便利商店作為生活博物館的物質考掘與文化再現

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(1)國立臺灣師範大學地理學系第四十六屆碩士論文. 便利商店作為生活博物館的物質考掘與文化再現. 指導教授：吳鄭重研究生：黃宇禎. 中華民國一○六年八月.

(2) 國立臺灣師範大學地理學系碩士論文摘要論文名稱：便利商店作為生活博物館的物質考掘與文化再現 Convenience Stores as Living Museums of Contemporary Taiwan: Its Material Archaeology and Cultural Representation 指導教授：吳鄭重研究生：黃宇禎論文內容：共一冊，文約八萬四千字，分六章十九節，以約五百字簡要說明。. 摘要便利商店不僅是提供基本民生所需的低級中地與高度營利的新興零售業，更是能反映當代日常生活物質文化的特殊空間，本論文提出別於既有商管與社會學研究的地理觀點，以生活博物館的比喻視角看待店面陳列的商品服務。在理論層面，本研究先以 Foucault 知識考掘與系譜再現的概念帶出日常生活的本質與定義，並接續調整 Highmore 綜合多位學者的美學、檔案與實踐批判三種取徑作為領略、分析與詮釋觀點，再改寫 Fusco 提出的空間民族誌方法論分出主要考察的文本類型。研究設計上，田野抽樣則選擇方便前往與具代表性的全家與 7-Eleven 門市，進行不同季節與時段各二十四小時的觀察記錄。論文的研究發現即依照三種取徑與文本二大分類討論，分別討論商品與服務個別系譜下的社會文化意義，重點包含如飲料的身心調劑作用、食品的即時取用特性、菸酒既禁止又紓壓的矛盾、生活雜貨的少量備用，以及多媒體機臺不限時地的連結、櫃臺店員當面互動的彈性、店面空間自由消費的多樣可能。綜觀全篇論文，本研究發現便利商店基於運輸與通訊科技的革新，而得以持續貼近，甚至創造當代人們需求，且所反映不同尺度的日常生活還能回饋、補充與改進既有的中地理論，提供更完整的物質文化經驗與理論想像可能。. 關鍵詞：便利商店、日常生活、消費、物質文化、中地. i.

(3) Abstract Convenience stores are not only highly profitable retail business, low-order central places for people's livelihoods, but also special spaces reflecting the contemporary material culture of everyday life. Different from business studies, management science, or sociology, this thesis proposes a geographical perspective in which the metaphor of living museum is adopted to examine goods and services offered in convenience stores. Theoretically, this study is based on Foucault's “archaeological” and “genealogical” methods to portray the essence of everyday life. By reviewing and adapting Highmore’s three questions about “aesthetics”, “archives”, as well as “practices and critiques”, the thesis constructs a way to appreciation, analysis, and interpretation, and rewrites the methodology from Fusco’s spatial ethnography to recognize the main text types to investigate. Empirically, this study uses FamilyMart and 7-Eleven stores, which are representative and accessible, as cases to do 24-hour observations across seasons and periods. Following the three questions and two text types, the thesis discusses the social and cultural meaning from “genealogies” of goods and services. The focus of the discussions includes physical and psychological conditioning of drinks, immediate accessibility of foods, contradictory use of cigarettes and alcohols, efficient spares of daily groceries, unlimited connectivity of multi-media kiosks, face-to-face flexibility of counter clerks, and free consumption of space in convenience stores. This study finds that it is the innovation of transportation and communication technology that keeps convenience stores close to and even creating the needs of contemporary people. Furthermore, the implications of multi-scale everyday lives may add on to the central place theory, and provide a much more comprehensive conception of material culture. Keywords: convenience store, everyday life, consumption, material culture, central place. ii.

(4) 目次第一章緒論：從便利商店到生活博物館............................................................ 1 第一節新零售地景的社會奇觀.................................................................... 2 第二節全球在地化與世代交替的臺灣零售業變遷.................................... 6 第三節研究問題與論文架構：社會學到地理學的取樣視角.................. 31 第二章理論觀點：零碎整體的日常生活.......................................................... 34 第一節從論述考掘日常生活的範疇.......................................................... 36 第二節美學：拜物異化下的奇觀印象與辯證圖像.................................. 38 第三節檔案：物質消費的符號意象整理.................................................. 43 第四節實踐批判：結構與行動的二元一體性.......................................... 47 第三章研究設計：商品與服務文本的「居家」民族誌.................................. 52 第一節空間民族誌作為文本再現方法論.................................................. 53 第二節在全家、到 7-Eleven 的文物考現策略 ......................................... 55 第三節研究步驟：242 小時行動觀察的超商民族誌................................ 58 第四章物質文化的商品陳列.............................................................................. 67 第一節不只是解渴：日常飲料大觀.......................................................... 70 第二節出外覓食的時代生活...................................................................... 76 第三節點菸與飲酒：罪惡的享受？.......................................................... 84 第四節飲食之外的生活雜貨消費情境...................................................... 87 第五章時空縮放的服務體現.............................................................................. 93 第一節擴充便利定義的數位科技.............................................................. 94 第二節店員暫借問：正式與非正式的櫃臺服務.................................... 100 第三節店面空間的活用實踐：可以這樣逛超商！................................ 105 第六章結論：從零售空間反瞻日常生活........................................................ 110 第一節「物質文化轉向」的研究反思.................................................... 111 第二節流通、中地與地理學想像............................................................ 116 參考文獻 123 謝辭：兔子總算跑到終點了.................................................................................... 130. iii.

