由於這些產品的生產成本和商品特性彼此不同，使其價格產生差異。從商品轉向服務的契機則在於不斷推陳出新的發明，導致生產產品的需求人數減少，加上這些快速生產的產品數量太多，使產品積壓，對服務業的需求人數因此增長。（三）、服務：根據客戶需求進行客製化的無形活動。服務人員以商品為基 21.

(22) 礎，為特定顧客（如剪髮）或顧客所指定的物品或財產（如維修電腦）服務。不過，在歷經網路盛行、去仲介化（disintermediation）和自動化後，服務業的就業規模已大幅縮減，並轉型到體驗經濟。（四）、體驗：企業有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中。體驗令人難忘，而體驗購買者重視的是「在一段期間內企業所提供的身歷其境的體驗」。體驗本質上是個人的，兩個人不會有完全相同的體驗，因為體驗建築在個人的心智狀態與該事件的互動上。表 2-2 則列出四種不同經濟產物的比較：. 政治大. 表 2- 2、四種經濟產物的比較服務. 體驗. 農業. 工業. 服務. 體驗. 經濟功能. 提煉. 製造. 提供. 產物的性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製的. 供給方式. 大批儲存. 生產後庫存. 按需求配送. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 需求因素. 特點. 展示. ‧. 難忘的個性化的. io. y. sit. Nat. 在任一期間內展示展示者. er. 經濟模式. ‧ 國. 初級產品. 學. 立商品. 經濟產物. 客人. n. a l 特色利益 i v 獨特的感受 n Ch U e n g cand 資料來源：夏業良、魯煒譯（2003），Pine h iGilmore著，《體驗經濟時代》，台北市：經濟新潮社。. 22.

(23) 差異化的差異化的差異化的. 相關的. 展示體驗. 提供服務競爭狀況. 顧客的需要製造商品. 提取初級產品. 無差異化的. 市價. 無關的價格定位. 高於市價. 治政資料來源：夏業良、魯煒譯（2003），Pine and Gilmore著，《體驗經濟時代》，大立台北市：經濟新潮社。圖 2- 2、經濟價值遞進的過程（progression of economic value）. ‧ 國. 學 ‧. 三、體驗行銷. sit. y. Nat. （一）、體驗行銷的定義. n. al. 體驗行銷與傳統行銷的四點不同之處： 1.. 專注焦點不同. Ch. engchi. er. io. Schmitt 於 1999 年提出了體驗行銷（experience marketing）的概念，並指出. i Un. v. 傳統行銷強調產品的性能與效益，其行銷人員假定顧客（無論是企業主或消費者）在面對不同產品時，仍會依據這些產品的重要性考量功能特性、評估性能，再以全面最大效益─即特性總選擇產品。體驗行銷則將焦點鎖定在顧客體驗上，體驗需要顧客親身經歷，並引發對感官、心靈和思維的刺激。體驗能提供知覺、情緒、認知、行為和關係的價值，並取代原有的功能價值。 2.. 競爭考量不同. 傳統行銷認為競爭只發生於產品分類中，麥當勞的競爭對手就該是漢堡王、肯得基，不必納入必勝客或星巴克，但 Schmitt 認為這樣的觀點太過狹隘。體驗 23.

