結論

第六章 結論與建議

全不同的廣告效果。在網頁內容涉入度及傳播媒體偏好的干擾之 下，網頁內容型態只對購買行為產生影響力，而在年齡的干擾之 下，網頁內容型態只對記憶效果產生影響力。

(二) 網頁內容型態對網路廣告效果中廣告代言人態度並沒有影響力，

且本研究所調查的三種干擾變數，對此一關係也沒有造成任何干 擾作用。

表6.1 網頁內容型態與干擾變數對網路廣告效果的影響 依變數

自變數

廣告點 選

記憶效 果

一般廣 告態度

對廣告代 言人態度

購買行 為

網頁內容型態 * * *

網頁內容型態×內容涉入度 *

網頁內容型態×傳播媒體偏好 *

網頁內容型態×年齡 *

三、網頁內容型態與廣告呈現方式的交互作用會影響網路廣告效果

本研究發現，網頁內容型態與廣告呈現方式除了會個別的影響網 路廣告效果外，其交互作用也會對網路廣告的效果產生影響力。表6.2 是將本研究資料分析的結果整理，可以更容易看出其影響關係。

表6.2 網頁內容型態與廣告呈現方式的交互作用會影響網路廣告效果 依變數

自變數

廣告點 選

記憶效 果

一般廣 告態度

對廣告代 言人態度

購買行 為

網頁內容型態 * * *

廣告呈現方式 * * * * *

網頁內容型態×廣告呈現方式 * *

由表6.2結果可看出：

(一) 網頁內容型態對網路廣告效果中廣告點選、記憶效果、及一般廣 告態度均會產生影響力，而廣告呈現方式對五種廣告效果均會產 生影響力，但二者的交互作用卻是對對廣告代言人態度及購買行 為產生影響力。可能是廣告呈現方式平衡了網頁內容型態對網路 廣告效果的影響力。

(二) 若從五種網路廣告效果的影響力來看，廣告的呈現方式應該比網 頁內容型態的影響力較大，廣告的呈現方式對五種網路廣告效果

均具有影響力，但網頁內容型態只影響廣告點選、記憶效果及一 般廣告態度。

四、廣告呈現方式對網路廣告效果的影響力最強的

本研究也發現廣告呈現方式對網路廣告效果會產生影響力，而所 調查的三種干擾變數，則對此一關係產生不同的干擾作用。參考表6.3 的整理結果。

表6.3 廣告呈現方式對網路廣告效果的影響 依變數

自變數

廣告 點選

記憶 效果

一般廣 告態度

對廣告代 言人態度

購買 行為

廣告呈現方式 * * * * *

廣告呈現方式×網頁內容涉入度 * *

廣告呈現方式×傳播媒體偏好 * *

廣告呈現方式×年齡 * * * *

由本研究結果發現：

廣告呈現方式對五種廣告效果均會產生影響力，但在三種不同變 數的干擾之下，卻產生不同的廣告效果。網頁內容涉入度與及傳播媒 體偏好二者對此一關係產生的干擾結果完全相反，在網頁內容涉入度 的干擾之下，廣告呈現方式只對五種廣告效果中的廣告點選及記憶效 果產生影響力，但在傳播媒體偏好的干擾之下，廣告呈現方式卻對五 種廣告效果中的一般廣告態度及購買行為產生影響力。而在年齡的干 擾之下，只平衡了廣告點選的影響效果。

廣告主可根據自己所重視的廣告效果，以及目標對象的特性，選 擇不同的廣告策略。

五、廣告說服三階層模式仍適用在網路廣告行銷

本研究擴展Lavidge & Steiner(1961)所提出廣告說服之三階層模 式，發現Internet 消費者的購買行為仍是經由一連串的認知階段、情感 階段、行為階段的反應漸進而來的，尤其「網頁內容型態」對個體的 刺激所產生的反應(廣告點選、記憶效果、一般廣告態度、對代言人態

度、購買行為)更是強烈。在「刺激Æ中介過程Æ反應」之廣告效果模 式中，個人變數(如年齡)、傳播媒體偏好及網頁內容涉入度三者都是此 因果模式之重要變數。

儘管過去十年行銷界曾有人以不同樣本或研究設計來精緻化甚至 擴充Lavidge & Steiner(1961)所提廣告說服之層次模式，但真正將該模 式做理論性移轉至Internet 情境上，宛如鳳毛麟角，故本研究結果對學 界及實務界有重大貢獻及意涵。