(5) 表次表表表表表表表表表. 1 2 3 4 5 6 7 8 9. 表 10 表 11. 美國、日本與臺灣便利商店定義比較表.................................. 10 7-Eleven 各年代新設、營業與停業店面數量 .......................... 24 全家各年代新設、營業與停業店面數量.................................. 25 萊爾富各年代新設、營業與停業店面數量.............................. 26 OK 各年代新設、營業與停業店面數量 ................................... 27 本研究選擇便利商店田野特色比較.......................................... 59 全家夏季觀察記錄概況整理...................................................... 63 7-Eleven 冬季觀察記錄概況整理 .............................................. 64 本研究田野商品貨架數量與結帳比例一覽表.......................... 70 臺灣四大便利商店多媒體機臺服務的異同比較...................... 96 臺灣四大便利商店櫃檯店鋪服務比較.................................... 101. iv.

(6) 圖次圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1 2 3 4 5 6 7 8 9. 1980 年代全臺灣與離島便利商店分布概況............................. 11 1990 年代全臺灣與離島便利商店分布概況............................. 12 2000 年代全臺灣與離島便利商店分布概況............................. 14 2010 年代全臺灣與離島便利商店分布概況............................. 15 最近(2017 年 7 月初)的四大超商店面地理分布概況 .............. 17 2010~2016 年 7-Eleven 營收與店數統計圖 .............................. 18 2010~2016 年全家營收與店數統計圖 ...................................... 18 2010~2016 年萊爾富營收與店數統計圖 .................................. 19 2010~2016 年 OK 超商店數統計圖........................................... 19. 圖 10 圖 11 圖 12. 7-Eleven 各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖 ...... 20 全家各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖.............. 21 萊爾富各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖.......... 22. 圖 13 圖 14 圖 15. OK 各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖 ............... 23 從 Foucault 的考掘學到 Highmore 日常生活研究取徑的關係38 修改自 Fusco 的文本定義與異質田野交錯互補的方法論關係. 54 圖 16 本研究的田野工作時程.............................................................. 62 圖 17 全家夏季觀察紀錄平面示意圖 (雙向箭頭為出入口，打叉為往員工工作區) .................................................................................... 65 圖 18 7-Eleven 冬季觀察紀錄平面示意圖 (雙向箭頭為出入口，打叉為往員工工作區) ............................................................................ 66 圖 19 便利商店商品四大分類分布示意圖，以 7-Eleven 田野為例 . 69 圖 20 新中地與微中地連結示意圖，大圓為店面，小圓為商品服務 121. v.

(7) 第一章. 緒論：從便利商店到生活博物館. 想像一下，如果有外地人(或許來自於外國的，或是外星的)來考察異國(星) 居民日常，或者是千百年後的後代居民考掘古人生活方式，從不同的空間或時間對「當代臺灣社會」進行概略但精準的調查，同質性高的店面數量範圍廣布全臺得以供應大眾民生所需，卻又細緻並列各種常見商品服務的便利商店(超商) 就像是封存的時空膠囊，可謂研究者的「懶人包」，經廣為消耗與使用的商品服務藉由購買與互動產生的象徵意義成為極度濃縮的物質精華，能從不同尺度兼備代表性與細緻的「微宏觀」概略展出現代人們的諸多日常生活特性。固然便利商店沒有悠久的歷史，起初還是在 20 世紀中期才隨以西方文明科技價值觀為主流的「全球化」引入，但經近 40 年的「在地化」演進針對臺灣人的日常生活習性持續調整，如今比起發源地美國與日本有過之而無不及的便利商店成為臺灣特色，不僅替代傳統雜貨店供給民生物資商品的角色，更透過科技演進與人力管理拓展服務，成為提供鄰近消費者生活需求、廣泛分布的低級「中地」(central places)，已與人們建立密不可分的依存關係外，塞滿商品服務的有限店舖空間透過資訊交換與物流運輸，更是連結各類消費供需與衍生文化的「蟲洞」（wormhole），能在任意店家即時即地取得各種所需的方便性，便利商店高效率的普遍存在無疑帶來日常生活本質的革新。由於內容與分布的高密度質量與全球各地相比首屈一指，在臺灣便利商店獨特的供需情況儼然是世界「奇觀」，在少許空間取得多樣生活需求為在地日常普遍現象，而這也揭示便利商店可從地理空間與社會文化的觀點「看」出平常不會注意到的學問：只要任選一間店面，仔細察看記錄商品服務的種類分布、使用方式以及衍生的象徵意義，便可發現這些在全臺灣所有分店進行的擺設與互動正如博物館的策展角度，隨時隨地展出臺灣人日常生活的圖像面貌。. 1.