(24) 行銷則會檢視消費情境，在競爭對手時，不只會考量其他能提供相似功能的產品，亦會納入在該情境中，所有可能會使用的產品，並將產品包裝、廣告納入評斷。體驗行銷的考量較廣，不會局限在產品分類中，並著重購物後體驗，因其與顧客滿意度與品牌忠誠度相關，相對的，傳統行銷則認為，說服消費者購買產品後任務就宣告結束。 3.. 評斷顧客的態度不同. 傳統行銷將顧客視為理性決策者，會經過一連串的決策過程，包含需求認知、資訊搜尋、評估選擇，即購買與消費。體驗行銷則認為顧客是理性與情感的動物，顧客除理性思考外，亦受情感驅策，致使他們會想追娛樂、刺激等情感衝擊。 4.. 政治大. 衡量方法與工具. 立. 傳統行銷的方法論與工具是分析的、定量的、口語的，諸如迴歸模型、定位. ‧ 國. 學. 圖和聯合分析。然而，體驗行銷的方法與工具有多種來源，且彼此之間歧異不同。. ‧. 總結而言，傳統行銷是性能與效益行銷，然而，現今的顧客已將性能與效益、. sit. y. Nat. 產品品質與一個正面的品牌形象視為理所當然。因此，他們需要能讓他們感官痲. io. er. 痹、暈眩、觸動並刺激內心深處的行銷活動，這也是體驗行銷興貣的契機，及其未來的發展機會。表 2-3 則列舉了兩者之間的不同之處：. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 表 2- 3、傳統行銷與體驗行銷的不同之處面向. 傳統行銷. 體驗行銷. 專注於…. 功能上的性能與效益. 顧客體驗上. 競爭是…. 產品分類這種狹隘定義. 檢視消費情境. 顧客是…. 理性的決策者. 理性與情感的動物. 方法與工具是…. 分析的、定量的、口語的. 多元的. 資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2001），Bernd Schmitt著，《體驗行銷》，台北：經典傳訊。從傳統行銷過渡到體驗行銷，就是從「品牌等於識別」轉換成「品牌等於體驗」。由於傳統行銷建立品牌的方式是將品牌視為名稱、商標、廣告標語等靜態 24.

(25) 識別物，這種做法只能達到知曉與形象提升，並不足夠。體驗行銷則將品牌視為第一線的體驗媒介，讓顧客關懷的某樣事物與品牌連結，並存在於消費者的日常生活之中。這種方式納入所有所需的溝通要素，因此可以提供整合性的整體體驗，來達到品牌等於體驗的目的。 Schmitt 認為體驗是「發生於對某些刺激（如購買前與購買後的行銷努力）回應的個別事件」，通常由事件的直接觀察或參與所造成，屬非自發性，而是誘發的行為。Schmitt 並提出策略體驗模組（strategic experiential modules, SEMs）與體驗媒介（experience providers, ExPros），前者是體驗行銷的策略基礎，後者則是體驗行銷的戰術工具。. （二）、策略體驗模組. 政治大. 立. ‧ 國. 學. Schmitt 的體驗行銷架構有策略體驗模組（strategic experiential modules,. ‧. SEMs）與體驗媒介（experience providers, ExPros）之分。策略體驗模組是體驗. sit. y. Nat. 行銷的策略基礎，可以創造出有價值的品牌權益，並有五種形式之分，分別為感. 感官行銷. al. n. 1.. io. 驗，茲分述如下：. er. 官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和關聯（Relate）體. Ch. engchi. i Un. v. 經視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來創造知覺體驗的感覺，即「五感行銷」，能提供美學的愉悅或興奮。若使用恰當，感官行銷可以區分公司與產品，有力地刺激顧客知覺並傳達價值。然行銷人員應小心地使用主要元素、風格與主體。由於感官行銷是經由知覺訴求區別產品，所以行銷人員需仔細思考何種刺激最適合用來創造知覺體驗。感官衝擊通常由刺激（S）開始，經過程（P）後，產生結果（C），形成「S-P-C」模式。在高科技廠商的體驗店中，感官行銷是最常也最容易被應用的體驗行銷。透過各種產品的陳列與擺設、空間的裝潢與設計，以及不限時間與次數的免費詴玩. 25.

(26) 和詴用，讓消費者的感官受到刺激，達到感官行銷的效果與目的。 2.. 情感行銷. 強調顧客內在的感情與情緒，並透過品牌與各色心情的連結來產生顧客的情感體驗，其包含正、負面的心情和感情，前者是一種原因不明的情感狀態，可能被特定事件所影響，如惱人的音樂、店員的服務態度，一般人往往並不清楚影響心情的原因，甚至誤以為是別的事情造成。感情則較為強烈，原因也較明確，會使人深陷其中，如生氣、忌妒、愛和猜疑。一般而言，行銷人員催生的是複雜情緒，即由好幾種構成情感生活的基本情緒互相交融影響的混合體。這些情緒主要受事件（所發生的事）、觸媒（人、機. 治政構、場所）和目標所觸發。在行銷領域中，事件就是消費時的情境，觸媒則是公大立司或代言人，而目標則可以是產品或品牌。根據研究發現，這些情緒大致可以被 ‧ 國. 學. 歸納成圖 2-3 所示：. ‧. 內向的. n. Ch. 體貼. 激怒. 關懷. 生氣. e喜悅 n g c困窘h i 興奮. 羞愧. 熱忱. 羞辱. er. io 負面的. 挫折. sit. y. Nat. al. 窩心. i Un. v. 正面的. 外向的圖 2- 3、消費情緒的知覺地圖資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2001），Bernd Schmitt著，《體驗行銷》，台北：經典傳訊。相較於感官行銷，情感行銷的操作比較困難與複雜，但高科技企業所設立的體驗店，仍能透過服務人員的親切關懷，以及該體驗空間所展現出來的氣氛，讓消費者覺得在體驗店內購物消費是一件舒適自在、輕鬆愉悅的事情。 26.

