第二章、 文獻回顧
第四節、 生活型態
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第四節、生活型態
生活型態理論源自 George Kelly 的「個人認知架構理論」（Theory of Personal Construct），為心理學與社會學的範疇。1960 年代，Lazer 率先將生活型態（life-style）
的概念引入行銷領域，並逐漸受到重視，甚至被大量應用在市場區隔上。相對於 人口統計變項所提供的資訊有限、難以概括，生活型態較為豐富的心理特質，可 使行銷人員更瞭解消費者行為。
一、生活型態的定義
William Lazer（1963）認為生活型態是一系統的觀念，它代表整個社會或某 一群體在生活上表現出與其他群體不同之特徵。此特徵通常具體表現於一動態的 生活模式中，故生活型態為文化、價值觀、 資源及法律等力量造成的結果。由 行銷之觀點來看，消費者的購買及消費行為即反映出一個社會的生活型態 Andreason（1967）指出生活型態是一種社會科學的觀念，包涵個人與團體特殊 的生活方式所組成社會行為的完整性。生活型態研究中一個重要意涵即分配問題：
這意謂著在固定的時間資源條件下，各個不同的群體或個人，如何分配時間並從 事各種活動。這種分析可用來預期他們未來運用時間的方式，甚至更進一步推論 出他們未來的購買型態。Wells and Tigert（1971）則說生活型態是個人的態度、
信念、期望、恐懼與偏見等特質，並反映在帄常對於時間、金錢與精力的支配上。
Plummer（1974）認為生活型態是將消費者視為一個整體，並描繪出消費者的本 質及活動方式。Engel, Kollat and Blackwel（1984）將生活型態視為人們生活及支 配時間與金錢的方式，它是個人價值觀和人格不斷整合所產生的結果。此結果將 影響個人的一般行為，並進而影響其購買決策。Kotler（1984）認為生活型態是 人們表現在活動、興趣與意見上的生活方式。Hawkins, Best and Coney（1986）
認為生活型態是個人的生活方式，並取決於個人生命週期中之活動與社會互動所
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形成之個性函數。Kotler（1991）則稱生活型態為個人生活在世上的型態，表現 在一個人的活動、興趣與意見等構面。Pingree and Hawkins（1994）認為生活型 態是個人有規則可循的動作。
雖然每位學者對生活型態的定義都不同，不過，其中卻有幾點共通點包含（一）
資料較人口統計變數更豐富、（二）定量而非定形的，並採用大量資料、（三）
使用口語化描述，而非一般的術語描述（Wells, 1971）。
二、生活型態的衡量
Wind and Green（1974）二位學者曾歸納出衡量生活型態的方法，可分成五 種，分別為衡量人們的產品及勞務、衡量人們的活動（Activity）、興趣（Interest）、
意見（Opinion），即 AIO 變數、衡量消費者的價值體系、衡量消費者的人格特 質及自我概念，及衡量消費者對不同產品之態度與他們追求的產品利益。其中，
AIO變數是衡量生活型態最被常使用的方法，VALS也是建立於AIO變數上，並 加上價值（Value）的影響。而AIO變數的內容為：
（一）、活動（Activities）：活動是指一種具體的行動，它可透過觀察而得 知，卻很難加以直接衡量，例如購物。
（二）、興趣（Interest）：興趣是指個人對某些事物、事件或主題的興奮程 度，並使人產生特殊或持續性的注意。
（三）、意見（Opinion）：意見是個人針對外界情境刺激產生的問題所給 予的口頭或書面答案，它可用來描述個人對事物的解釋、期望及評價。
Wells and Tigert 於1971年所發展出來的AIO量表為日後研究生活型態的基 礎範本，不過Plummer（1974）則認為生活型態的量表設計應包含四個層面，在 活動、興趣、意見之外，應該要加上人口統計變項。
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表 2- 5、Plummer 的生活型態構面
活動 興趣 意見 人口統計變數
工作 家庭 自己本身 年齡
嗜好 家事 社會事件 教育
社交 工作 政治 所得
渡假 社區 商業 職業
娛樂 娛樂 經濟 家庭大小
社團成員 流行 教育 住宅種類
社區 食物 產品 地理位置
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就 文化 家庭生命週期
資料來源：Plummer, J. T. (1974), ―The Concept and Application of Life-style Segmentation‖, Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1, pp. 33-37.
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