網路廣告效果的衡量

網路媒體的延伸，另一方面也提供實務業界有價值的參考，如對於廣告設 計、內容型態、以及個人差異性的考量等方面，均有其重要性存在。然而，

目前所見研究大多仍屬探索性研究，且較少見相關研究成果的彙總，此係 研究者極欲突破之處。

選一次，而且甚麼樣的人在看廣告也是一個問題，必須靠要求用戶登記資 料，才能取得用戶的個人資料，由於無法確切要求用戶都登記留下資料，

因此出版商無法滿足需要先提供確切用戶資料，才肯在此媒體投入更多廣 告費的廠商。

衡量網際網路廣告效果的方法仍眾說紛紜，大致上分成兩類，一類是 藉由網路流量為基礎的衡量方法，一類是沿用傳統媒體上的衡量方法。其 中，網路流量的衡量指標包括：

一、 基本衡量指標：包括觸擊(hits)、流量(traffic)、訪客(visitor)、使用者(user) 等(Hoffman & Novak,1996)。

二、 發展中的衡量指標包括：

三、 曝光率：廣告瀏覽次數(ad views)、印象或上站人數(ad impressions)、

網頁瀏覽次數(page views)

四、 互動性指標，它又分：廣告點選(ad click/click-through)、點選率(click through rate)、瀏覽時間等。

換句話說，表2.9所列項目都可視為網路廣告目的與效果的衡量指標。

表2.9 網路廣告目的與效果測量指標

廣告目的 效果衡量指標

建立品牌形象 瀏覽頁次或CPM

未重複計算之到訪客數(unique visitors) 網頁停駐時間

告知商品資訊 點閱(click)次數

每次點閱成本(cost per click)

蒐集客戶名單 回卷率或每一消費者資料取得成本 贈品/型錄索閱率

新會員成長率 促成實際交易 商品成交金額 每筆交易成本 客戶回購率

資料來源：資策會MIC Online AD’99 計畫(1999)

誠如Novak & Hoffman(1996)所說，網路廣告效果衡量，除了可利用傳 統廣告效果衡量方式，即由溝通效果及銷售效果兩構面來衡量，另一方面 亦可從廣告點選率與互動效果來衡量，即透過意見調查來追蹤及收集使用

者瀏覽網站的資料，以及瀏覽行為(e.g.購買次數)。

劉靜梅(1998)彙總現有的網路廣告效果衡量方式，發現網路廣告效果可 從三方面來衡量，即從使用者心理面的衡量、從使用者行為面的衡量，以 及利用網路伺服器作統計衡量。但不論哪一種方式都有可能存在技術上的 問題或統計誤差。

綜 合 來 說 ， 網 路 廣 告 效 果 常 見 的 衡 量 指 標 ， 如 表2.10所示(Zeff &

Aronson, 2000)。

表2.10 網路廣告評估效益重要指標

指標 解釋

廣告曝光 (ad impression)

當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，

即完成一次「廣告曝光」。

廣告索閱 (ad request)

因訪客的行為而使得廣告伺服器送出某則廣告的 動作。

點選

(click/click through)

藉由「點選」某則廣告，訪客將會因此而連至網 路上另一個地上(通常為廣告主的網站)。

點選率(click through rate; CTR)

點選廣告的次數除以廣告索閱的次數。

轉換

(conversion)

將造訪者的反應由消極的閱讀轉變為行動。「轉 換」包括吸引使用者到網站、說服他們購買產品、

或是線上填寫表單。

每千次廣告曝光成本 (cost per mille; CPM)

傳遞每1000 次「廣告曝光」所需要的成本。

觸擊(hit) 每當瀏覽器向伺服器提出要求時所下載的每一件 資訊(它可能是一張圖、一份文件或是一段影像 檔)，都算是一個「觸擊」。

網頁曝光 (page impression)

當訪客提出某篇網頁索閱的要求時，(單獨一個或 多個檔案)以單一文件的形態呈現在訪客營幕前 的動作稱為網頁曝光。

網頁索閱 (page request)

因訪客的行為，而由網站伺服器送出某篇網頁至 訪客瀏覽器視窗中的動作。

網頁閱讀 (page view)

網頁閱讀一種較精確的測量方式，它代表一整篇 網頁(包含上面的廣告、圖形等等)被閱讀過多少 次。

流量(traffic) 由於「資訊高速公路」已成趨勢，「流量」就代 表網路上有多少資料正被傳遞的情況。同時它也 可以作為形容某一個網站受歡迎的程度，或對外 連線頻寬的負載情形。

造訪(visit) 所謂造訪是指一名訪客在某個網站上持續閱讀網

指標 解釋

頁的行為。造訪次數可作為衡量網站流量的指標 之一。

資料來源：施心慧(1999)

根據許順富(2000)研究結果發現，目前常用之網路廣告衡量指標並無法 完全反應真正之廣告效果。目前使用的紀錄指標都只是紀錄消費者在網路 上的行為，或者紀錄網路廣告被閱讀過的次數，可是這些指標與廣告效果，

如廣告認知、廣告態度等並沒有很顯著的關係，尤其是購買意願，只是從 消費者的閱讀行為是很難瞭解消費者的意願為何，因此有必要發展出新的 指標，以衡量真正的廣告效果。

由於本文旨在探討網頁內容型態及廣告呈現方式對瀏覽者的注意、知 曉、偏好及購買行為上之潛在影響，著重於知覺、態度及行為三階段之測 量，故在衡量三階段效果時，係根據層級式之概念(廣告效果層級模式與ARF 模式)，納入下列五項測量變數(Bezjian-Avery et al.,1998)：

一、 認知階段－記憶效果。

二、 態度階段－廣告態度、對網路代言人態度。

三、 行為階段－廣告點選率、與購買行為(次數)。

2.5 涉入理論