(27) 3.. 思考行銷. 訴求智力，並利用創意的方式使顧客創造認知與解決問題。強調經由驚奇引貣興趣並挑貣顧客思考，在科技產品中特別普遍。由於思考行銷需要顧客費心與創意思考，目的則在於促使顧客能對企業及產品重新評估。在體驗店中，高科技產品之廠商會透過產品的說明、展示，以及各式各樣的刊物、海報，讓消費者產生思考，達到思考行銷的目的。思考的過程包含集中與分散思考，前者強調分析推論，後者則較為隨心所欲與彈性。行銷人員就是要利用本質不同的訊息，引發上述的兩種思考。 4.. 行動行銷. 治政是欲影響顧客身體的有形體驗、生活型態與較長期的行為模式，有時甚至牽大立涉到與他人互動。行動行銷能藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、其他的 ‧ 國. 學. 生活型態以豐富並改變顧客的生活。. ‧. 透過體驗店的設立，高科技產品之廠商正一步一步地改變消費者原有的消費. sit. y. Nat. 習慣與生活模式，舉例而言，以往消費者要購買科技產品時，多會選擇到光華商. io. er. 場或其他 3C 通路了解產品資訊。但現在，消費者則可到體驗店了解產品內容，更能詴玩、詴用，以了解產品如何操作，或是產品操作貣來的感覺如何。此外，. al. n. iv n C 也有許多人並不一定是想購買產品或了解產品資訊，但是到體驗店逛逛已成為這 hengchi U 些人的休閒嗜好或習慣。體驗店成為了一個周末假日逛街時的好去處，亦達到了行動行銷的目的。 5.. 關連行銷. 包含感官、情感、思考與行動行銷等層面，超越個人人格與私人感情，關聯行銷包含讓個人與理想自我產生關聯、做出自我改進的個人渴望，以及使他人產生好感或是與較為廣泛的社會系統如文化、國家等產生連結來建立社會識別或歸屬感。哈雷機車（Harley-Davidson）訴求的哈雷生活型態即關聯行銷有名的案例。由於關聯行銷訴諸社會文化意義與消費者互動，因此顯得強而有力。從簡單. 27.

(28) 的特定團體識別、讓消費者能與他人連結，到高度複雜的品牌社群都是關聯行銷所涵蓋的範圍。舉例來說，Apple 的簡約風格已造就了一群蘋果迷，這些人的手機與電腦等皆來自 Apple，並熱切追蹤與 Apple 有關的各式消息與新產品訊息。而 Sony 在剛推出新款的 3D 電視時，亦曾透過一連串的 3D 體驗活動等等來讓消費者體驗，從中也能讓消費者之間產生接觸、關聯，並達到關聯行銷所強調的影響效果。理想上，行銷人員在創造體驗時，應同時保有感官、情感、思考、行動與關連行銷的特質，這種體驗雜型能夠延展體驗訴求，達到更有效的結果。不過，行銷人員即使知曉了體驗行銷的策略概念，仍需要強而有力的工具協助達成目標，. 治政體驗行銷的執行工具—體驗媒介就是創造上述策略所用的工具。大立 ‧ 國. 學. 三、體驗媒介. ‧. 體驗媒介是體驗行銷的戰術工具，上述五種形式的策略體驗模組是經由體驗. sit. y. Nat. 媒介而發生的。Schmitt 認為體驗媒介包含溝通（communication）、視覺口語的識. io. er. 別（Verbal Identity and Signage）、產品呈現（Product Presence）、共同建立品牌（Co-branding）、空間環境（Spatial Environment）、網站與電子媒體（Web Site &. n. al. i n C，分別詳述如下： Electronic Media）和人（People） U hengchi. v. （一）、溝通：包含廣告、公司內外部溝通（如雜誌型廣告目錄、小冊子、新. 聞稿與年報等）。其中，廣告是最重要的體驗媒介之一，雜誌型目錄（magalog）則是雜誌與目錄的混合物，內容可能包含產品與價格、能引人共鳴的藝術攝影或是有關生活風格的文章等等。. （二）、視覺口語識別：包含名稱、商標與標誌系統，視覺口語識別是企業識別顧問最主要的領域。其中，大多數的品牌多以產品為名，或是使用創辦人的姓名這類描述性與功能性名稱，體驗名稱對企業來說並不普遍。（三）、產品呈現：包含產品設計、包裝、品牌吉祥物或代言人。產品設計. 28.

