網頁內容型態與廣告呈現方式對廣告效果的影響

表5.7 內容型態偏好與年齡層在記憶效果之單純主要效果的變異數分析摘 要表

SS df MS F

A因子(內容型態偏好)

在b1(20歲以下) 300.78 2 150.39 10.89*

在b2(21-30歲) 46.10 2 23.05 1.67 在b3(31-40歲) 107.68 2 53.84 3.90*

在b4(41歲以上) 1.84 2 0.92 0.07 B因子(年齡層)

在a1(新聞導向) 225.31 3 75.10 5.44*

在a2(娛樂導向) 270.32 3 90.11 6.52*

在a3(學習導向) 87.02 3 29.01 2.10*

w.cell(誤差) 7942.59 575 13.81

* p<.05

方式之相似性，二個向度分別命名為：銷售效果ÅÆ溝通效果、以及理性ÅÆ 感性。其中，動畫式廣告及橫幅廣告較具有溝通效果，插播式廣告較具有 銷售效果，文字廣告、跳出視窗式廣告及動畫式廣告較具理性，插播式廣 告、電子郵件廣告及橫幅廣告較具感性。整體而言，跳出視窗式廣告與電 子郵件廣告相似性最高，兩者的廣告效果在二個向度均屬中等。

接著本研究以二因子多變量變異數分析(MANOVA)分析5種廣告效果 在網頁內容型態與廣告呈現方式的交互作用，結果發現網頁內容型態與網 路廣告呈現方式的交互作用對廣告效果會產生影響效果(Wilk‘s Λ= 0.74, p

< .05)。細部分析發現，網頁內容型態與網路廣告呈現方式的交互作用只有 在購買行為及對代言人態度這二種廣告效果中，產生影響效果，如表5.8所 示。

表5.8 網頁內容型態與廣告內容呈現方式在廣告效果之二因子變異數分析 摘要表

F值 變異來源

Wilk‘s Λ

廣告 點選

記憶 效果

廣告 態度

代言人 態度

購買 行為 網頁內容型態(A) 0.94* 5.43* 0.34 0.19 0.09 10.13*

廣告內容呈現方式(B) 0.85* 3.03* 3.83* 3.24* 3.91* 5.74*

交互作用(A×B) 0.85* 0.71 1.59 0.67 2.61* 3.86*

* p<.05

因此繼續進行單純主要效果檢定(表5.9～表5.10)，交叉分析結果發現：

一、 就對廣告代言人的態度而言，在娛樂/購物型網頁內容上，電子郵件網 路廣告最能讓瀏覽者接受線上代言人及其廣告標的物，而插播式廣告 就讓瀏覽者對線上代言人的感覺最差。但在內容偏向新聞導向及學習 導向的網頁上，廣告的呈現方式並不影響瀏覽者對線上代言人的態度。

廣告公司推出廣告代言人的目的，是希望透過一個受到消費者歡 迎或喜愛的人推薦，在廣告裡對產品表示贊同，使消費者因喜愛名人，

認同名人，進而喜愛名人所推薦的產品，加強其購買行為。由本研究 結果可看出，瀏覽者會因廣告內容呈現方式的不同而對網路代言人有 極大的態度差異，在娛樂/購物型導向的網頁中，網路代言人廣告比較 適合採用電子郵件方式來進行，且最好不要採用插播式廣告，以免造

成反效果。

二、 就線上購買次數而言，偏好新聞型、學習型網頁內容的瀏覽者，其線 上購物次數不因廣告內容呈現方式而有差異，但偏好娛樂/購物型網頁 內容的瀏覽者中，受到插播廣告及電子郵件廣告的影響而上網購物的 次數遠高於其他四種廣告呈現方式。

表5.9 網頁內容型態與廣告呈現方式在對廣告代言人態度之單純主要效果 變異數分析摘要表

SS df MS F

A因子(網頁內容型態)

在b1(橫幅式) 21.67 2 10.84 0.92 在b2(文字式) 61.17 2 30.58 2.59 在b3(動畫式) 2.40 2 1.20 0.10 在b4(跳出視窗式) 3.16 2 1.58 0.13 在b5(插播式) 163.14 2 91.57 6.91*

在b6(電子郵件式) 67.18 2 33.59 2.85 B因子(廣告呈現方式)

在a1(新聞導向) 91.33 5 18.27 1.55 在a2(娛樂導向) 334.42 5 66.88 5.67*

在a3(學習導向) 120.93 5 24.19 2.05 w.cell(誤差) 6715.28 569 11.80

* p<.05

表5.10 網頁內容型態與廣告呈現方式在購買次數之單純主要效果變異數 分析摘要表

SS df MS F

A因子(網頁內容型態)

在b1(橫幅式) 1.16 2 0.58 1.06

在b2(文字式) 2.64 2 1.32 2.43

在b3(動畫式) 0.45 2 0.23 0.41

在b4(跳出視窗式) 2.09 2 1.04 1.92 在b5(插播式) 15.16 2 7.78 14.29*

在b6(電子郵件式) 0.37 2 0.18 0.34 B因子(廣告呈現方式)

在a1(新聞導向) 6.02 5 1.20 2.21 在a2(娛樂導向) 19.43 5 3.89 7.14*

在a3(學習導向) 1.75 5 0.35 0.64 w.cell(誤差) 309.83 569 0.54

* p<.05

5.4 廣告呈現方式對網路廣告效果影響力之探討