(8) 第一節. 新零售地景的社會奇觀. 根據經濟部統計處產業經濟統計簡訊近二年(20151、20162)的營業額與店面數量數據，臺灣的便利商店營業額自 1999 年辦理調查以來一直逐年成長，2014 年營業額高達 2,892 億元，以第二名之姿緊追百貨公司營業額 3,061 億元 (27.7%)，占綜合商品零售業營業額之 26.1%，其中食品及飲料占 87.8%；到了 2015 年以年增 2.0%的速度持續成長，其中商品與服務銷售收入分別占 96.7%、 3.3%，且根據經濟部統計處批發、零售及餐飲業動態調查的最新數據3，在 2016 年底全年總額突破 3,000 億達 3,088 億元。店面數量與密度方面，儘管與同/異業之間相似商品服務的商業競爭使店數市場漸趨飽和緩和成長，如公平交易委員會 2016 年的統計數據4表示，總店數僅較前年底增加 53 家，創下 2000 年以來最低的 0.52%成長率，且分布高度集中於六大直轄市，占 7,540 間(73.87%)的門市數，尤其新北市、臺北市與桃園市等都市地區，差異與近年相比不明顯；然而，全臺便利商店店面總數量仍相當可觀，經濟部統計處顯示在 2014 年底前四大超商總店數已破 1 萬，達 10,131 家，2016 年 5 月底計有 10,199 家，且平均每約 2,304 人就有 1 家便利商店，店面密度仍為全世界最高。從商品服務的統計方面也能看出便利商店的多樣化與熱門程度，以經濟部商業司的商工登記資料圖形化公示查詢服務5搜尋統一超商(7-Eleven)的所營事業資料為例，除直接隸屬的便利商店業外，還包含其他「五十幾種」事業類型代. 1. 經濟部統計處(2014)，預期今年連鎖便利商店營業額上看 3,000 億元，緊追百貨公司營業額，產業經濟統計簡訊， https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=20&html=1&menu_id=10198&bull_i d=1117(瀏覽日期：2016.02.06) 。 2 經濟部統計處(2016)，預期今年連鎖便利商店營業額將突破 3,000 億元，產業經濟統計簡訊， https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=9&html=1&menu_id=18808&bull_id =2504(瀏覽日期：2017.06.20) 。 3 經濟部統計處，批發、零售及餐飲業動態調查， https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/content/Content.aspx?menu_id=6831(瀏覽日期： 2017.06.20) 。 4 邱琮皓(2016)，好愛消費！1 年來客 29.1 億人次臺灣人逛超商像在走灶腳，中國時報 http://www.chinatimes.com/newspapers/20160826000502-260114(瀏覽日期：2017.06.20) 。 5 經濟部商業司，商工登記資料圖形化公示查詢服務， http://gcis.nat.gov.tw/gps/gpsInit/GpsInit/query.do(瀏覽日期：2017.06.20) 。 2.

(9) 碼(其他三大家便利商店的資料也是顯示數十種的類型)，如包含菸酒、食品什貨、飲料、影印、清潔用品、餐館、圖書出版、雜誌出版等行業對應的商品服務，在這裡常見需求幾乎是「要什麼就有什麼」，一家便利商店可抵幾十間其他商店！至於人們實際最常消費的類別與情況，公平交易委員會的資料顯示商品以菸、飲料、便當、三明治及熱食最多，服務是代收費用(以停車費、各類稅款、信用卡費、水電瓦斯費等為主)、購票服務(像是電影票、交通票、藝文活動票券)、休閒旅遊票券購票(含主題樂園、美食、飯店訂房及租車)為眾；顧客人數方面，除了 2015 年高達 29.1 億人次前往超商消費與 2014 年相當，相當於每天 797 萬人次出入各地的超商店面，平均每人消費金額由 2009 年的 65 增至 72 元，亦是相當驚人的數字。正因其統合與取代性是如此方便與切合民生，不僅養成對特定零售通路類型的高度依賴性，彷彿沒有便利商店就如斷掉所有人的生路，顧客習以為常的進出固定產生大量商機，故與其他零售業僅專注於種類 (像專賣店、餐廳、飲料店)或數量(如超市、量販店、購物中心)的購物地景相比，以多樣少量切合基本需求商品服務的便利商店兼具普遍性與重要性，不僅與國外相比可謂「臺灣奇蹟」，更無疑是一大社會「奇觀」！便利商店作為盡善盡美的城市烏托邦(utopia)也許聽來荒唐（阮慶岳、曾嬿芬與林聖峰等，2009），但至少是區別於外在現實世界卻真實存在的「異托邦」 (heterotopia，異質空間，或譯為差異地點的一種（Foucault，1993a）)，是普遍存在於真實世界的極致便利空間。通過自動化的「任意門」，即能從傳達方便意象的超商「異托邦」店面空間貨架或設備滿足各種需求。另一方面，隨著運輸與通訊科技的進步，物流與資訊更容易平均分配向世界各地流通，使便利商店得以突破舊有技術的物理限制，配合直營與加盟的經營政策，在大範圍布下千百間店面時依然能維持一定的品質與相似性，讓消費者將個別超商視為連鎖商店合縱連橫的一部分，而不是「各自為政」相互競爭的零售業「們」。流動空間乃是「經由流動而運作的共用時間之社會實踐的物質組織」（Castells，1998），. 3.