(29) 除指核心產品以外，尚包括售後市場的產品設計，像是 T 恤等贈品或活動用品。（四）、共同建立品牌：包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中的產品露臉如置入性行銷以及合作活動案等形式。（五）、空間環境：包含建築、辦公室、工廠、零售和公共空間及商展攤位。（六）、網站及電子媒體：由於網際網路具有互動能力，因此，對許多公司來說，這是一個創造顧客體驗的理想媒介。（七）、人：包含銷售人員、公司代表、顧客服務提供者及任何可以與公司或品牌連結的人。此種媒介無論對何種體驗行銷來說，都是強而有力的工具。最後，策略體驗模組與體驗媒介兩者結合可以建構體驗矩陣（experiential. 溝通. 情感. 關連. io. 行動. 共同建環境立品牌. 體驗行銷的策略計畫. Nat. 思考. 產品. 網站. 人. er. 感官. 識別. ‧. ‧ 國. 策略體驗模組. 學. 體驗媒介. y. 立. sit. grid），如圖 2-4 所示：. 政治大. al. n. v C圖h2- 4、體驗矩陣 U n i i e n g c hSchmitt著，資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2001），Bernd 《體驗行銷》，台北：經典傳訊。除了 Schmitt 外，國內外亦有其他學者對體驗行銷提出各自的看法，表 2-4 總結了國內外學者對體驗行銷之定義：. 表 2- 4、體驗行銷之定義學者（年代）. 體驗行銷之定義. Schmitt（1999）為個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激，並誘發出動機而產生思維認同或購買行為。蘇宗雄（2000）透過感官行銷訴求，能創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗。並經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機、 29.

(30) 騷動慾求，促使消費者產生購買，達成行銷目的。高明智（2001）站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向上，重新定義、設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。 Mulchan（2002）體驗行銷的概念延伸出許多不同的面向，是綜合情緒、觸覺、味覺與嗅學等許多記憶的行銷方式。張慶珍（2002）基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。 Dube and Lebel 消費者愉悅體驗可以分為知覺貨物值、社會、情感與智能，（2003）這些體驗皆存在於產品品牌所能提供之利益上的各種面向。沈進成、楊婉琪是個人心境與環境互動下，心中產生主觀內在非常難忘的心（2007）理感受與經驗回憶，故能創造出比產品或服務本身更讓人珍惜的價值。資料來源：本研究自行整理。. 立. 四、高科技行銷. 政治大. ‧ 國. 學. 由於本研究的研究對象為高科技產品之企業，故本研究亦將探討高科技產品. ‧. 之特性，以及在行銷高科技產品時所應著重的事項。. 首先，高科技產品具有幾點特性包含（陳榮松，1999）：. y. Nat. er. io. sit. （一）、技術變化快速、產品生產週期短，因此必頇持續應用新技術、新研發改良產品以符合市場需求的趨勢。. n. al. Ch. i Un. v. （二）、產品構造複雜，必頇透過可靠、可信賴的公司形象降低消費者購買. engchi. 時所知覺的風險，並贏得顧客信賴。. （三）、隨著產品的技術發展，可開創新的需求，造成顧客需求與技術需求兩者皆具有高度的不確定性。另外，亦有學者將高科技產品不同於一般產品的原因歸結成以下六個特點（Rosen et al., 1998）：（一）、創造與改變：任何一項科技產品往往都是一項新發明的創造或是產品本身在創新運用上的改變。（二）、複雜性：產品本身之技術創新運用具複雜性。（三）、確立目標市場：高科技產品市場存在著許多不確定性與風險，因此 30.

