第二章、 文獻回顧
第三節、 品牌權益
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第三節、品牌權益
根據美國行銷學會（American Marketing Association）1960 年的定義：「品 牌是一個名稱（Name）、術語（Term）、符號（Symbol）、設計（Design），
或者是這些名詞的組合。用以識別一個或一群銷售者的商品或服務，並與競爭者 的商品或服務有所區別。」為了要讓消費者能有效區分不同廠商的產品或服務，
品牌通常有兩種部份所購成，一為文字化的辨識，及品牌名稱（brand name）；
一為圖像劃的識別符號，及品牌標誌（brand mark）。
對於品牌權益的看法各方觀點不一，有從財務角度出法者 （Simon and Sullivan, 1993），易有從行銷角度出發的學者（Kamakura and Sussell, 1991; Biel, 1992; Keller, 1993; Swait, Erdem and Dubalaar, 1993; Lassar, Mittal and Sharma, 1995），或是結合兩者（Aaker, 1991; Cobb-Walgren, Ruble and Donthu, 1995;
Farquar, 1990）。關於各個學者所提出之品牌權益定義與架構則分述如下：
一、David A. Aaker的品牌權益架構
David A. Aaker（1991）是行銷學界頗負盛名的教授，他從廠商與消費者的 觀點出發，認為品牌權益是品牌、品名、符號等的資產負債組合，可以帶給消費 者不同於產品或服務本身的附加價值，不過，一但品牌名稱或符號改變，企業與 消費者間原有的連結可能也會隨之煙消雲散。
Aaker認為構成品牌權益的組成分別為品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知 名度（brand awareness）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯想（brand association）
及其他專屬品牌資產（other proprietary brand assets）。茲分別探討如下：
（一）、品牌忠誠度（brand loyalty）
由於有越來越多的研究皆顯示，廠商開發新客戶的成本遠高於保有舊客戶的 花費，因此，廠商無不想盡辦法要提高既有客戶的品牌忠誠度，讓客戶感到滿意，
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以減少行銷成本、增加利潤。簡言之，即使其他廠商的產品或服務有較好的外觀、
包裝和價格，品牌忠誠度也能夠讓顧客願意持續購買該品牌，使廠商較不受競爭 者的威脅。品牌忠誠度也可以應用在廠商與通路商的關係上，較高的品牌忠誠度 表示廠商與通路商之間具有較高的互利關係。品牌忠誠度是有效管理品牌權益的 方式之一，其指標一般被認為是「顧客滿意度」與「重複購買」。
（二）、品牌知名度（brand Awareness）
一般來說，一個產品種類總有多家品牌相互競爭、角逐，具有高品牌知名度 可以讓較為熟悉與安心。其衡量端看消費者在特定產品類別中對某一品牌的辨識 能力（recognition）與回想程度（recall），而擁有高品牌知名度的廠商也比較容 易推出新產品或進入新市場。
（三）、知覺品質（perceived quality）
產品品質會影響消費對公司的觀感，良好的品質是公司的重要資產，能夠給 與消費者信賴感。知覺品質指的是相對於其他競爭品牌，消費者對某品牌產品所 感知到的整體品質評價或認知水準。知覺品質能提供消費者購買該產品的理由、
與其他品牌產生差異化、吸引通路商、以較高的售價賣出（因為消費者一般相信 高品質與高價格之間具有正向的關連），並成為產品延伸的基礎。知覺品質對購 買決策與品牌忠誠度產生決定性的影響，特別適當消費難以做出決定的時候。
（四）、品牌聯想（brand associations）
也有人稱之為品牌形象（brand Image）。任何與品牌有關的事物連結都可以 被納入品牌聯想，舉凡產品特徵與屬性、顧客利益、使用方式、使用者形象、生 活型態、產品類別與等級等等。品牌聯想可以幫助消費者處理並回憶資訊、確認 品牌定位，它是產品差異化與產品延伸的基礎，亦提供消費者購買的理由。
（五）、其他專屬品牌資產（other proprietary brand assets）
包括專利權、商標、配銷通路關係等等，是品牌權益中較不被提及的部份。
這些資產能輔助公司，並做為防禦競爭者侵蝕市場的最佳利器，它能幫助公司進
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資料來源：Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York: Free Press.