(10) 連鎖便利商店的總部與各地方的店面即時連結，發散交織成趨於均質的消費網絡，背後有宏觀物流體系支撐的「流動空間」(space of flows)，取代並連接了以往商店各具特色意義的地方空間(space of places) (Castells, 1989)。再借個概念來說，便利商店與我們消費者間的相對空間感產生如近代知名地理學者 Harvey（1993，2003）所提出「時空壓縮」(time-space compression) 現象，便利商店的總公司企業隨資本主義運用科技拓展產銷市場，使類同的商品服務隨地可見、隨手可及之時，形同拉近了所有地點間的距離，人們不得不調整既有的時空概念，接受任意地點間接能在短時間甚至立即聯繫的新事實。簡單來說，時空壓縮使所有店面商品與服務能及時「同步」而顯大同小異，且能共同反映臺灣當代社會物質文化特徵，並解釋便利商店流動空間與異托邦二種不同尺度的地理性質：同時並列也能任意連結，是能見於各地及時提供生活各種急迫需求的「村落」或「綠洲」，讓當代的出外人在水泥叢林或都市沙漠中感到口渴、飢餓、缺乏、求救時能即時得到補充與救援！除了可用較新出現的異托邦、流動空間與時空壓縮形容便利商店，最直接聯想到的中地可直接追朔到 20 世紀初別於區域地理學傳統、受經濟等社會科學影響的地理學重大理論創建──德國地理學家 Christaller 提出的中地理論：在假設地表為均質平原的前提下，提供商品服務的「中地」(或譯為中心地)對映著不同規模與形式的體系均勻分布，提供商品服務的範圍除區別中地等級高低各有其上下限，消費者願意前往取得的最大範圍稱為商品圈(或譯為商品範圍， the range of goods)，即人們與中地的距離超過此上限就不會前往，反之提供商品服務範圍的下限指維持中地營運的最低成本(即商閾，或譯為門檻，the threshold of goods)，只要上限的數值高於下限，也就是收入高於支出，中地便能獲取利潤而持續營運，此原則下低等級中地大量分布以提供基本商品服務，且與更大範圍但數量更少的高級中地形成重疊的空間階層關係（Christaller， 2010）。 4.

(11) 在零售業的中地等級體系中，相對於傳統或超級市場、百貨公司或購物中心等商品服務種類多元或價位更貴，能吸引且需較多客群消費維持營運，便利商店的個別店面不像其他零售業會使人們特別從遠處前來光顧，其以鄰近居住與路過停留人口為客群的小型服務範圍符合低級中地的特徵。然而，一百多年前提出的中地理論除了地表非均質外，加上歷經時代的變動，若想要能繼續以中地的概念解釋人們前往各地店家的消費考量，勢必得擴充甚至是改寫其定義與條件，如本節在論文開頭便先引進的若干新進理論，似乎可發現便利商店作為中地，中地的內部與外部皆有能再深入討論的屬性。個別的單間店面內部就如異托邦，在狹小空間充滿各類日常消費所需的商品服務，豐富的物質文化內容也有著一套體系值得細究；外部整體的連鎖店面是流動空間，普遍存在於生活世界便於前往，卻能不嚴格依循等距分布原則依然營運獲利，這二個現象由於時空壓縮連結在當代臺灣便利商店的日常生活情境，顯示便利商店在作為低級中地以外尚可能啟發新的理論意義。去便利商店晃一圈，仔細觀察貨架上琳琅滿目的飲料瓶罐、糖果餅乾與巧克力、各類冷熱食品以及書報、3C(電腦、手機與其他電子產品)周邊相關商品等雜物，或者走到櫃檯附近的的多媒體機臺(Multiple Media Kiosk，簡稱 MMK 或 Kiosk)瀏覽服務選項、觀察店面新增的桌椅與廁所，便會發現其中有太多事物可以探討，比方人們會因特定需求喝的飲料代表意涵、各種購買後立即可食的食品出現在貨架反映的事物、挑選陳列的雜貨類型對應的日常需求、機臺於櫃檯服務的異同與補足關係、店面空間的擺設與使用方式等。不同於有大空間全面陳列優勢的市場百貨，便利商店能在這麼小的營業空間塞進囊括各種需求的日常生活雜貨，形成其他地方所見不到的高密度「超現實」地景，其實是件相當不可思議的事實。這些共置於一店的多樣事物看似無直接關聯，但加總就如能一窺都市生活的全貌──因所有的商品服務經過業者評估消費者需求，在經濟理性追求最大. 5.

