網路廣告的效果

三、 廣告態度

消費者受廣告所引發的態度(事實上包括兩方面，分別針對廣告本 身以及品牌(Shimp, 1981))可分為兩方面，分別是「認知」(cognition) 以及「情感」(affect)。認知與情感亦分別代表了「思考」(thinking)以 及「感覺」(feeling)的構面(Vakratsas & Ambler, 1999)。Abelson, et al.(1982)指出，兩者間的差別在於，認知代表個人對於外界刺激的評 估，而情感則反應出個人內在的感覺。

一、 消費者對網路廣告的接受度相當於電視廣告與印刷媒體廣告，約為 六、七成；而廣播電台廣告與戶外廣告都只有三成。

二、 消費者對網路廣告的認知(Ad Awareness)約增加30%。

三、 消費者對網路廣告的品牌認知(Brand Awareness)約增加5%。

四、 網路廣告可以增加品牌溝通能力；十二個廣告中有六個產生90%以上 的品牌認同，其中五個廣告對消費者購買意願有正面效果，證明網路 廣告對消費者品牌認同有正面影響。

五、 網路廣告可以增加產品銷售潛力，消費者忠誠度增加4%。

六、 網路廣告的點選並非品牌溝通的必要條件，而廣告曝光佔品牌溝通效 果的96%，點選只佔4%。

七、 網路廣告比電視廣告更引人注意，在閱聽人接觸廣告媒體後，仍能回 憶起廣告的比例為，結果印刷媒體得到18%、電視得到10%，而網站高 於電視得到12%。

Korgaonkar & Wolin(2002)研究消費者使用網路型態，結果發現消費者 的web使用型態與消費者網路廣告信念、網路廣告態度、購物型態及人口統 計變數均有顯著相關。消費者的網路廣告信念會引導其網路廣告態度，而 網路廣告態度則產生不同的行為或購買型態。

國內的研究方面，谷雅慧(1996)探討資訊呈現方式對廣告效果之影響，

資訊呈現方式包括背景音樂類型、資訊負載形式、以及圖片呈現形態等。

其研究結果發現在全球資訊網的環境中，背景音樂的使用、動態的圖片呈 現、以及超文字(hypertext)的使用，均會產生較佳的廣告行銷效果。黃馨瑤 (民89)探討在線上呈現廣告時，內容網站形態與廣告呈現方式對廣告效果的 影響，結果發現兩者間交互作用對於消費者購買意願有顯著影響。

在全球資訊網環境中的廣告設計議題方面，楊書成(1998)以實驗室實驗 法進行廣告內容對廣告效果影響的研究，研究結果指出，當網路廣告的品 牌為消費者所熟悉時，廣告效果會較佳。同時，廣告訊息的豐富程度以及 重複次數對於廣告效果均有正向影響。然而，在楊書成(1998)的研究中，廣 告重複次數與廣告態度之間並未出現"倒Ｕ型"關係。

另外，陳名璋(民1998)研究廣告數量、廣告與內容相關性、以及廣告版 位對於廣告效果的影響，其研究指出廣告數量的增加將造成消費者記憶以

及回憶效果的降低，且若廣告與網頁內容相關性低，則會有較佳的廣告效 果。有關廣告版位方面，陳名璋(1998)的研究並未發現廣告版位對於廣告效 果的影響關係，而簡明哲(1999)則發現左下方版位的網路廣告具有較高的注 目率。

張若怡(2000)以競爭性廣告干擾程度、廣告與內容的相關性、以及廣告 訊息豐富程度描述網路廣告所存在的環境，探討消費者接收標題廣告訊息 時的處理型態及廣告效果。其研究除了訊息豐富程度部份如一般大眾所預 期，即當訊息越豐富時，廣告效果越佳之外，較特別的是在競爭性廣告的 干擾程度以及廣告與內容相關性方面，發現當競爭性廣告干擾程度越高，

或廣告與網頁內容相關性越低時，則廣告效果越好。

吳南輝(1999)以內容分析法分析135個網站中廣告內容發現，在網路廣 告的設計上，業界目前仍以「品牌形象導向」的廣告居多，並以「品牌訴 求」為主。另外，廣告訴求主題與網站類型間並無明顯的關係。

陳盈汝(2000)則是針對網路廣告的強迫性進行研究，探討不同強迫形態 的廣告對於廣告效果的影響，結果指出強迫性低的廣告會產生較高的廣告 態度，且橫幅廣告仍是各類型廣告中效果最佳者，而強迫性高的插播式廣 告則是效果最差。他並指出在廣告呈現上的搭配策略，即是以低強迫性搭 配高強迫性廣告重複次數時，透過廣告強度的綜合，可產生較好的廣告效 果。

王凱(2001)以涉入理論為基礎，針對網路廣告的主題，探討在超媒體電 腦媒介環境中，消費者商品涉入程度、廣告情境、導引效果、以及其間交 互作用對於廣告效果的影響。研究結果發現，在網路廣告情境中，消費者 的商品涉入程度對於廣告效果並不具有主效果的影響關係。在廣告情境設 計方面，不同的廣告變化對於消費者商品涉入程度對於廣告態度、再認、

以及總體記憶的影響有差異。同時，不同的訊息訴求下，消費者商品涉入 程度對於提示品牌回憶的影響有差異。然而，關於導引策略的運用部份，

導引效果的調節作用則未獲支持。

由以上討論可以看出，相關網路廣告的研究逐漸多元化，在各層面均 有研究觸及。網路廣告研究的價值一方面可視為傳統行銷或廣告學研究在

網路媒體的延伸，另一方面也提供實務業界有價值的參考，如對於廣告設 計、內容型態、以及個人差異性的考量等方面，均有其重要性存在。然而，

目前所見研究大多仍屬探索性研究，且較少見相關研究成果的彙總，此係 研究者極欲突破之處。