品
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二、Keller 以顧客為基礎的品牌權益架構（customer-based brand equity, CBBE）
另外，Keller（1993）提出的品牌權益是以顧客為本的品牌權益，其架構的
資料來源：Keller, K. L. (1993), ―Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity‖, Journal of Marketing Research, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22.
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（一）品牌知名度
品牌知名度在消費者決策過程中扮演非常重要的角色，主要是因為，首先，
品牌知名度越高，消費者 該品牌越有機會成為消費者考慮購買的組合。其次，
品牌知名度會影響消費者購買組合的品牌決策。最後，品牌知名度會藉由資訊及 品牌形象的聯想來影響消費者購買決策的形成。品牌知名度包含消費者對品牌回
憶及品牌認識的表現，並分述如下：
1. 品牌回憶：給消費者一組產品類別時，消費者所能擷取出該品牌的能 力。
2. 品牌認識：將品牌當作一個既定的線索，探討消費者能確定該品牌曾經 出現過的能力。
（二）品牌形象
品牌形象存在於消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想，可進一步細分成四 部份，分別為品牌聯想的型態、喜愛程度、強度和獨特性。分述如下：
1. 品牌聯想的型態：包含屬性聯想、利益聯想和態度聯想。
2. 品牌聯想的喜愛程度：品牌聯想會隨著人們對某一事物的喜好程度而不 同，當消費者相信該品牌的產品或服務所提供的屬性或利益能滿足其需 求時，正面的品牌聯想就形成了。
（1） 屬性聯想：產品或服務的敘述性特徵，如產品或服務本身的實質 功能和價格、包裝、使用者型態與情境等。
（2） 利益聯想：消費者賦予產品或服務屬性個人化的價值，包括功能 利益、經驗利益和象徵利益三種。
A. 功能利益：使用產品或服務的實質利益，它通常與產品屬性 有關，能滿足消費者基本需求，如生理與安全的需求。
B. 經驗利益：使用產品或服務的感受，雖同樣與產品屬性相關，
但和功能利益的不同在於經驗利益主要是為消費者帶來知覺
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上的愉悅滿足，是消費者使用產品或服務後的主觀感受。
C. 象徵利益：產品或服務消費時之附帶利益。
（3） 態度聯想：消費者對產品整體評價是消費行為的基礎。
3. 品牌聯想的強度：決定於外部資訊如何進入消費者記憶並編碼的過程，
以及如何將品牌聯想保留而成為品牌形象的一部份，此為儲存過程。
4. 品牌聯想的獨特性：若品牌能提供消費者強烈的購買動機，該品牌即具 競爭優勢，此一獨特性能讓該品牌聯不致於與其他競爭對手混淆。
三、英國 Interbrand 的品牌權益架構
英國 Interbrand 集團則以評價品牌優勢的七大構面來衡量品牌權益，包含市場領 導力、品牌穩定力、所在市場、品牌國際性、品牌趨勢、廣告與促銷支持及法令 保護（Penrose），分述如下：
（一）、市場領導力：領導品牌具有穩定與價值的特質。
（二）、品牌穩定力：長期建立的品牌因具有消費者忠誠度的支持，使其在 市場上較具地位與價值。
（三）、所在市場：若產品所在的市場較成熟或銷售穩定，品牌較具價值，
且廠商較能獲利。
（四）、品牌國際性：即品牌國際化的程度，國際化品牌較區域性品牌更能 享有規模經濟的利益。
（五）、品牌趨勢：品牌整體的長期趨勢是維持現。
（六）、廣告與促銷支持：廠商若願意投資並關注的品牌較具價值。
（七）、法令保護：法令對品牌保護的廣度和強度也是評估品牌價值的有力 指標。
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