(12) 獲利的邏輯篩選後，精挑細選才呈現在小尺度店面空間內的「量少質精」商品服務類別，便有充足的商業代表性足以證明與反映出當代社會物質生活內涵，值得從對店面內部的角度，仔細發掘陳列的物質在個別與整體層次上，對現代人們日常生活具有什麼樣地理、社會與文化意義。簡言之，如果想在短時間內瞭解臺灣當代的物質文明與生活文化，作為代表性樣本的便利商店肯定是最適合的地方，從重視商品與服務類型的觀點「看」店面，可以說便利商店早已不只是中地，更是呈現當代物質文化片段與整體的「生活博物館」！. 第二節. 全球在地化與世代交替的臺灣零售業變遷. 在進一步談論如何作為生活博物館前，本節先回到發展與研究的討論，先釐清便利商店作為零售業的特性、對應出外人需求的發展脈絡，於瞭解過去臺灣的便利商店是如何被大眾與學術界看待後，再於下一節探究本研究的問題意識，以形成別於過往論述的另類日常生活地理學觀點。世界最早的便利商店出現在二十世紀初期的美國達拉斯市(Dallas)，由美國南方公司於 1930 年開設，1946 年因營業時間延長為早上 7 點至晚上 11 點命名為”7-Eleven”。7-Eleven 後來於 1974 年進駐日本並蓬勃發展，1990 年代遭遇經營危機的美國總公司甚至由原先授權的伊藤洋華堂以「金援」收購整併與掌握策略主導權，便利商店的始祖不僅東山再起，還成為了日資企業（田中陽， 2013）。由於進入日本後在經營上獲得重大成功，7-Eleven 成了企業管理界爭相學習的活教材，近 20 年來出了許多介紹其獨特經營理念的書籍，如田中陽（2013）；緒方知行與田口香世（2015）近年譯介到臺灣的專書，前後以「永無止境的創新、又近又方便」形容 7-Eleven 以站在消費者立場、不模仿他人(其他零售業)等原則，在加盟系統、商品服務的研發創新、物流模式、資訊系統、店面與餐飲設備等方面的「革命」，走出專屬於便利商店的經營之道。便利商店起於美國，但發揚於東亞，可能是居住人口密度的差異，以及東 6.

(13) 亞文化同時保留相對緊密的小尺度街道生活圈，與加入當代追求便利與效率的特性，尤其仰賴步行、大眾運輸工具與都市中心機能的日本，少量即時的購物需求特別利於便利商店快速展店，都市生活型態較為相近的臺灣也有類似的情況（阮慶岳等人，2009），明顯與地廣人稀的美國仰賴開車購物情況不同。另一方面，便利商店也反映臺灣豐富的飲食文化，有別於美國以小型量販店或道路休息站的形式營運，以提供西式速食類的即時性食品為主（諶淑婷，2015）。除了國情影響，便利商店達到當今能當作生活博物館來看待的高度發展，還得從零售業發展脈絡來看待其興起的時空歷程。 1. 零售業發展脈絡比較下的便利商店優越性從一篇從宏觀角度探討美國零售業體系變遷的地理學研究來看(Brown, 1987)，與便利商店同為新興型態零售業的百貨公司與超級市場(超市)因為十九世紀末到二十世紀初中產階級的興起與交通冷藏科技進步興起，而後經過數十年汲取優點與改進運作模式，便利商店不僅是過去街頭小店(如雜貨店)的精緻版，還打破零售業競爭長期奉為圭臬的「薄利多銷」原則，提供即時需求、一站式購物(one-stop shoppers)、小空間內短時間購物等便利特性，「小而美」店鋪再現成為大尺度零售體系的霸主。若再從人類學與社會學的觀點與其他類型零售業做更微觀的比較，更可印證便利商店在零售業發展脈絡下，不僅是具有多位先輩優點的新生「雜種」，甚至是突然具備新優勢的「變種」。與百貨公司(以及購物中心)相比，其店面同樣充分運用了博物館般的展示邏輯，商店本身、商品與銷售人員「三位一體」的組合，重視空間佈局的透明清楚與燈光效果，呈現的消費物件可以當作藝術品來欣賞（Corrigan，2010），讓零售業不只是銀貨兩訖的事業，消費者可以只來到處逛逛看看。其中便利商店由於可逛空間小，幾分鐘內消費者就能遍覽所有商品服務，且多數百元以下的價位是讓人能輕鬆負擔無壓力購買，而不是得花千萬元起跳所費不貲、甚至只敢遠觀不可褻玩的高貴精品，更能讓消費者逛出買意，如臺灣便利商店業界的. 7.

