第四章 網路廣告態度衡量指標之建構
4.6 關聯效標效度之檢定
所謂效標關聯(criterion-related)效度，意指這種效度應建立在實証資料之 上 。 效 標 關 聯 效 度 並 不 涉 及 構 念 的 問 題 。 效 標 關 聯 效 度 可 分 為 同 時 (concurrent)效標及預測(predictive)效標，兩者皆表示測量工具(分數)和效標 之間相關的程度，例如網路廣告態度與廣告效果之相關。
理論上，廣告效果又分為溝通效果及銷售效果兩種(Kolter,1995)，前者的 優點包括：可確實瞭解廣告刺激與實際購買行為間的歷程，廣告刺激多半 先直接反應在溝通效果上。而後者則是評估廣告效果最直接的方式，畢竟 銷售仍是廣告活動的最終目標。
4.6.1 網路廣告態度對廣告溝通效果的影響
本研究以典型(canonical)相關分析網路廣告態度對廣告溝通效果的影 響，將其結果整理成表4.6，由此摘要表可看出，網路廣告態度和溝通效果 這兩組變數之間的典型相關分別為0.72 (p <.05)和0.16 (p < .05)。細部來看，
網路廣告的確實性愈高，或愈「喜歡」網路廣告的瀏覽者，對網路廣告點 選、記憶效果、一般廣告態度、對網路代言人態度均愈佳。此外，對網路 廣告屈辱感愈高的瀏覽者，對網路代言人態度愈正面，但對網路廣告記憶 效果愈低。亦即瀏覽者對網路廣告的態度愈正向，廣告所傳達的溝通效果 愈佳，但若網路廣告讓瀏覽者產生負向感覺，則對此廣告愈無法產生記憶 效果。
表4.6 網路廣告態度對溝通效果的典型相關分析摘要表
典型變數 典型變數
Ｘ變數
χ1 χ2
Ｙ變數
η1 η2
確實性 -0.86 -0.31 網路廣告點選 -0.57 -0.01 屈辱感 -0.09 -0.84 記憶效果 -0.92 0.21 干擾性 -0.09 0.25 一般廣告態度 -0.82 -0.05 厭惡感 0.82 -0.12 廣告代言人態度 -0.73 -0.64 35.75 21.99 59.41 11.25 抽出變異%
重疊(%) 18.41 0.53
抽出變異%
重疊(%) 30.59 0.27
典型相關(ρ) 0.72* 0.16* ρ2 0.52 0.02
* p<.05
4.6.2 網路廣告態度對銷售效果的影響
銷售效果(sale effect)旨在探討廣告對於產品實際銷售量的幫助程度，重 點即在於消費者的實際購買行為，而學者對於銷售效果的衡量則是以消費 者的「購買行為(e.g.次數)」為最常見。
在587位受訪者中，有189人(32%)曾在最近一年內上網購物，有399人 (68%)從未上網購物。為了解「非網路購物群」與「網路購物群」這兩組消 費群其網路廣告態度的差異性，本研究以區別分析(discriminant analysis)進 行檢定。選擇區別分析法，而不選t檢定的主要原因在於，區別分析法除可 算出兩組重視因素的差異外，亦能算出這兩組的重心點位置，並能篩選出 最有效的區別變數有那幾個。
因此本研究以網路廣告四種態度為自變數，是否曾在最近一年內上網 購物為分組變數，進行區別分析，所求得之區別分析結果及ANOVA摘要表，
如表4.7所示。由此表可發現此一區別函數具有顯著的區別能力(power)，另 外從所獲得區別負荷係數的正、負大小，亦可判定預測變數對依變數的線 性關係及各變數的區別能力大小。然而迄今，有關如何取捨有區別能力之 變數的準則並無統一，一般的研究者通常是取區別負荷(loading)係數大於0.3 以上者(Ferguson,1990)。所謂區別負荷係數，實際上，它是一個標準化分數，
它的值大小說明了其相對應區別變數的區別能力強弱。
從表4.7分析摘要表，可發現「屈辱感」及「厭惡感」這二個結構因素 大於0.45，且其對應的F值均達0.05顯著水準，表示這二個指標強力具有區 別消費者是否曾線上購物的能力。細部來看，「傳統消費群」比「網路消費 群」普遍認為網路廣告是令人厭惡的，但不認為網路廣告內容會令人感到 屈辱的。相對地，「網路消費群」則比「傳統消費群」認為網路廣告是有價 值、可信任的，可惜網路廣告亦會干擾其瀏覽及閱讀網站內容。
與國外研究比較，Schlosser, et al.(1999)發現美國網路使用者對網路廣告 有五種態度：廣告效用、屈辱、信任、價格認知及規範。本文發現國人對 網路廣告態度則有四種成份：確實性、屈辱感、干擾性、厭惡感。兩國民 眾對網路廣告態度最大差異點，就是美國民眾對於網路廣告的態度喜歡與 不喜歡的比例相當，但國內民眾不喜歡網路廣告人口比例略多於喜歡的。
多數美國人喜歡廣告是因為愛看廣告的資訊性，而我國民眾上網購物是因 為喜歡該廣告(感性面)，感性多於理性。
表4.7 網路銷售效果之區別分析摘要表
Wilks’ Lambda =0.98 Significance=.03 Eigenvalue=0.02 canonical correlation =0.14 平 均 數
變數名稱 區別函數 係數
區別負荷
係數 非網路購物群 網路購物群 F值
F1 確實性 -0.14 0.31 -0.03 0.06 1.03 F2 屈辱感 0.61 0.69 -0.06 0.14 5.22*
F3 干擾性 0.32 0.39 -0.04 0.08 1.70 F4 厭惡感 -0.72 -0.69 0.06 -0.14 5.13*
分類準確性
非網路購物群=99.2% 網路購物群=24.0%
全體=67.5%
* p < .05