全球在地化與世代交替的臺灣零售業變遷

獲利的邏輯篩選後，精挑細選才呈現在小尺度店面空間內的「量少質精」商品 服務類別，便有充足的商業代表性足以證明與反映出當代社會物質生活內涵，

值得從對店面內部的角度，仔細發掘陳列的物質在個別與整體層次上，對現代 人們日常生活具有什麼樣地理、社會與文化意義。簡言之，如果想在短時間內 瞭解臺灣當代的物質文明與生活文化，作為代表性樣本的便利商店肯定是最適 合的地方，從重視商品與服務類型的觀點「看」店面，可以說便利商店早已不 只是中地，更是呈現當代物質文化片段與整體的「生活博物館」！

第二節 全球在地化與世代交替的臺灣零售業變遷

在進一步談論如何作為生活博物館前，本節先回到發展與研究的討論，先 釐清便利商店作為零售業的特性、對應出外人需求的發展脈絡，於瞭解過去臺 灣的便利商店是如何被大眾與學術界看待後，再於下一節探究本研究的問題意 識，以形成別於過往論述的另類日常生活地理學觀點。

世界最早的便利商店出現在二十世紀初期的美國達拉斯市(Dallas)，由美國 南方公司於 1930 年開設，1946 年因營業時間延長為早上 7 點至晚上 11 點命名 為”7-Eleven”。7-Eleven 後來於 1974 年進駐日本並蓬勃發展，1990 年代遭遇經 營危機的美國總公司甚至由原先授權的伊藤洋華堂以「金援」收購整併與掌握 策略主導權，便利商店的始祖不僅東山再起，還成為了日資企業（田中陽，

2013）。由於進入日本後在經營上獲得重大成功，7-Eleven 成了企業管理界爭相 學習的活教材，近 20 年來出了許多介紹其獨特經營理念的書籍，如田中陽

（2013）；緒方知行與田口香世（2015）近年譯介到臺灣的專書，前後以「永無 止境的創新、又近又方便」形容 7-Eleven 以站在消費者立場、不模仿他人(其他 零售業)等原則，在加盟系統、商品服務的研發創新、物流模式、資訊系統、店 面與餐飲設備等方面的「革命」，走出專屬於便利商店的經營之道。

便利商店起於美國，但發揚於東亞，可能是居住人口密度的差異，以及東

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亞文化同時保留相對緊密的小尺度街道生活圈，與加入當代追求便利與效率的 特性，尤其仰賴步行、大眾運輸工具與都市中心機能的日本，少量即時的購物 需求特別利於便利商店快速展店，都市生活型態較為相近的臺灣也有類似的情 況（阮慶岳等人，2009），明顯與地廣人稀的美國仰賴開車購物情況不同。另一 方面，便利商店也反映臺灣豐富的飲食文化，有別於美國以小型量販店或道路 休息站的形式營運，以提供西式速食類的即時性食品為主（諶淑婷，2015）。除 了國情影響，便利商店達到當今能當作生活博物館來看待的高度發展，還得從 零售業發展脈絡來看待其興起的時空歷程。

1. 零售業發展脈絡比較下的便利商店優越性

從一篇從宏觀角度探討美國零售業體系變遷的地理學研究來看(Brown, 1987)，與便利商店同為新興型態零售業的百貨公司與超級市場(超市)因為十九 世紀末到二十世紀初中產階級的興起與交通冷藏科技進步興起，而後經過數十 年汲取優點與改進運作模式，便利商店不僅是過去街頭小店(如雜貨店)的精緻 版，還打破零售業競爭長期奉為圭臬的「薄利多銷」原則，提供即時需求、一 站式購物(one-stop shoppers)、小空間內短時間購物等便利特性，「小而美」店 鋪再現成為大尺度零售體系的霸主。若再從人類學與社會學的觀點與其他類型 零售業做更微觀的比較，更可印證便利商店在零售業發展脈絡下，不僅是具有 多位先輩優點的新生「雜種」，甚至是突然具備新優勢的「變種」。

與百貨公司(以及購物中心)相比，其店面同樣充分運用了博物館般的展示邏 輯，商店本身、商品與銷售人員「三位一體」的組合，重視空間佈局的透明清 楚與燈光效果，呈現的消費物件可以當作藝術品來欣賞（Corrigan，2010），讓 零售業不只是銀貨兩訖的事業，消費者可以只來到處逛逛看看。其中便利商店 由於可逛空間小，幾分鐘內消費者就能遍覽所有商品服務，且多數百元以下的 價位是讓人能輕鬆負擔無壓力購買，而不是得花千萬元起跳所費不貲、甚至只 敢遠觀不可褻玩的高貴精品，更能讓消費者逛出買意，如臺灣便利商店業界的

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領頭羊 7-Eleven 名言其行銷主打「平價時尚」形象，以降價增量與品牌質感從 2008 年金融海嘯的逆勢中掌握商機（高宜凡，2012），並為其他超商所效仿。

和超級市場相比，除了店面大小與商品種類數量明顯不同外，商店佈局的核 心思想──服務對象的動機更是有顯著差異。若單從商品服務類別來看，超級 市場與便利商店看似有不少相似與重疊之處，甚至在價格上更有大量供貨的低 價優勢，因此二者的定位建立於客層差異，如前者吸引中年、日間、大量長 期、求便宜，後者則主打青壯、夜間、少量短期的顧客需求、求便利，就算相 鄰也能達到互補之效（黃憲彥、阿部幸男與張完珠，1997）。超級市場是以家庭 需求的中量以上供應為主，消費者在其中的決策往往是對他人，特別是家人

