網頁內容型態對網路廣告效果影響力之探討

本研究以單因子多變量變異數分析網頁內容型態對廣告效果的影響，

結果整理成表5.1。

表5.1 網頁內容型態對網路廣告效果之MANOVA摘要表 變異來源

平均數

Wilk‘s Λ

廣告點 選

記憶效 果

一般廣 告態度

對廣告 代言人 態度

購買行 為 新聞導

向 6.40 17.74 12.06 17.14 1.42 娛樂導

向 6.85 16.38 11.39 16.48 1.63 網

頁 內 容 型 態

學習導 向

0.942*

26. 17.91 12.18 17.57 1.47 F值 5.67* 5.46* 3.60* 2.41 2.89 Scheffe事後比較 3>1 (3,1)>2 1>2

* p < .05

由表5.1可發現：

一、 整體而言，不同的網頁內容型態會對網路廣告的效果產生不同的影響 (Wilk‘s Λ=0.942, p< .05)。個別言之，網頁內容型態的差異，會影響廣 告點選(F=5.67, p< .05)、記憶效果(F=5.46, p< .05)及一般廣告態度 (F=3.60, p< .05)等幾項網路廣告效果，但並不會影響瀏覽者對廣告代言 人的態度及購買行為(次數)。從三種不同的網頁內容型態在廣告點選、

記憶效果及一般廣告態度等幾項網路廣告效果的平均數來看，當網頁 內容型態偏向學習導向時，網路廣告所產生的效果是所有網頁型態中 最佳的(平均數最高)。

二、 層級效果模式認為人的行為是一連串的內在心理變化歷程而產生的，

包括認知階段、情感階段及行為階段。本研究發現，以廣告效果層級 來看，在認知階段，網頁內容型態能影響瀏覽者對網路廣告的記憶效 果；而在情感階段，網頁內容型態只能影響瀏覽者的一般廣告態度，

但不能影響其對廣告代言人態度；在行為階段，網頁內容型態也只能 影響瀏覽者的廣告點選效果，而不能影響其購買行為。可見網頁內容 型態最能影響瀏覽者對網路廣告在認知階段的效果，但在情感階段及 行為階段則無全面性的影響力。

三、 進一步進行事後比後，結果發現：在網頁內容為學習導向的網頁中，

其網路廣告的廣告點選效果比新聞導向的網頁廣告效果佳；而在網路 廣告的記憶效果方面，在學習導向與新聞導向網頁上的網路廣告，瀏 覽者對網路廣告的記憶效果優於娛樂導向網頁；而對網路廣告的一般

廣告態度方面，則以學習導向網頁最佳，優於娛樂導向網頁。但對廣 告代言人態度與購買行為這兩種廣告態度，則不同的網頁內容型態並 不會有不同的廣告效果。

這可能是偏好瀏覽新聞導向/學習導向網站的瀏覽者，對網站內容會較 專心並深度地思考及推敲文字的意涵，因而對廣告內容會有較高的涉入。

相反地，娛樂導向網站大多為一般性或軟性題材，瀏覽者並不需要對內容 做深度的理解與思考，故對廣告記憶較低。換句話說，瀏覽者對網頁內容 涉入愈高時，瀏覽者就愈會注意廣告，此時廣告效果也就愈佳。

5.2.2 網頁內容型態與網頁內容涉入度對網路廣告效果的影響

單純以涉入觀點來看，本研究以單因子多變量變異數分析網頁內容涉 入度對廣告效果的影響，結果發現，網頁內容涉入度的高低會對網路廣告 的 效 果 產 生 不 同 的 影 響(Wilk‘s Λ=0.97, p< .05)。高涉入者在廣告點選 (F=940.90, p<.05) 、 記 憶 效 果 (F=22.40, p<.05) 、 一 般 廣 告 態 度 (F=6.22, p<.05)、對廣告代言人態度(F=7.34, p<.05) 及線上購買次數(F=5.11,p<.05) 等廣告效果都明顯優於低涉入者。此點應證了，消費者對產品的涉入程度 也是執行廣告策略的主要變數。