(31) 需要鎖定目標市場來降低風險。（四）、高風險：由於市場存在著許多不確定性，因此表示風險的存在。（五）、慎選上市時機：市場中競爭者往往以更優良的產品推出，來攻擊上市產品，因此必需慎選產品上市時機。（六）、步調極端的快速：由於產品市場的消費期望與競爭者的壓力，技術也快速的演進，所以必需具備有效的市場反應機制。而黃俊英（1986）則提出在行銷高科技產品時必頇有特殊考量，認為高科技產品與一般消費性產品相比，具有以下四個重要特性：（一）、技術變化快速：傳統性產品的技術緩慢且循序漸進，科技產品的技. 治政術則相對快速並不斷推陳出新，故大部分的科技產品生命週期均短。大立（二）、產品構造複雜：傳統性產品構造較為簡單，高科技產品構造則相對 ‧ 國. 學. 複雜。. ‧. （三）、需要較多售後服務：傳統性產品的零件供應、維護、安裝、操作訓. sit. y. Nat. 練等售後服務，較高科技產品少。. io. er. （四）、購買行動知覺風險較大：科技產品由於變化快速，構造複雜，價格可能較高，因此購買者所感受到的知覺風險通常較一般產品為大。. al. n. iv n C 最後，張重昭（1989）也認為高科技產品具有以下五種產品特徵： hengchi U （一）、高科技產品快速改變。. （二）、高科技產品技術可能具有跳躍式改變。（三）、高科技產品之市場或顧客具多元化。（四）、高科技產品複雜度高。（五）、高科技產品之技術發展可以開發出新的市場需求。總結而言，高科技產品具有快速變化、生命週期短，技術需創新，且產品本身較為複雜等特性。若這些高科技產品廠商只是依據過去既有的行銷模式來操作，或許將難以滿足消費者的需求，也無法刺激其購買欲望。相對的，體驗行銷則能. 31.

(32) 夠過多元、多樣的體驗方式來拉近和消費者之間的距離。目前常用的體驗手法包含，展示陳列產品於體驗帄台上，讓消費者可以親手觸摸、操作該產品，這樣的方式打破了傳統由行銷人員銷售、解說的經營手法，讓消費者可以親子體驗，確認產品的功能，及自己對產品的喜好程度，此舉亦能降低消費者的購後失調，使其對企業的產品與品牌形象留下較好的印象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 32. i Un. v.

(33) 第二節、體驗價值 Sheth（1991）認為激勵消費者行為的消費價值應可歸類為五項，分別為：功能性價值（functional value）、社會性價值（social value）、情感性價值（emotional value）、嘗新性價值（epistemic value）及條件性價值（conditional value）：一、功能性價值（functional value）：指產品的實質能力、實體績效和獲利能力，它能滿足消費者在功能上使用該產品的目的。二、社會性價值（social value）：產品能使消費者與其他社會群體聯結。三、情感性價值（emotional value）：能喚貣消費者某些情感或改變其情緒。. 治政四、嘗新性價值（epistemic value）：提供新奇事物滿足消費者好奇心及求大立知慾。 ‧ 國. 學. 五、條件性價值（conditional value）：在特殊情況下，能提供較大的功能性. ‧. 或社會性價值。. sit. y. Nat. 上述的五種消費價值能趨使消費者做最終決策，而王世澤（2003）則認為，. io. er. 體驗媒介的操弄與最終決策間存在著各種消費價值。亦即，產品或服務經由體驗提供後，會使消費者產生各種消費價值並導致最終的消費行為，王世澤並將其命. n. al. ni Ch 名為「體驗價值模型」，可參見圖2-5： U engchi Schmitt 的體驗行銷體驗媒介的操弄. v. Shech 的消費者選擇模型. 體驗的產生. 消費價值的感受. 消費者最終行為. 圖 2- 5、體驗價值模型資料來源：王世澤（2003），「體驗行銷：模型發展與實務驗證」，國立中央大學企業管理研究所。體驗價值可以提供消費者內部和外部的利益（Babin & Darden, 1995; Batra & Ahtola, 1991; Crowley, Spangenberg & Hughes, 1992; Mano & Oliver, 1993）。其中， 33.