(14) 領頭羊 7-Eleven 名言其行銷主打「平價時尚」形象，以降價增量與品牌質感從 2008 年金融海嘯的逆勢中掌握商機（高宜凡，2012），並為其他超商所效仿。和超級市場相比，除了店面大小與商品種類數量明顯不同外，商店佈局的核心思想──服務對象的動機更是有顯著差異。若單從商品服務類別來看，超級市場與便利商店看似有不少相似與重疊之處，甚至在價格上更有大量供貨的低價優勢，因此二者的定位建立於客層差異，如前者吸引中年、日間、大量長期、求便宜，後者則主打青壯、夜間、少量短期的顧客需求、求便利，就算相鄰也能達到互補之效（黃憲彥、阿部幸男與張完珠，1997）。超級市場是以家庭需求的中量以上供應為主，消費者在其中的決策往往是對他人，特別是家人「愛的實踐(act of love)」，較少是為了自己購物(Miller, 1998)。便利商店則不然，這即時綠洲「補給站」的商品服務主要客群為自為「個體戶」、出門在外依靠消費維生的「老外」們，有支援「單身化」社會的傾向（高宜凡，2011），在超商購物通常是「愛自己」的「小確幸」表現，相較少考慮其他人。綜合來說，與同樣發源自歐美的百貨公司、超級市場相比，便利商店更適合在外的個人消費，這類「流動人口」在還算平價且容易就近到訪的小型零售空間中更容易做出掏錢購物的選擇，展現講求即時性的社會初態──「單身經濟」蔚為「錢潮」。至於與便利商店直接取代對象雜貨店(臺語稱作「柑仔店」)的比較則相對簡單，主要差別在於銷售方式的現代化程度。臺灣的雜貨店至少有百年以上的歷史，但早期是「吧檯式」營業，顧客不能直接拿取商品，一切由老闆在櫃檯內部與後檯處理，到 1978 年左右「自助式商店」的概念才從日本引入（吳偉立， 2010）；便利商店的崛起則是在自助式商店模式的基礎上強化，除了規模經濟增設零售點配合物流中心區域配送，形成大量生產、大量運輸、大量消費的宏觀物流體系外，照明氣氛、玻璃開隔與櫃檯固定等現代性商店的物擺設，以及門面裝潢、商品生命週期縮短內外同步更新等要素，展現傳統店「家」進展到現. 8.

(15) 代「商」店更重商業利益的空間佈置考量（王秀萍，2006）。經由上述的比較，再度詮釋了零售業的成敗關鍵從傳統強調的”location”轉移到”innovation”（林嘉慧，2008），必須藉由不間斷的創新貼合時代潮流才能持續營利。 2. 便利商店的定義與簡史在臺灣，依據行政院主計處中華民國行業標準分類6，便利商店屬於「有形商品」之批發及零售業下，「非特定專賣形式銷售多種系列商品」，食品飲料為主(亦銷售服裝、傢俱、電器、五金、化粧品等)之綜合商品零售業，與超級市場歸為一類，是精細篩選、濃縮過後集常見商品服務於一體的「迷你超級商店」。相比其他零售業，便利商店具有較低的營業面積、較多樣的產品種類、較長的營業時間，經營販售依靠自助式開架商品、物流中心統一配送、加盟經營、短期大量展店、網狀或點狀設於人口密集的市區或交通便利的郊區、提供「鮮食」(購買後便於立「即食」用，相當於速食的一種)，甚至有型錄販售、商品預購、電子商務、多媒體機臺等特性。另便利商店的操作型定義可參考李建興（2006）整理自日本便利商店調查機關 MCR(Manufacture for CVS Research)協會與通產省中小企業廳、美國便利商店協會、臺灣經濟研究院整理的美國、日本與臺灣便利商店定義一覽表表格，配合發展先後次序稍微調整後如表 1 所示：. 6. 行政院主計總處，中華民國行業標準分類， http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=28854&ctNode=3111(瀏覽日期：2017.06.20) 。 9.

