第五章、 結論與建議
第一節、 研究假設驗證結果
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第五章、結論與建議
本章第一節主要針對實證研究結果提出說明；並根據研究結果在第二節說明 本研究之貢獻；第三節則是透過研究結果對管理實務提出建議；第四節與第五節 則分別解釋本研究相關之限制以及對未來研究建議之方向。
第一節、研究假設驗證結果
本研究的研究對象為 Sony 公司與 Apple 公司的實體店面，探討兩間公司在 實體專賣店施行體驗行銷後，是否會對消費者所感受到的體驗價值，與對兩家公 司品牌價值的評價是否會有所影響。故本研究的目的在於確立體驗價值在體驗行 銷對品牌價值之影響關係具中介效果；並驗證體驗行銷、體驗價值與品牌價值之 間的理論架構；以及了解生活型態在此模型中的角色與影響。以下則逐一整理經 由研究分析所得到的結果及主要發現：
一、體驗行銷對體驗價值的影響
根據本研究的分析可知，體驗行銷對體驗價值確實具有顯著且正面的影響，
此部分與先前的研究結果相符（楊琬琪，2004、沈進成、楊琬琪，2007），且各 個體驗行銷方式皆對獨特性、趣味性和消費者投資報酬具顯著且正向的影響（黃 靜宜，2009）。然而，一旦同時納入並考量兩種體驗行銷對單一體驗價值的影響 時，則並非每一種體驗行銷因素皆對上述的三種體驗價值有顯著影響。舉例來說，
無論是體驗氛圍或體驗關聯皆對趣味性與消費者投資報酬有顯著且正向的影響。
但在獨特性方面，若同時考慮體驗氛圍與體驗關聯，卻只有體驗氛圍對其有顯著 且正向的影響，而體驗關聯對獨特性的影響並不顯著，此部分與李季龍（2003）
的研究結果相符。這或許是因為體驗關聯對體驗價值的影響較小，因此一旦同時
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考慮兩種體驗行銷方式，將使得體驗關聯的影響變得更小，且體驗關聯強調的是 消費者與他人的連結，而獨特性訴求的是品牌設計、空間裝潢、服務貼切等，與 體驗關聯強調的行銷訴求不同，故一旦將體驗氛圍納入考慮，將大幅稀釋體驗關 聯原先對獨特性所產生的影響效果。最後，企業本身對體驗關聯的投入也比較少，
體驗店所提供的多為一種氛圍與情境，只有在特定時間才會舉辦活動讓消費者餐 與，但這些活動也不一定能讓消費者與他人互動、增強關聯，鑒於以上種種因素，
導致消費者對體驗關聯的感受較不明顯，故其影響力也小於體驗氛圍。
二、體驗價值對品牌價值的影響
在體驗價值與品牌價值之間的關係上，本研究發現，體驗價值確實對品牌價 值有顯著且正面的影響，此部分亦與先前的研究結果相符（李季龍，2003、楊琬 琪，2004、沈進成、楊琬琪，2007），其中又以消費者投資報酬與獨特性的影響 較大，趣味性的影響較小。同樣的，一旦同時考慮三者對品牌價值的影響，趣味 性的影響將因為另外兩體驗價值的介入而變得不顯著。由於趣味性重視的是品牌 能帶給消費者娛樂、歡樂與趣味，與品牌價值的品牌忠誠度、知名度與知覺品質 等關聯性較少，相較於此，消費者投資報酬有點類似品質與價格的性價比，獨特 性則包含服務滿意，兩者皆與品牌價值的概念類似，故造成後兩者對品牌價值的 影響力較大。
三、體驗行銷對品牌價值的影響
為檢視體驗行銷對品牌價值的影響，本研究先檢視在不以體驗價值為中介變 數的情況下，體驗行銷對品牌價值的影響，結果發現兩者之間的關係是顯著且正 向的，此部分可與吳長生和連佳儀（2009）的研究結果相呼應。然而，一旦加入 體驗價值做為中介變數，將使得體驗行銷對品牌價值的影響並不顯著，此為完全 中介效果。由於體驗行銷與體驗價值之間的相關性極高，因此本研究認為是由於
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體驗行銷與體驗價值的相關程度太高，而導致當應變數為品牌價值，而自變數為 體驗行銷、體驗價值與生活型態時，體驗行銷對品牌價值的影響效果幾乎完全被 體驗價值所取代。
四、生活型態對品牌價值的影響
本研究將生活型態當作調節變數，探討其在體研價值對品牌價值的影響中的 作用與角色，結果發現，生活型態的「追求流行」因素與「注重條理」因素確實 在體驗行銷對品牌價值的影響中扮演調節的作用。其中，「追求流行」會減弱體 驗價值對品牌價值的影響，而「注重條理」此一因素則會增強體驗價值對品牌價 值的影響。此部分或許是因為「追求流行」者本身追求時髦的個性所致，因為這 些「追求流行」者講求時髦、流行與氣派，一旦體驗價值無法完全滿足這類人的 需求將導致其對品牌價值的評價降低。相對的，「注重條理」者因為能利用科技 產品幫助他們更有效率的完成工作，故「注重條理」在體驗價值對品牌價值的影 響中扮演正向的增強作用。
此部分之研究與林淑真（2001）的研究結果略有出路，該研究發現消費者依 其生活型態可以區分為「社交活躍族」、「規律保守族」和「流行自我族」，其中，
又以「規律保守族」所測得的品牌權益最低，此可與該族群個性較為謹慎、保守 的作風相呼應，相對的，「社交活躍族」和「流行自我族」在品牌權益的給分上 雖無太大的不同，但仍以「流行自我族」對企業品牌權益的評價較高。然而，本 研究則發現「追求流行」此一生活型態因素則會減弱體驗價值對品牌價值的影響。
由於本研究所探討之對象為高科技產品品牌，與林淑真（2001）的研究對象略有 出入，且其樣本來源與究架構皆不同，而導致相異的結果。
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