第四章 個案探討
第三節 行銷通路
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第三節 行銷通路
AKB48 將其價值主張傳遞給目標客群的最主要行銷通路為劇場公演，並輔 以握手會等其他活動，將「可以面對面接觸的偶像」之價值傳遞出去。
一、 劇場公演
秋元康將其設立劇場，每日舉辦公演的理由，歸納為「定點力」，他認 為如同使用放大鏡集中太陽光線一樣，雖然只有小小的一點能量，但只要能 持續下去，最後一定能成功把紙燒起來，同理 AKB48 只要持續不斷的努力，
藉由劇場表演累積客源，終會有人氣爆發的一刻，這便是「定點力」厲害之 處（スイッチパブリッシング，2007）。
AKB48 劇場位於唐吉訶德秋葉原店的 8 樓，劇場能容納觀眾數為 250 名，有椅子的座位是 170 席，其他 80 席則是站立席，劇場特點是觀眾席離 舞台非常近，最前排觀眾席與舞台距離大概為兩公尺，在舞台硬體設備上，
一共有 100 多個照明設備，而 48 個舞台搖頭燈在日本國內更是數一數二的，
表演中也會使用升降臺與其他道具，如乾冰、肥皂泡泡、從天而降的紙帶、
櫻花花瓣等，讓觀眾花小錢卻能擁有高品質的享受。
AKB48 提供的劇場公演可以說是一種體驗行銷的呈現，首先是感官上 的體驗，不同於一般演唱會舞台的設計，AKB48 劇場最前排觀眾席與舞台 距離只有短短的兩公尺，這種視覺上的震撼力，絕非藉由電視媒體聽到的演 唱可以比擬。AKB48 非常重視公演的舞台服裝，每次劇場公演成員們約有 七、八套服裝替換，普通合唱曲時成員們會著一樣的衣服，例如演唱《裙襬 飄飄（スカート、ひらり）》時，全員會穿白上衣、紅格子裙的制服，而為 了呈現某些特別歌曲的意境，還會製作特別的服裝，例如演唱《雨の動物園》
時，成員們會各自穿上企鵝、長頸鹿、大象、獅子、熊貓等不同動物的服裝。
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AKB48 劇場演出不只是成員與觀眾的互動，還有觀眾彼此間的互動，
歌迷們為了對台上的成員表示支持，會集體構思想出在演唱時對成員大喊的 口號，這在 AKB48 歌迷間被稱為「MIX（ミックス）」，可以用來炒熱演唱 會的氣氛，也凝聚了歌迷間的向心力，依據歌曲不同會有不同的「MIX」，
有時會出現在前奏，有時則是歌曲的間奏，最著名的為日文外來語發音的「タ イガー、ファイヤー、サイバー、ファイバー、ダイバー、バイバー、ジャ ージャー」這個口號，也有日文發音的「虎、火、人造、纖維、海女、振動」
口號，實際上沒有特別含意，但也代表了這條歌曲並非只有 AKB48 成員在 演唱，台下的歌迷也是這條曲子的一份子，AKB48 成員曾說過，有時候演 唱沒有聽到「MIX」反而會覺得不習慣。而有次公演當 AKB48 演唱最後一 首歌曲《櫻花花瓣們（桜の花びらたち）》時，配合情境劇場天花板撒下繽 紛的花瓣，歌曲結束後工作人員開始用拖把清理花瓣，而台下的歌迷因為期 待安可曲的開始，有人開始「拖把（モップ）、拖把（モップ）、拖把（モッ プ）」地鼓譟，結果現場氣氛意外被炒熱起來，250 名觀眾齊喊「拖把（モ ップ）、拖把（モップ）、拖把（モップ）」，後來這也形成了 AKB48 歌迷間 的另一個口號。除了口號之外，歌迷也會有固定的節奏來替成員打拍子，這 些體驗行銷的概念不只是前面提到視覺、聽覺、觸覺的效果而已，而是消費 者本身已經成為產出的一部分，當然提升了他們的歸屬感，也增加了他們對 現場體驗的記憶，這個美好的回憶，更能促進他們再次回到劇場觀賞表演。
觀看劇場演出還有一個吸引人的地方，與觀看電視節目、聽 CD 不同，
就是「驚喜性」，AKB48 公演通常是一開始演唱 4 條歌，接著由成員們在台 上與觀眾展開對話，此對話形式在日本被稱為 MC，接著成員們再演唱五首 歌，最後由 MC 收尾，MC 的內容是由成員們自己決定，沒有腳本設定，成 員會依當天心境、最近發生的事情或是收到歌迷的來信等，做出不同的現場 發揮，所以即使每天都來觀看公演，也不會聽到一模一樣的 MC 內容；而在