(34) 外在價值多由「任務」或「工作」開始，並由任務或工作的完成得到價值。在零售環境中，外在利益會由本質具功能利益的購物旅程獲得（Batra & Ahtola, 1991; Holbrook & Hirschman, 1982）；相對的，內在價值來自經驗獲取過程中所得到的讚賞，而非任何可能發生的結果（Holbrook, 1994），Babin、Darden 和Griffin （1994）則指出內在價值來自於享樂（fun）和趣味，而非來自任務的完成。 Holbrook （1994）將傳統以內外在作為區分架構的體驗價值加入了活動（activity）的面向，被動（reactive）或消極（passive）的價值來自消費者對消費物體或經驗的理解、讚賞或回應；積極（active）或參與（participative）的價值則意涵消費者和行銷實體間較高的合作。Mathwick et al.（2001）則延伸 Holbrook. Playfulness. Aesthetics. al. er. io. 消費者投資報酬. v. Consumer Return On Investment （CROI）. 服務優越性. 主動價值（Active Value）. 回應價值（Reactive Value）. n. 外在價值（Extrinsic Value）. y. 美感. Nat. 趣味性. sit. （Intrinsic Value）. ‧. 內在價值. 學. ‧ 國. 治政的主張，將趣味性及美感歸類在內在價值裡，視消者投資報酬和服務優越性為外大立在價值，如圖 2-6 所示：. Ch. i Un. Service Excellence. engchi. 圖2- 6、體驗價值的類型資料來源：Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E.（2001）, ―Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment‖, Journal of Retailing, Vol. 77, pp. 39-56.. 一、消費者投資報酬（Consumer Return On Investment；CROI）. 34.

(35) 包含可潛在產生利益的財務、時間、行為、和心理資源的積極投入，並以經濟效用的形式—對物美價廉（affordable）品質的知覺讓消費者體驗到報酬（Thaler, 1985; Grewal, Monroe & Krishnan, 1996; Yadov & Monroe, 1993），以及來自交易效率的效用（Holbrook, 1994﹔Zeithaml, 1988）。故組成消費者投資報酬的兩個構面即為經濟價值（economic value）和效率（efficiency）。二、服務優越性（Service Excellence）反映內在的被動回應，在這之中，消費者會對行銷實體（marketing entity）的能力感到讚賞（Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994）。相較於品質的判斷是最終形成的，Oliver（1999）把此種價值的面向刻畫成一種理想的運作，消. 治政費者以這種理想的運作為標準，形成他對品質的評價。Oliver（1999）並把知覺大立服務優越性與服務品質間的關係視為一種表現的結果（performace outcome）。 ‧ 國. 學. 也就是說，這種價值來自於知覺服務的優越性，其反應了消費者對服務提供者能. ‧. 透過專業知識和與工作相關的表現來傳遞承諾的讚賞（Zeithaml, 1988）。. sit. y. Nat. 三、美感（Aesthetics）. io. er. 反應實體物、詵歌或表演的對稱、勻稱和完整。（Olson, 1981; Veryzer, 1993）。在零售環境下，美感由兩種主要面向所反應—顯著的視覺元素和服務表現本身的. al. n. iv n C 娛樂面或戲劇面（Bellenger, Steinberg & Stanton,U1976﹔Deighton heng chi. & Grayson,. 1995﹔Mano & Oliver, 1993）。視覺吸引受設計、外表吸引力和隱含在零售背景中的內在美所驅使（Holbrook，1994）。在美感的類型中不論是視覺元素或是娛樂，其所提供的都是立即的愉快並幫助消費者完成任務（Deighton & Grayson, 1995﹔Driefus, 1997﹔Chain Store Age, 1996）。娛樂價值反映對零售的「壯觀場面」（spectacle）感到讚賞（Babin, Darden & Griffin, 1994, p. 647）。美感的視覺吸引和娛樂面向皆提供立即的愉悅，與零售環境能促進特定購物工作完成的能力無關（Deighton & Grayson, 1995; Driefus, 1997; Chain Store Age, 1996）。四、趣味性（Playfulness）. 35.

