第二章 文獻探討
第二節 體驗行銷
體驗一詞源自 Norris（1941）提出的消費體驗概念，強調消費體驗並非 產品本身，顧客的價值來自產品所提供的體驗。有許多學者紛紛都為體驗做 出定義，越來越多研究注意到關於消費體驗的重要性，而學者們對體驗一詞 的定義整理如表 6 所示：
表 6 體驗一詞的定義
學者 定義
Hirschman and Holbrook（1982）
將消費者體驗分為對感覺（Feelings）、幻想（Fantasies）
與趣味（Fun）的追求，認為消費者的購買行為會受到 一連串心理因素的主觀意識影響
Kelly（1987）
體驗是個人經歷一個事件時，在那段時間內的精神、心 理上知覺與吸收的過程，是一種行為的解釋性意識，為 對特定時空下的事件之心理過程。
Abbott（1995）
體驗為存在消費者心中，個人情緒、形體上的參與感，
產品所帶來的體驗是消費者最關注的，消費者之所以想 要產品是因為想得到其衍生的服務體驗。
Pine and Gilmore
（1998）
體驗是企業以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融 入其中，用以創造出令消費者回憶的活動，每一種體驗 都是個人本身的心智狀態與事件互動的結果，由於是內 在自發的個人感受，所以沒有兩個人的體驗會完全一樣。
Schmitt（1999）
體驗包含整個生活本質，是個體對某些刺激所回應的個 別事件，通常是誘發性的，且較為複雜，對消費者而言 幾乎不會有兩個完全一模一樣的體驗。
Holbrook（2000）
將消費體驗以 4Es 的形式來呈現，四個形式包含體驗
（ Experience ）、 娛 樂 （ Entertainment ）、 展 現 慾
（Exhibitionism）與宣傳好消息（Evangelizing）。
Joy and Sherry
（2003）
體驗是由於個人對事件的參與，所產生的感官及心理情 緒。
綜合以上學者們對「體驗」一詞所下的定義，本研究認為體驗是消費者 在特定時空下遭受事件的刺激，心靈與身體產生一連串的感知與反應，通常
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不是自發性的，而是被誘發的，消費者感知過程會被個體記憶下來，並產生 行為與想法，且沒有兩個體驗會是完全相同的，所以體驗被視為複雜並具有 個人差異性的。
關於體驗如何呈現給消費者的方式，Pine and Gilmore（1998）將體驗分 為四大類型，以參與程度及環境的影響因素為兩大構面，消費者的參與程度 為橫軸，區分為積極參與（Active Participation），意即消費者能影響事件進 而影響產出的體驗，與消極參與（Passive Participation），意為消費者不直接 影響表演；縱軸的上端為吸收（Absorption），是透過讓顧客了解體驗的方式 來吸引其注意力，縱軸的下端沉浸（Immersion）則是消費者變成體驗的一 部分。如果體驗「進入」客體，即是吸收體驗；如果是客體「進入」體驗，
即是沉浸在體驗中。四大類型分別為教育體驗、逃避現實的體驗、娛樂體驗 及審美體驗，如下圖 5 所示：
圖 5 四種體驗類型
資料來源：Pine, Joseph B. and Gilmore, James H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, 76(4)
1. 教育體驗
需要消費者更多的參與，會積極使用到大腦與身體。例如藉由
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有助於致力開發的自發性遊戲，讓孩子們在叢林花園與沙地中挖掘，
並找尋如化石、人類遺跡等，藉此充滿樂趣來學習。
2. 逃避現實的體驗
比其他三個體驗更令人沉迷，像是透過親自操作、虛擬實境的 活動，讓逃避體驗者積極的參與，完全沉浸在體驗中。例如主題公 園、賭場、網路聊天室等等。
3. 娛樂體驗
是最古老也是最普通的體驗形式，消費者透過感官，被動地透 過感覺吸收體驗。例如看球賽、聽音樂、看電視等。
4. 審美體驗
消費者融入在某種情境中，但是他們對事物或環境極少產生影 響或根本沒有影響。例如參觀畫廊和美術館、眺望海景等。
二、 體驗經濟（Experiential Economy）
比較傳統經濟與體驗經濟的不同可發現，傳統觀點重視產品客觀特徵的 效用性，相反地，體驗觀點探索更多主觀特徵的象徵意義。人們購買商品並 不是因為這些商品能做什麼，而是它們代表了什麼，即消費者心中賦予對產 品的心理符號象徵的重要性（Levy, 1959），而 Pine and Gilmore（1998）認 為二十一世紀已經進入了所謂的「體驗經濟時代」，在這個時代消費者重視 的不在只有服務，而是一連串難忘的體驗，雖然體驗往往在結束同時就消失 了，但能讓消費者能在心中留下深刻的印象
Pine and Gilmore 在其研究中進一步探討體驗經濟時代的成因，是因為 光提供商品與服務已不能在吸引消費者的目光了，企業的競爭趨於激烈，商 品與服務間的差異越來越小，企業唯有追求差異化，才能擺脫價格戰，讓消
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費者理解其價值；而人們的財富增加，也是促使體驗經濟快速發展的原因，
經濟產物從初級產品到體驗的過程，帶給顧客的價值逐漸增加，能收取的價 格也提升，這就是經濟價值的遞進，如下圖 6 所示：
圖 6 經濟價值遞進
資料來源：Pine, Joseph B. and Gilmore, James H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, 76(4).
