不同人口變數在廣告呈現方式對廣告效果的影響

本研究以單因子MANOVA分析廣告效果受年齡層的影響，結果發現網 路廣告對不同年齡層的瀏覽者有顯著效果差異(Wilk‘s Λ=0.93, p< .05)。其 中，不同年齡層的瀏覽者對網路廣告的認知(記憶效果(F=4.54, p<.05))、態 度( 一 般 廣 告 態 度 (F=5.91, p<.05) 、 對 網 路 廣 告 代 言 人 的 態 度 (F=5.89, p<.05))、及行為(廣告點選(F=3.68, p<.05))都有顯著的差異性，其中，21-30 歲的瀏覽者對網路廣告點選、記憶效果及對網路廣告代言人的態度都是所 有年齡層中最高者，網路廣告在此年齡層能得到最大效果。相對地，41歲 以上的壯年族，在網路廣告點選及記憶效果都是所有年齡層中最低者。31-40 歲的瀏覽者對一般廣告態度則持最負面的看法。

接著以MANOVA分析廣告呈現方式與年齡層的交互作用對廣告效果 的影響，結果發現廣告呈現方式與年齡層的交互作用對廣告效果的確會產 生影響力(Wilk‘s Λ=0.72, p< .05)，細部來看，二者的交互作用對記憶效果 (F=4.16, p<.05)、一般廣告態度(F=2.25, p<.05)、對廣告代言人態度(F=3.98, p<.05)、及購買行為(F=2.69, p<.05)均有影響(表5.18)。

進 一 步 在 這 四 個 部 份 進 行 單 純(simple) 主 要 效 果 檢 定 ( 表 5.19 ～ 表 5.22)，由線形圖交叉比對結果發現：

一、 在記憶效果方面，41歲以上的瀏覽者中，對插播式廣告的記憶效果高 於電子郵件廣告。相對地，20歲以下的瀏覽者中，對橫幅廣告的記憶 效果者比其他年齡層佳。而年齡介於21-40歲的瀏覽者，不論哪一種廣 告呈現方式，對其記憶效果的影響差異性並不大。

二、 在一般廣告態度方面，41歲以上的瀏覽者中，對插播廣告及跳出視窗 式廣告的正面態度高於電子郵件廣告。相對地，年齡介於21-30歲的瀏

覽者中，對電子郵件廣告的負面態度最高。

三、 此外，41歲以上瀏覽者對插播廣告、以及20歲以下瀏覽者對橫幅廣告，

這兩個族群對網路廣告代言人的態度是最正面的，亦即線上代言人廣 告最適用於這兩個族群。

四、 在購買行為方面，41歲以上瀏覽者瀏覽跳出視窗式廣告及插播廣告、

以及20歲以下瀏覽插播式廣告的瀏覽者，其線上購物次數是最高的。

可見在行動階段，欲增加瀏覽者線上購物的頻率，對41歲以上的瀏覽 者宜採用跳出視窗式廣告及插播式廣告，對20歲以下的瀏覽者，則以 採用插播式廣告較為適合。對年齡介於21-40歲的瀏覽者而言，不論廣 告主採用哪一種廣告呈現方式，均不影響其線上購物的行為。

表5.18 廣告內容呈現方式與年齡層在廣告效果之二因子MANOVA摘要表 F值

變異來源

Wilk‘s Λ

廣告點 選

記憶效 果

一般廣 告態度

對廣告代

言人態度 購買行為 內容呈現方式(A) 0.90* 1.92 1.61 0.66 0.89 4.86*

年齡層(B) 0.94* 1.61 3.79* 5.29* 4.83* 1.07 交互作用(A×B) 0.72* 1.31 4.16* 2.25* 3.98* 2.69*

* p<.05

表5.19 廣告內容呈現方式與年齡層在記憶效果之單純主要效果變異數分 析摘要表

SS df MS F

A因子(廣告內容呈現方式)

在b1(20歲以下) 576.42 5 115.28 8.87*

在b2(21-30歲) 227.72 5 45.54 3.51*

在b3(31-40歲) 88.71 5 17.74 1.37 在b4(41歲以上) 213.17 5 42.63 3.28*

B因子(年齡層)

在a1(橫幅式) 238.75 3 79.58 6.13*

在a2(文字式) 168.01 3 56.00 4.31*

在a3(動畫式) 152.39 3 50.80 3.91*

在a4(跳出視窗式) 74.78 3 24.93 1.92 在a5(插播式) 240.23 3 80.08 6.16*

在a6(電子郵件式) 183.26 3 61.09 4.70*

w.cell(誤差) 7314.86 563 12.99

* p<.05

表5.20 廣告內容呈現方式與年齡層在一般廣告態度之單純主要效果的變 異數分析摘要表

SS df MS F

A因子(廣告內容呈現方式)

在b1(20歲以下) 23.60 5 4.72 0.90 在b2(21-30歲) 158.73 5 31.75 6.06*

在b3(31-40歲) 68.92 5 13.78 2.63*

在b4(41歲以上) 15.50 5 3.10 0.97 B因子(年齡層)

在a1(橫幅式) 42.56 3 14.19 2.71*

在a2(文字式) 24.16 3 8.05 1.54 在a3(動畫式) 38.10 3 12.70 2.43 在a4(跳出視窗式) 31.70 3 10.57 2.02 在a5(插播式) 22.76 3 7.59 1.45 在a6(電子郵件式) 139.20 3 46.40 8.86*

w.cell(誤差) 2947.51 563 5.24

* p<.05

表5.21 廣告內容呈現方式與年齡層在廣告代言人態度之單純主要效果變 異數分析摘要表

SS df MS F

A因子(廣告內容呈現方式)

在b1(20歲以下) 432.57 5 86.51 7.81*

在b2(21-30歲) 274.00 5 54.80 4.95*

在b3(31-40歲) 24.61 5 4.92 0.44 在b4(41歲以上) 133.25 5 26.65 2.41*

B因子(年齡層)

在a1(橫幅式) 221.30 3 73.77 6.66*

在a2(文字式) 116.59 3 38.86 3.51*

在a3(動畫式) 185.09 3 61.70 5.57*

在a4(跳出視窗式) 59.65 3 19.88 1.80 在a5(插播式) 166.65 3 55.55 5.02*

在a6(電子郵件式) 141.03 3 47.01 4.25*

w.cell(誤差) 6234.53 563 11.07

* p<.05

表5.22 廣告內容呈現方式與年齡層在購買次數之單純主要效果變異數分 析摘要表

SS df MS F

A因子(廣告內容呈現方式)

在b1(20歲以下) 21.60 5 4.24 7.74*

在b2(21-30歲) 5.68 5 1.14 2.08 在b3(31-40歲) 5.39 5 1.08 1.97

在b4(41歲以上) 5.88 5 1.18 2.15

B因子(年齡層)

在a1(橫幅式) 0.41 3 0.14 0.25

在a2(文字式) 0.08 3 0.03 0.05

在a3(動畫式) 2.79 3 0.93 1.70

在a4(跳出視窗式) 7.92 3 2.64 4.82*

在a5(插播式) 12.82 3 4.27 7.80*

在a6(電子郵件式) 4.05 3 1.35 2.47

w.cell(誤差) 308.30 563 0.55

* p<.05

第六章 結論與建議