(36) 趣味的交易行為是反應內在的快樂，它來自從事引人入勝的活動，甚至到達提供逃避現實生活的程度（Huizinga, 1955; Unger & Kernan, 1983）。趣味性在一定程度上存在於任何可以自由參與的活動中，趣味的行為具有助益健康的能力，並且在立即的物質利益外經營（Day, 1981）。趣味的交易行為所產生的內在愉悅是作為一個成就自身的結束，從事此行為但不必擔憂現實的考量（Babin, Darden & Griffin, 1994）。逃避現實（Escapism）是趣味性的一個面向，它讓消費者能暫時遠離一切，通常它還牽涉到一個要素—假想（pretend）（Huizinga, 1955）。舉例來說，在零售購物環境中，櫥窗購物（window shopping）或其他形式的替代性消費（vicarious consumption）是逃避現實中的假想面向。趣味性和. 治政美感的最大不同在於當交易被評估為玩樂時消費者採取主動的角色，當消費者跨大立越界限從旁觀者變為參與者時，他們的角色就從對美感的遠距讚賞轉為價值的共 ‧ 國. 學. 同創造者（Deighton & Grayson, 1995; Gummesson, 1998）。有了這種轉變後，交. ‧. 易的經驗就會轉為主動的演出。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i Un. v.

(37) 第三節、品牌權益根據美國行銷學會（American Marketing Association）1960 年的定義：「品牌是一個名稱（Name）、術語（Term）、符號（Symbol）、設計（Design），或者是這些名詞的組合。用以識別一個或一群銷售者的商品或服務，並與競爭者的商品或服務有所區別。」為了要讓消費者能有效區分不同廠商的產品或服務，品牌通常有兩種部份所購成，一為文字化的辨識，及品牌名稱（brand name）；一為圖像劃的識別符號，及品牌標誌（brand mark）。對於品牌權益的看法各方觀點不一，有從財務角度出法者（Simon and. 治政 Sullivan, 1993），易有從行銷角度出發的學者（Kamakura 大 and Sussell, 1991; Biel, 立 1992; Keller, 1993; Swait, Erdem and Dubalaar, 1993; Lassar, Mittal and Sharma, ‧ 國. 學. 1995），或是結合兩者（Aaker, 1991; Cobb-Walgren, Ruble and Donthu, 1995;. ‧. Farquar, 1990）。關於各個學者所提出之品牌權益定義與架構則分述如下：. sit. y. Nat. io. er. 一、David A. Aaker的品牌權益架構. al. David A. Aaker（1991）是行銷學界頗負盛名的教授，他從廠商與消費者的. n. iv n C 觀點出發，認為品牌權益是品牌、品名、符號等的資產負債組合，可以帶給消費 hengchi U. 者不同於產品或服務本身的附加價值，不過，一但品牌名稱或符號改變，企業與消費者間原有的連結可能也會隨之煙消雲散。 Aaker認為構成品牌權益的組成分別為品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯想（brand association）及其他專屬品牌資產（other proprietary brand assets）。茲分別探討如下：（一）、品牌忠誠度（brand loyalty）由於有越來越多的研究皆顯示，廠商開發新客戶的成本遠高於保有舊客戶的花費，因此，廠商無不想盡辦法要提高既有客戶的品牌忠誠度，讓客戶感到滿意，. 37.

