第三章、 研究方法
第三節、 問卷設計
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第三節、問卷設計
本研究所探討的構面包含體驗行銷、體驗價值、品牌權益和生活型態等四個 面向，針對各面向的測量變數和衡量方法則分述如下，並作為本研究問卷之設計 依據，其中本問卷採李克特五點尺度衡量，依「非常不同意、不同意、普通、同 意、非常同意」分別給給予一至五分來衡量受訪者對各問項描述之同意程度：
一、體驗行銷
Schmitt 將體驗行銷定義為「消費者經由觀察或參與某些事件之後，感受到 某些刺激，進而發展出購買動機並產生認同感與消費行為」。本文參考 Schmitt 對體驗行銷的定義和其所提出的五種行銷方法後，認為體驗行銷應涵蓋感官、情 感、思考、行為及關聯這五種策略模組才夠完整。故本研究對體驗行銷的衡量面 向即由上述這五種策略模組組成。在測量方法上則參考 Schmitt 所提出的體驗行 銷量表，及其他研究的問卷內容，如吳銘翔（2005）、黃安瑜（2006）、林暄蕎（2007）、 簡志豪（2010）等，經語義修正，並刪減、增加部份問項，如表 3-1 所示：
表 3- 1、體驗行銷組成構面與衡量問項 組成構面 衡量問項
感官行銷 1. 我會注意 Sony 店內之陳列、擺設及裝潢。
2. 我會注意 Sony 店內播放的音樂。
3. Sony 店內的設備、器材與產品易於操作、使用。
4. 我喜歡 Sony 店內的燈光設計。
5. 我覺得 Sony 店內空間寬廣且動線流暢。
6. 我會注意 Sony 店內的促銷資訊或活動海報。
情感行銷 7. Sony 店內創造一個讓我覺得舒服的購物環境。
8. 在 Sony 店內消費可以讓我快樂、輕鬆。
9. Sony 店內的服務人員會給予顧客關懷。
思考行銷 10. Sony 店內的環境、產品會引發我的好奇心。
11. 在 Sony 店內購物之餘也能獲得新資訊。
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三、品牌權益
對於品牌權益的測量，本研究參照一般學者的研究方式，採用 Aaker 的品牌 權益架構為基準，Aaker 認為品牌權益由五種構面組成，分別為：品牌忠誠度、
品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬品牌資產。然實務研究上的應用則 由於其他專屬品牌資產並不易衡量，故多捨棄之，僅測量前四種品牌構面。而 Keller 的品牌權益理論則認為品牌力量的大小取決於消費者過去的品牌經驗和 品牌知識，其中，品牌知識由品牌知名度和品牌形象組成，且品牌形象就是反映 消費者的品牌聯想。
由此可知，Aaker和Keller的品牌權益架構雖然不同，但其構成並無太大差異，
故以Aaker的品牌架構為基準，探討品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質和品牌 聯想的高低。本研究以Aaker的架構為基準，並輔以國內其他學者的研究，而歸 納出下列的問項，共計14題。如表3-3所示：
表 3- 3、品牌權益組成構面與衡量問項
組成構面 衡量問項
品牌忠誠度 1. 我過去對於 Sony 產品的使用經驗是滿意的。
2. 我下次會繼續購買 Sony 的產品。
3. 我會介紹 Sony 這個品牌給其他人使用。
品牌知名度 4. 我對 Sony 這個品牌是熟悉的。
5. 我可以快速地回想貣 Sony 這個品牌的商標及符號。
6. 我經常聽到 Sony 這個品牌。
7. 我知道 Sony 這個品牌所代表的意義。
知覺品質 8. 相較於其他品牌，Sony 這個品牌是高品質的。
9. 相較於其他品牌，我認為 Sony 這個品牌是最好的。
10. 相較於其他品牌，我認為 Sony 這個品牌有一致的品質。
品牌聯想 11. 我認為 Sony 這個品牌是物超所值的。
12. 我對何種類型的人會使用 Sony 這個品牌有明確認識。
13. 相較於其他品牌，Sony 這個品牌較具吸引力。
14. 我認為 Sony 這個品牌值得信任。
資料來源：本研究自行整理
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四、生活型態
生活型態（lifestyle）的概念源於心理學與社會學領域，1960 年代率先由 Lazer
（1963）納入行銷領域中，以探討消費者的購買行為。本研究採用 Plummer（1974）
的 AIO 量表，再參考國內相關研究如林淑真（2001）、黃佩如（2001）、吳佳汾
（2005）、張國忠（2007）等，經再三修訂後，共計有 19 個題目，如表 3-4 所示：
表 3- 4、生活型態衡量問項 衡量問項
1. 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西。
2. 在別人眼裡，我是個時髦的人。
3. 在團體活動時，我是比較活躍的份子。
4. 我容易和初次見面的人談得很愉快。
5. 我對我的朋友同學具有很大的影響力。
6. 我和朋友比貣來，我是個內向的人。
7. 我喜歡凡事自己來，不喜歡依賴別人。
8. 通常我都能有效利用自己的時間。
9. 當我訂定計畫時，就能確定自己有辦法使計畫成功。
10. 我喜歡嘗詴不同的做事方法。
11. 我是那種追求刺激、新鮮生活的人。
12. 我比其他人更樂於冒險。
13. 我喜歡新事物，對於市面上的新產品常有一詴的念頭。
14. 我很在意我買的東西是不是讓我與眾不同、有個性。
15. 我希望我買的東西看貣來夠氣派。
16. 我希望我買的東西能夠獲得別人的羨慕與讚美。
17. 我會考慮所買的東西是不是現在流行的款式。
18. 我有一套做事（唸書）的方法，有系統、有條理。
19. 我習慣把每一樣東西歸定位，有條不紊。
資料來源：本研究自行整理
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