接著以二因子MANOVA分析網頁內容型態與網頁內容涉入度對廣告 效果的影響，分析結果整理成表5.2。

表5.2 網頁內容型態與內容涉入度在廣告效果之二因子MANOVA摘要表 F值

變異來源 Wilk‘s Λ 廣告點 選

記憶效 果

一般廣 告態度

對廣告 代言人 態度

購買行 為 網頁內容型態 (A) 0.96* 6.67* 8.11* 4.64* 3.45* 1.41*

網頁內容涉入度(B) 0.41* 715.25* 28.25* 13.73* 9.16* 8.56*

交互作用(A×B) 0.97* 2.49 1.91 2.76 1.42 4.15*

* p<.05

結果發現：網頁內容型態與網頁內容涉入度的交互作用的確會對廣告 效果產生影響，細部來說，只有在線上購買行為具有交互作用。進一步交 叉分析發現(表5.3、表5.4)：

一、 對高涉入瀏覽者而言，在娛樂/購物型網站的購買次數遠高於在新聞網 站的購買次數；相反地，對低涉入瀏覽者而言，在哪一種型態的網頁 瀏覽並不會影響其線上購買行為，其原因可能是低涉入瀏覽者對網頁 內容並不關心，經常只是隨意瀏覽，因此受到網路廣告影響而購物的 次數偏低，無法產生顯著差異。

二、 在新聞型、學習型導向的網頁中，瀏覽者實際線上購物的次數並不受 到其對網站內容涉入度高低而影響。而在娛樂/購物導向的網頁中，網 頁內容涉入度高的瀏覽者實際線上購物的次數高於低涉入者。這可能 是因為瀏覽娛樂/購物導向的網頁的人，在對網頁內容高度涉入之後，

心中已具有接受這些資訊的傾向，較有購物的慾望，再接受到網路廣 告的催化之後，購買產品或服務的次數就較瀏覽其他網頁時高。

表5.3 網頁內容型態與涉入度在購買次數之單純主要效果變異數分析摘要表

SS df MS F

A因子(網頁內容型態)

在b1(高涉入群) 4.96 2 2.48 4.27*

在b2(低涉入群) 0.52 2 0.26 0.45 B因子(涉入度)

在a1(新聞導向) 0.04 1 0.04 0.06 在a2(娛樂導向) 7.63 1 7.63 13.14*

在a3(學習導向) 0.87 1 0.87 1.50 w.cell(誤差) 337.78 581 0.58

* p<.05

表5.4 網路內容型態與傳播媒體偏好在廣告效果之二因子MANOVA摘要表 F值

變異來源 Wilk‘s Λ 廣告點 選

記憶效 果

一般廣 告態度

對廣告 代言人 態度

購買行 為 網路內容型態(A) 0.95* 8.31* 3.08 1.67* 1.32* 1.46*

傳播媒體偏好(B) 0.79* 25.78* 73.92* 117.59* 83.81* 3.74*

交互作用(A×B) 0.97* 0.69 0.69 1.10 0.46 7.13*

* p<.05

5.2.3 網頁內容型態與傳播媒體偏好對網路廣告效果的影響

單純以涉入觀點來看，本研究以單因子多變量變異數分析傳播媒體偏 好對廣告效果的影響，結果發現，傳播媒體偏好不同會對網路廣告效果產

生不同的影響(Wilk‘s Λ= 0.74, p<.05)，尤其是其中的四個面向，即偏好網路 媒體者，在廣告點選(F=40.82, p<.05)、廣告記憶效果(F=108.82, p<.05)、一 般廣告態度(F=157.69, p<.05)、及對廣告代言人態度(F=112.16, p<.05)等方面 的廣告效果，都比傳統媒體偏好者來得高。可見，傳播媒體偏好的確會影 響廣告效果層級之認知、情意及行動三階段。

接著以二因子多變量變異數分析網頁內容型態與傳播媒體偏好對廣告 效果的交互影響，結果發現網頁內容型態與傳播媒體偏好的交互作用會對 網路廣告效果產生影響(Wilk‘s Λ=0.97, p< .05)，若細部來分析，只有在線上 購買行為上才有顯著的交互作用，如表5.4所示。接著再進行單純(simple)主 要效果檢定(結果見表5.5)，及線條圖交叉比對各組的平均數，結果發現：

一、 偏好使用網路媒體的瀏覽者中，在娛樂/購物型網站的購買次數明顯高 於偏好傳統媒體群，但在學習型網站及新聞網站上，無論瀏覽者偏好 使用哪一種媒體，其上網購買次數則無差異。