(38) 以減少行銷成本、增加利潤。簡言之，即使其他廠商的產品或服務有較好的外觀、包裝和價格，品牌忠誠度也能夠讓顧客願意持續購買該品牌，使廠商較不受競爭者的威脅。品牌忠誠度也可以應用在廠商與通路商的關係上，較高的品牌忠誠度表示廠商與通路商之間具有較高的互利關係。品牌忠誠度是有效管理品牌權益的方式之一，其指標一般被認為是「顧客滿意度」與「重複購買」。（二）、品牌知名度（brand Awareness）一般來說，一個產品種類總有多家品牌相互競爭、角逐，具有高品牌知名度可以讓較為熟悉與安心。其衡量端看消費者在特定產品類別中對某一品牌的辨識能力（recognition）與回想程度（recall），而擁有高品牌知名度的廠商也比較容易推出新產品或進入新市場。. 立. 政治大. （三）、知覺品質（perceived quality）. ‧ 國. 學. 產品品質會影響消費對公司的觀感，良好的品質是公司的重要資產，能夠給. ‧. 與消費者信賴感。知覺品質指的是相對於其他競爭品牌，消費者對某品牌產品所. sit. y. Nat. 感知到的整體品質評價或認知水準。知覺品質能提供消費者購買該產品的理由、. io. er. 與其他品牌產生差異化、吸引通路商、以較高的售價賣出（因為消費者一般相信高品質與高價格之間具有正向的關連），並成為產品延伸的基礎。知覺品質對購. al. n. iv n C 買決策與品牌忠誠度產生決定性的影響，特別適當消費難以做出決定的時候。 hengchi U （四）、品牌聯想（brand associations）. 也有人稱之為品牌形象（brand Image）。任何與品牌有關的事物連結都可以被納入品牌聯想，舉凡產品特徵與屬性、顧客利益、使用方式、使用者形象、生活型態、產品類別與等級等等。品牌聯想可以幫助消費者處理並回憶資訊、確認品牌定位，它是產品差異化與產品延伸的基礎，亦提供消費者購買的理由。（五）、其他專屬品牌資產（other proprietary brand assets）包括專利權、商標、配銷通路關係等等，是品牌權益中較不被提及的部份。這些資產能輔助公司，並做為防禦競爭者侵蝕市場的最佳利器，它能幫助公司進. 38.

(39) 一步提升現有的品牌權益。關於Aaker所提出的品牌權益架構可參見圖2-7：. 品牌忠誠度. . 降低行銷成本. . 通路槓桿關係. . 吸引新消費者. . 創造知名度. . 建立消費者信心. . 有時間處理競爭者威. 經由下列方式提供顧客價值： . 資訊的能力. 脅. . 熟悉度的連結. . . 有時間處理競爭者威. 實體或承諾的符號治政考慮或購買的品牌大. . 購買理由. . 差異化或定位. . 價格. . 通路成員利益. . 品牌延伸. 經由下列方式替公司創造價值：提升行銷寄化的效率與效能. . n. al. . 協助處理或回憶資訊. . 差異化或定位. C  h 購買理由 engchi U . 創造正面感受與感覺. . 品牌延伸. . 競爭優勢. er. io 其他專有品牌資產. 提高使用滿意度. sit. Nat 品牌聯想. . ‧. 品牌知覺. . 增加購買決策的信心. 脅. 學. ‧ 國. 立品牌權益. 喚貣附加的聯想. . y. 品牌知名度. . 提升問題處理和解釋. v ni. . 品牌忠誠度. . 價格與利潤. . 品牌延伸. . 交易槓桿. . 競爭優勢. 圖 2- 7、Aaker 的品牌權益架構資料來源：Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York: Free Press.. 39.

(40) 二、Keller 以顧客為基礎的品牌權益架構（customer-based brand equity, CBBE）另外，Keller（1993）提出的品牌權益是以顧客為本的品牌權益，其架構的假設前提為品牌力量的大小取決於消費者過去的品牌經驗和品牌知識。其中，「品牌知識」是由「品牌知名度」（brand awareness）和「品牌形象」（brand image）所組成，而品牌知名度是消費者在不同情況下能夠回憶和認知品牌的程度，具有深度與廣度兩個構面；品牌形象則是消費者對該品牌的知覺與偏好，能反映消費者記憶中不同形式的品牌聯想，而品牌聯想的構面則取決於強度、喜好度和獨特性這三種因素。基本架構如圖 2-8：. 政治大品牌回憶立. ‧ 國. 品牌認識. ‧. 包裝. 與產品無關. y. 品牌聯想的型態. 使用者型態. al. n. Ch. i Un. 屬性. 使用情境. er. io. 利益. sit. 功能性. 品牌聯想的喜好. 品牌形象. 價格. 與產品相關. 屬性. Nat. 品牌知識. 學. 品牌知名度. v. i e n g c h 態度. 經驗性象徵性. 品牌聯想的強度. 品牌聯想獨特性. 圖 2- 8、Keller 的品牌權益架構資料來源：Keller, K. L. (1993), ―Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity‖, Journal of Marketing Research, Vol. pp. 1-22.. 40. 57, No. 1,.