「愛的實踐(act of love)」，較少是為了自己購物(Miller, 1998)。便利商店則不 然，這即時綠洲「補給站」的商品服務主要客群為自為「個體戶」、出門在外依 靠消費維生的「老外」們，有支援「單身化」社會的傾向（高宜凡，2011），在 超商購物通常是「愛自己」的「小確幸」表現，相較少考慮其他人。綜合來 說，與同樣發源自歐美的百貨公司、超級市場相比，便利商店更適合在外的個 人消費，這類「流動人口」在還算平價且容易就近到訪的小型零售空間中更容 易做出掏錢購物的選擇，展現講求即時性的社會初態──「單身經濟」蔚為

「錢潮」。

至於與便利商店直接取代對象雜貨店(臺語稱作「柑仔店」)的比較則相對簡 單，主要差別在於銷售方式的現代化程度。臺灣的雜貨店至少有百年以上的歷 史，但早期是「吧檯式」營業，顧客不能直接拿取商品，一切由老闆在櫃檯內 部與後檯處理，到 1978 年左右「自助式商店」的概念才從日本引入（吳偉立，

2010）；便利商店的崛起則是在自助式商店模式的基礎上強化，除了規模經濟增 設零售點配合物流中心區域配送，形成大量生產、大量運輸、大量消費的宏觀 物流體系外，照明氣氛、玻璃開隔與櫃檯固定等現代性商店的物擺設，以及門 面裝潢、商品生命週期縮短內外同步更新等要素，展現傳統店「家」進展到現

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代「商」店更重商業利益的空間佈置考量（王秀萍，2006）。經由上述的比較，

再度詮釋了零售業的成敗關鍵從傳統強調的”location”轉移到”innovation”（林嘉 慧，2008），必須藉由不間斷的創新貼合時代潮流才能持續營利。

2. 便利商店的定義與簡史

在臺灣，依據行政院主計處中華民國行業標準分類⁶，便利商店屬於「有形 商品」之批發及零售業下，「非特定專賣形式銷售多種系列商品」，食品飲料為 主(亦銷售服裝、傢俱、電器、五金、化粧品等)之綜合商品零售業，與超級市場 歸為一類，是精細篩選、濃縮過後集常見商品服務於一體的「迷你超級商店」。

相比其他零售業，便利商店具有較低的營業面積、較多樣的產品種類、較長的 營業時間，經營販售依靠自助式開架商品、物流中心統一配送、加盟經營、短 期大量展店、網狀或點狀設於人口密集的市區或交通便利的郊區、提供「鮮 食」(購買後便於立「即食」用，相當於速食的一種)，甚至有型錄販售、商品預 購、電子商務、多媒體機臺等特性。另便利商店的操作型定義可參考李建興

（2006）整理自日本便利商店調查機關 MCR(Manufacture for CVS Research)協會 與通產省中小企業廳、美國便利商店協會、臺灣經濟研究院整理的美國、日本 與臺灣便利商店定義一覽表表格，配合發展先後次序稍微調整後如表 1 所示：

6 行政院主計總處，中華民國行業標準分類，

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表 1 美國、日本與臺灣便利商店定義比較表

美國 日本 臺灣

店舖面積(坪) 28~90 20~70 25~40

商品結構 日常用品為主 食品為主(占銷售品項 50%以上)且為 (日)/必須販售(臺)速食品，非食品類 則為日常必需品，同時提供服務性商 品(如待售電話卡、郵票等)

產品別比率 - 任一類不可超過

全店營業額 50%

-

營業時間 較其他商店長 長時間或 24 小時營業且全年無休

銷售型態 自助式服務

工作人員 - 由店長與數位店員組成

停車場容量 5~15 輛 - -

臺灣的便利商店最早可追溯到 1977 年中國農村復興聯合委員會設立名為

「青年商店」的便利食品商店（黃憲彥、張完珠，1996），但持續至今日的連鎖 運作形式正式起源於 1979 年由統一企業首先從美國獲得授權引進的 7-Eleven，

隨後日本 FamilyMart 等公司合資引進的全家(1988 年)、臺灣光泉集團成立的萊 爾富(1989 年)、豐群集團與美商 Circle K 合作設立的 OK(1988 年，另稱來來)超 商等便利商店也紛紛出現（許楓靈，2009），1990 年代後藉進貨成本、管理、

營業時間及服務等優勢，在都會區「鯨吞蠶食」般的取代雜貨店。經過二三十 年的競爭與淘汰後，勝(剩)利者成為如今臺灣便利商店的四大品牌。

起初，便利商店以販賣飲食、書報等民生必需品為主，除營業時間較長與 屬於連鎖店面外，商品、服務與雜貨店並無太大差異，直到 2000 年前後才由於

「有鮮度的即食品」──鮮食帶來的變革成功帶動消費，開始出現明顯轉型，

產生與雜貨店更為顯著的市場區別。由於 7-Eleven 是臺灣最早的便利商店，在 大多數商品與服務處於領導地位，最為廣泛分布的門市數量使人們光顧的機會

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遠大於其他業者而具高知名度，在大多數報導與研究中往往被當成便利商店的

遠大於其他業者而具高知名度，在大多數報導與研究中往往被當成便利商店的