六、六種廣告呈現方式中，橫幅廣告最值得採用，動畫式廣告最有吸引力，

但卻最沒有說服力。

在網路廣告的吸引力及說服力方面，本研究發現，像gif、Flash及 虛擬實境這類動畫式廣告是網路瀏覽者認為最有「吸引力」的廣告方 式，橫幅廣告是最有「說服力」的廣告方式，而網路瀏覽者最討厭的 網路廣告呈現方式則是跳出視窗廣告及電子郵件廣告，跳出視窗廣告 會打斷瀏覽者正在進行的瀏覽活動，強迫瀏覽者閱讀，而電子郵件廣 告硬是塞給郵件收受者一堆廣告信，都是不受歡迎的廣告方式。動畫 廣告在廣告記憶、瀏覽者對廣告的態度及對線上代言人態度等方面均 有不錯的廣告效果，可是對銷售效果卻無多大助益。以廣告效果而言，

橫幅廣告在網路點選、記憶效果、以及對網路代理人態度，都優於比 其它廣告呈現方式。儘管橫幅廣告較缺乏主動性，但其在網頁上有固 定的位置，且常包含動畫設計型態，頗能吸引好奇的消費者上網點選 並說服其網路購物。心理學者Paivio(1986)認為圖片在大量記憶處理過 程中通常較文字容易被記得，此一看法在本研究結果得到證實。

七．男性比女性更易受到網路廣告的說服而上網交易

本研究發現，性別與網路購物次數並無相關，也就是說，不同性 別的瀏覽者，其網路購物次數並無不同；且性別對網頁內容型態與網 路廣告效果的因果關係沒有干擾作用，對廣告呈現方式與網路廣告效 果的因果關係也沒有干擾作用。

但是本研究亦發現，有近四成瀏覽者會受到網路廣告影響而上網 購物，且男性又比女性更容易被說服。這個結果可能是因為女性受到

較多不同的傳播媒體的影響，分散了其購物次數，而比較起來，男性 在網路上停留的時間較女性久，由於男性較常使用網際網路這種傳播 媒體，因此較容易受到網路廣告的說服而上網購物。

八、本研究自編網路廣告態度量表信度及效度高，可當廣告效果之衡量指 標

本研究所發展的網路廣告態度之衡量指標，包括：確實性、屈辱 感、干擾性、厭惡感四個構念，歷經不同樣本的三角驗證，具有不錯 的信度(穩定性)及效度(e.g.量表之建構效度、設計之外部效度)。與 Schlosser, et al.(1999)的態度量表相比較，除了在認知層次、情意層次 之價值分析來得好外，而且這四個構念之指標簡潔、易懂、合乎國內 網路次文化。

對廣告專案提倡者而言，本測量工具可集中其專案重點執行的焦 點，進而吸引高階主管的支持度。對高階主管而言，本測量工具可當 作網路廣告績效之評量工具，甚至，主管亦可利用此工具來比較廣告 專案實施前、實施後之實際成效的落差，來檢視該網路廣告是否符合 組織的預期目標。易言之，本測量工具係可當作廣告規劃者之績效評 量工具，甚至亦可用來考核國內幾個熱門網站之間的廣告效果。

九、國內與美國兩國民眾對網路廣告態度有程度上差異

Schlosser, et al.(1999)發現美國民眾對網路廣告滲雜著五種態度：

廣告效用、屈辱、信任、價格認知及規範。本研究結果發現國人對網 路廣告存在有正反兩面之態度，包括確實性、屈辱感、干擾性、厭惡 感等4個構面，顯示國內消費者對於網路廣告抱持偏負面的廣告態度，

但也接受利用網路廣告做為廣告宣傳的媒介。與美國相比較，兩國民 眾對網路廣告態度最大差異點，就是國人對於網站是否應由民間來擬 定網路廣告規範，並未如美國民意認為應「由民間來監督媒體」那麼 具有「一致性」的共識，多數國人還是期待政府能對網路廣告的內容 嚴加審核。此外，美國民眾對於網路廣告的態度喜歡與不喜歡的比例 相當，但國內民眾不喜歡網路廣告人口比例多於喜歡的。多數美國人 喜歡廣告是因為愛看廣告的資訊性，而我國民眾上網購物較多是因為"

喜歡"該廣告(感性面)，較少是因為網路廣告的確實性。