(16) 表 1. 美國、日本與臺灣便利商店定義比較表美國. 日本. 臺灣. 店舖面積(坪). 28~90. 20~70. 25~40. 商品結構. 日常用品為主. 食品為主(占銷售品項 50%以上)且為 (日)/必須販售(臺)速食品，非食品類則為日常必需品，同時提供服務性商品(如待售電話卡、郵票等). 產品別比率. 任一類不可超過. -. -. 全店營業額 50% 營業時間. 較其他商店長. 長時間或 24 小時營業且全年無休. 銷售型態. 自助式服務. 工作人員. -. 由店長與數位店員組成. 停車場容量. 5~15 輛. -. -. 臺灣的便利商店最早可追溯到 1977 年中國農村復興聯合委員會設立名為「青年商店」的便利食品商店（黃憲彥、張完珠，1996），但持續至今日的連鎖運作形式正式起源於 1979 年由統一企業首先從美國獲得授權引進的 7-Eleven，隨後日本 FamilyMart 等公司合資引進的全家(1988 年)、臺灣光泉集團成立的萊爾富(1989 年)、豐群集團與美商 Circle K 合作設立的 OK(1988 年，另稱來來)超商等便利商店也紛紛出現（許楓靈，2009），1990 年代後藉進貨成本、管理、營業時間及服務等優勢，在都會區「鯨吞蠶食」般的取代雜貨店。經過二三十年的競爭與淘汰後，勝(剩)利者成為如今臺灣便利商店的四大品牌。起初，便利商店以販賣飲食、書報等民生必需品為主，除營業時間較長與屬於連鎖店面外，商品、服務與雜貨店並無太大差異，直到 2000 年前後才由於「有鮮度的即食品」──鮮食帶來的變革成功帶動消費，開始出現明顯轉型，產生與雜貨店更為顯著的市場區別。由於 7-Eleven 是臺灣最早的便利商店，在大多數商品與服務處於領導地位，最為廣泛分布的門市數量使人們光顧的機會 10.

(17) 遠大於其他業者而具高知名度，在大多數報導與研究中往往被當成便利商店的代名詞，故在地發展歷程便以 7-Eleven 的簡史為主，再旁及其他品牌情況。 1980 年代，一開始 7-Eleven 由於未能掌握客群消費特性，起先仿照美國「社區連鎖商店」的模式將客群放在家庭主婦的家庭購物需求，連年虧損不被看好，直到調整行銷策略後轉往上班族與學生等青壯年族群，到 1986 年才轉虧為盈。在第一個十年間，7-Eleven 推出了代表早期品牌特色的思樂冰與重量杯以及 24 小時服務，拉近與當時年輕人的距離；另一方面，也開始販賣可微波加熱的冷藏小吃、速食以及茶葉蛋、包子、大亨堡等熟食，作為進軍民眾飲食需求的開端（孔秀婷等人，2013；別蓮蒂，2000）。由此可見，初期的便利商店將重心放在飲食商品的客群建立，在店面開設的空間分布方面，從圖 1 可得知明顯集中今日六都直轄市，特別是臺北市與臺北縣(今日的新北市)，其餘縣市多數仍無設點，說明當時臺灣的現代都市化生活才剛開始起步。. 圖 1 7. 1980 年代全臺灣與離島便利商店分布概況7. 圖例圓餅大小代表各縣市總店數(圖 2 至 4 亦同)，參考游牧笛(2014)，愛玩地圖：統一超商（7-11）分布地圖，-地球上的火星人-下巴 (野地旅) (http://theericel.blogspot.tw/2014/02/711.

(18) 1990 年代初期，7-Eleven 推出關東煮、國民便當等今日常見的米麵熟食與鮮食，卻因無法滿足消費者的喜好，到後期學習日本御飯糰的低溫米食創新行銷才初步獲取成功。相較之下，當時新推出的各公私單位繳費代收服務卻直接獲得市場成功與同業仿效，就此成為便利商店留存至今的特色。二十世紀末，未來一、二十年最廣為人們消費與具獨特性的鮮食、代收等商品服務類型已大致齊全，且從圖 2 可知這時的店面分布擴及鄉村，除金門、連江外已達成全省佈店的成就，其中位於都市地區(直轄市、省轄市、縣轄市)的門市更是大增，顯示臺灣的便利商店發展規模已漸趨於成熟。. 圖 2. 1990 年代全臺灣與離島便利商店分布概況. 11.html) 文中整理製圖的說明繪製與分析方法，從經濟部商業司查詢網站 (http://gcis.nat.gov.tw/gps/gpsInit/GpsInit/init.do)下載數千筆店面資料，並整合政府資料開放平臺全國 4 大超商資料集地址(http://data.gov.tw/node/32086)，再用 Excel 整理後依照年代末尾數列分為四類，最後用 QGIS 處理從地理資訊圖資雲服務平臺開放地理資料 (https://www.tgos.tw/tgos/Web/OpenGeospatial/TGOS_OpenGeospatial.aspx)下載的縣市界連結與繪製統計圖，圖 2 至圖 4 製作方式亦同。 12.