由圖 6 可知，每上升一階段，都代表了商品價值的提升，初級產品替代 性高，附加價值低最低；商品是以標準化製造出來的，附加價值雖較初級產 品高，但因同質性過高，價值依舊偏低；服務是人員以商品為媒介，為特定 消費者服務，比商品具有更高的價值；而體驗則是以服務為舞台，商品為道 具，讓消費者能個性化的參與活動，擁有專屬於自己的獨特感受，比起其他 三者更令消費者難忘，因此價值最高。因此企業針對顧客需求，提供了許多 客製化的體驗，便能在同類競爭者中強調自己的差異化與獨創性，並根據所 提供的獨特價值向顧客收取更高的價格。
三、 體驗行銷（Experiential Marketing）
1. 傳統行銷與體驗行銷
Schmitt 在 1999 年提出體驗行銷，他認為體驗行銷是行銷人員必須 透過某些刺激，讓消費者經由觀察或參與事件後，對個別事件產生回應
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修改自：Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing, Journal of Marketing.
2. 使用時機與情境
體驗行銷是否是用與產品的產業及類別、設定的顧客目標而定，並 非任何產業都適合以體驗行銷為主體（Schmitt，1999）。體驗行銷可以 在傳統製造業、資訊科技業等彌補傳統行銷的不足，在服務業、民生消 費品業則以體驗行銷為主要架構，思考行銷方案。所以在 Schmitt（1999）
的研究中，也提出了體驗行銷五個使用情境：
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璇、江義瑄，2008）等。雖然 Schmitt 認為體驗行銷可能無法適用在任 何產業，只要把握其提出的五個使用情境，也可以妥善的運用在適合的 產業，而橫跨許多不同的領域。3. 策略體驗模組（Strategic Experiential Modules）
Schmitt（1999）認為企業可藉由五個模組，替消費者創造不同形 式與訴求的體驗。而這五個模組分別為感官（Sense）體驗、情感（Feel）
體驗、思考（Think）體驗、行動（Act）體驗以及關聯（Relate）體驗。
而黃慶源、邱志仁、陳秀鳳（2004）與何庸慶、蘇子炘（2005）也研究 五個模組分別對消費者的影響方式，一同整理如下表 8。Schmitt（1999）
認為以上的體驗模組，需要藉由體驗媒介才能傳遞給消費者，下頁表 9
修改自：Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing, Journal of Marketing.
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修改自：Schmitt, Bernd H. (1999). Experiential marketing, Journal of Marketing.
4. 顧客體驗管理（Customer Experience Management，CEM）
Schmitt（2003）將管理體驗的管理模式稱為顧客體驗管理，並且 提出三大步驟來建構顧客體驗：
(1) 分析顧客的體驗
顧客體驗分析主要希望洞察出顧客的消費習慣與使用類型偏 好，多使用焦點小組訪談、問卷調查等方法，藉此了解顧客的聲音
（Voice of Customer，VOC）。在 Business Model Canvas 的「顧客 關係」要素裡，也提到因為顧客體驗與顧客關係有很大的影響性， 稱為「體驗價值承諾（Experiential Value Promise）」）。價值的傳遞 與商業模式的建立也有著很重要的連結，在 Four-box 與 Business Model Canvas 中，「價值主張」都是模型中建立商業模式的重要元 素之一，也因為創造一個體驗的平台，可以讓顧客對於品牌的價值
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（Brand Value）與個性(Brand Personality)產生共鳴（Aaker，1996）。
Osterwalder and Pigneur（2010）認為價值主張第一個要考慮到的問 題是「價值傳遞的內容」，如同 Schmitt（2003）認為在建立顧客體 驗的模型中，必須要考慮價值的傳遞方式與內容有異曲同工之妙。
(3) 執行體驗
執行體驗是創造顧客與公司的接觸點，透過店面、線上、銷售 等不同的方式讓顧客了解產品。而體驗是一個持續的過程，所以必 須持續的升級與更新，每一次的體驗過程都必須根據過往的結果進 行調整，而不是單次獨立的活動。
從商業模式的觀點來解讀 Schmitt 的顧客體驗管理模型，可以發現，
建立體驗行銷的過程與學者們建立商業模式的元素有許多相同的關聯 性，所以將體驗行銷納入商業模式是一個可行的方法。