二、 在娛樂/購物導向的網站中，偏好使用網路媒體的瀏覽者，受到廣告影 響而產生的購買行為(次數)，遠高於偏好使用傳統媒體(電視、廣播、

雜誌、報紙)的閱聽者。但在新聞型及學習型導向的網站中，瀏覽者線 上購物的次數並不受到其傳播媒體偏好的影響，換句話說，廣告主在 新聞型及學習型導向的網站刊登廣告所產生的廣告效果(線上購物次 數)與傳統媒體的效果是一樣的。

表5.5 內容型態偏好與傳播媒體偏好在購買次數之單純主要效果的變異數 分析摘要表

SS df MS F

A因子(內容型態偏好)

在b1(傳統媒體群) 2.42 2 1.21 2.10 在b2(網路媒體群) 8.50 2 4.25 7.37*

B因子(傳播媒體偏好)

在a1(新聞導向) 0.07 1 0.07 0.13 在a2(娛樂導向) 10.48 1 10.48 18.16*

在a3(學習導向) 0.37 1 0.37 0.65 w.cell(誤差) 335.25 581 0.58

* p<.05

由上述的分析可看出，瀏覽者對傳播媒體偏好會干擾網路內容型態對

廣告效果的影響，尤其是在娛樂/購物導向的網站中，瀏覽者對傳播媒體偏 好不同，則其購買行為亦有所不同。

5.2.4 不同人口變數與網頁內容型態對廣告效果的影響

本研究以MANOVA分析人口變數(含性別、年齡層)與網頁內容型態的 交互作用對廣告效果的影響，結果發現，性別與網頁內容型態對整體廣告 效果並無交互作用(Wilk‘s Λ= 0.98, p > .05)，但年齡與網頁內容型態在廣告 記憶效果卻有交互作用存在(Wilk‘s Λ= 0.74, p < .05)，分析資料摘要成表 5.6。進一步進行單純(simple)主要效果檢定(表5.7)，由線形圖交叉比對結果 發現：

一、 在20歲以下的瀏覽者中，瀏覽新聞網站時對網路廣告的記憶效果優於 瀏覽娛樂/購物型網站，但31-40歲的瀏覽者則反之，瀏覽娛樂/購物型 網站時對網路廣告的記憶效果優於瀏覽新聞網站。可年是20歲以下的 瀏覽者，瀏覽娛樂/購物型網站時，較專注在網頁內容，而忽視了網路 廣告；而較大年紀的瀏覽者(31-40歲)，瀏覽娛樂/購物型網站時，並未 如瀏覽新聞網站時專注在網頁內容，因此較會分心注意網路廣告的內 容，產生較佳的記憶效果。

二、 在學習型網站及娛樂/購物網站中，年齡介於21-40歲的瀏覽者，其廣告 記憶效果優於20歲以下的青少年及41歲以上的壯年人。相對地，在新 聞網站中，30歲以下的瀏覽者對廣告的記憶效果明顯優於31-40歲的瀏 覽者。由此結果可看出，年紀愈大或愈小的瀏覽者，瀏覽學習型網站 及娛樂/購物網站時，對網路廣告的記憶愈佳；而在瀏覽新聞網站時，

年紀較小的瀏覽者對網路廣告的記憶比年紀大的瀏覽者佳。

表5.6 內容型態偏好與年齡層在網路廣告效果之二因子MANOVA摘要表 F值

變異來源 Wilk‘s Λ 廣告點 選

記憶效 果

一般廣 告態度

對廣告 代言人 態度

購買行 為 內容型態偏好(A) 0.97 3.61* 1.28 1.31 0.40 1.52 年齡層(B) 0.93 3.49* 3.92* 4.66* 5.09* 0.81 交互作用(A×B) 0.92 1.69 3.87* 1.31 1.61 0.93

* p<.05

表5.7 內容型態偏好與年齡層在記憶效果之單純主要效果的變異數分析摘 要表

SS df MS F

A因子(內容型態偏好)

在b1(20歲以下) 300.78 2 150.39 10.89*

在b2(21-30歲) 46.10 2 23.05 1.67 在b3(31-40歲) 107.68 2 53.84 3.90*

在b4(41歲以上) 1.84 2 0.92 0.07 B因子(年齡層)

在a1(新聞導向) 225.31 3 75.10 5.44*

在a2(娛樂導向) 270.32 3 90.11 6.52*

在a3(學習導向) 87.02 3 29.01 2.10*

w.cell(誤差) 7942.59 575 13.81

* p<.05