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簽名等，享受劇場的氛圍；「AKB48 SHOP」則為商品賣場，販賣 AKB48 的相關商品，如 CD、衣服、吊飾、紀念品與生寫真等，最特別的是 AKB48
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下即可，不想造成前田的困擾，當下前田回答：「嗯，我知道了」，但卻一直 緊緊握著歌迷的手不放開，令歌迷感動不已；另一成員柏木由紀則是在握手 會時遇到一直低著頭的男性歌迷，他要求柏木替正在準備考試的他說聲加油 打氣的話，過了五秒鐘左右柏木一直沒有動作與發出聲音，該歌迷抬起頭來 看了一下，柏木才開心的說：「終於跟你眼神對上了」，並替該歌迷加油打氣，
之後柏木也被歌迷稱為「握手會女王」（秋葉いくお、チーム W，2011）。
這些握手會的故事在網路上不斷的增加，獲得網友好評，不只鞏固了原本的 死忠歌迷，也提高了 AKB48 親民的形象，更替她們發掘了更多新的顧客。
分析 AKB48 設立劇場，每日提供公演及定期舉辦握手會後，將其優點歸納 為以下幾點：
一、 發揮定點力，培養固定忠實客群
AKB48 劇場設立在秋葉原，也就是說想要看她們演出非得親身到劇場 不可，這種作法與寶塚劇團非常相似，寶塚劇團由小林一三在 1913 年創辦，
於兵庫縣阪急沿線的寶塚設立劇場來表演歌劇，持續到現在已經一百年了，
寶塚一開始就鎖定住在阪急沿線新設高級住宅區的這一群人，多為社會高級 階層且喜歡歌劇這類活動的知識分子，而寶塚劇團就靠著這群忠實顧客的支 持，一路擴張成為日本最大的劇團。而 AKB48 同樣鎖定秋葉原的御宅族，
希望藉由同樣的效果來培養歌迷。
二、 活用體驗經濟，與消費者產生共鳴
AKB48 的小型劇場公演屬於體驗性的產品，觀眾購票進場的原因是為 了滿足心理需求，消費者往往演出中獲得安慰、共鳴，得到動力繼續面對未 來的生活。製作單位利用燈光、音響、舞台等在一定的空間和時間內創造體 驗環境；歌手進行演出，與歌迷對談、互動；觀眾共同揮舞螢光棒或大合唱 營造氣氛，使演出更精彩，消費者會因為自己參與的方式不同，而得到不一 樣的珍貴體驗，也因每個人的感受都不相同，所認知的價值是非常主觀的，
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但能確定的是，消費經驗的價值是來自於與各方互動過程中共創所得。藉此 AKB48 的體驗經濟從感官體驗著手，連結到歌迷的情感體驗，誘發他們的 感情，加強他們對 AKB48 情感，並產生創意性思考，AKB48 藉由讓歌迷參 與價值共創，利用了歌迷的創意性思考，將策略體驗帶入進一步地行動體驗，
最後藉由歌迷至劇場的消費，讓他們感到自己與其他人產生了連結，建立了 品牌與消費者的關係及忠誠度。
三、 以握手為媒介，增強形象
Schmitt（1999）定義了體驗行銷有效地使用情況，其中幫助企業創造 一種形象與識別，可用來解釋 AKB48 握手會的舉辦。AKB48 成員的「神對 應」表現，不只提升了個人形象，也幫 AKB48「可以接觸的偶像」價值主 張加分，讓 AKB48 打造出與一般偶像高高在上的形象不同，像是 SKE48 的成員古畑奈和因為在握手會中對歌迷的互動親切獲得高度好評，而在歌迷 間漸漸流傳她是 AKB48 集團中排名第一的「神對應」成員之說法，並將她 在握手會中以跳躍的方式移動到攤位入口迎接歌迷的動作稱為「古畑跳（古 畑ジャンプ）」，這種口碑行銷方式，除了吸引新的歌迷注意外，也讓媒體關 注，古畑奈和甚至因此被邀請至日本電視台的綜藝節目《真的假的（ガチガ セ）》中現場示範，並獲得主持人田村淳與來賓柴田理惠等多位資深女藝人 在內的演藝圈人士一致好評（Techinsight Japan,2013）。AKB48 前三年的十 張單曲，銷量平均約兩萬張，許多人認為 AKB48 只是靠著握手會來賣 CD，
但其實正是因為這段時間成員們認真地握手，藉由「可以感受到體溫」的手 與手接觸，鞏固了這小小的幾萬人，再由這幾萬人的口碑慢慢將 AKB48 資 訊傳遞出去，達成宣傳的效果。