(19) 2000 年代初，7-Eleven 不僅以宅急配服務內改變全國民間物流便利程度，還以低價國民便當扭轉國人消費習慣，一年賣掉近九千萬個（楊瑪利，2005），隨後萊爾富等其他業者紛紛跟進正式重視三餐鮮食生意，逐漸發展出各類日、中、臺式麵飯與三明治等餐點及後期出現的傳統小吃，再加上各家也積極推展自家咖啡品牌，精緻飲食皆可在短時間內享用。除了鮮食戰以外，其他便利商店也有不同於創新的行銷策略，像是全家便利商店首創實體與虛擬通路結合，如年菜與電視預購取貨、遊戲卡點數銷售等，萊爾富也於 2003 年率先引進多媒體機臺，隨後 7-Eleven(2006 年)與全家 (2008 年，另一說 2006 年)也陸續跟進（陳佩君，2010），到 2010 年 OK 超商重新推出自家機臺後(2005 年曾推出，但市場反應不佳收掉)，四大超商形同正式開展了在「第二層」虛擬、數位化的「店面」大戰。物流與通訊技術進步帶來創新與突破，使連鎖經營的便利商店服務範圍得以擴及店面以外的地方，也與傳統的雜貨店或單獨經營的商店拉開距離，如圖 3 所示真正擴及「中華民國」政府所轄全境，這段時期全國各縣市也幾乎都進入增設店面的最高峰，帶來的便利甚至讓便利商店的名號只適用於在商品之外還提供資訊與物流服務的四大品牌，形同改變便利商店的定義。到了最近的 2010 年代，配合前幾年建築技術規則規定，新增或整修擴建的店家比起過去更常附設有廁所與用餐區，提高消費者因使用空間而增加的消費次數，已可比擬為速食餐廳的商品服務對連鎖咖啡店、速食店等外食市場造成衝擊（iSURVEY 東方線上，2015），甚至便利商店的用餐空間不僅無低消、有冷氣，還有書報可以翻閱，真的可以當自家住宿（張炯漢、吳玫萱，2015）。. 13.

(20) 圖 3. 2000 年代全臺灣與離島便利商店分布概況8. 在這競爭激烈的年代，如圖 4 所見儘管門市成長趨緩，但各家的總體店數與營收數據仍呈現穩健正向成長，其中四大超商雖依舊以 7-Eleven 在營收與店數方面以過半的比例獨霸，全家的成長速度也不容小覷，在整體超商所占比重明顯提升。至於萊爾富與 OK 超商固然在數據上敬陪末座，但能存活約三十年至今也實屬不易。各家便利商店由爭奪「市場占有率」演變到「皮夾占有率」，再加上更為多元的多媒體機臺雲端服務，更加重視如何能讓顧客願意自掏腰包（尤子彥、黃玉禎，2012）。此外，7-Eleven 在便利商店業界完全獨霸的地位開始受到挑戰，近幾年全家便利商店雖依然居於老二，卻反而在部分商品的銷售上取得領導地位，像 2013 年大規模推出以前其實也供應過的霜淇淋，大獲好評後不僅 OK 隔年跟進，連 7-Eleven 也開始販售，展開冰品市場新一波的競爭。. 8. 福客多便利商店於 2007 年為全家便利商店併購，店面轉為全家門市。 14.

(21) 圖 4. 2010 年代全臺灣與離島便利商店分布概況. 從上述文獻資料，可以看出全球在地化後的便利商店如何適應臺灣當地的情況調整營運方式。臺灣的便利商店基本上仿效生活型態較接近的日本，同樣以販買飲食、消費者步行為主；而就便利商店在臺灣的演進過程，1980~1990 年代`熟食與鮮食開始成為人們生活的一部分，使 7-Eleven 得以從虧損轉而獲利； 2000 年代除了「即食」供需繼續擴張，物流與虛擬通路也進入服務範圍。到了 2010 年代，誠如圖 5 所見，除了地處偏遠、交通不便且人口稀少的離島與山地，便利商店在臺灣全島人口密度相對高的區域幾乎是隨處可見，尤其是點位在地圖上高度重疊的都市地區。此外，在這張地圖也顯示便利商店在臺灣的高度普及並不單靠 7-Eleven 單手撐起，由於版面限制，研究者只好設定依然位居龍頭的 7-Eleven 被全家、萊爾富與 OK 代表的點位覆蓋，此設定剛好能看出這三家超商設店的地理特性，最顯著的便是所有因消費人口偏少只設立零星店面的鄉鎮市區不一定是由 7-Eleven 搶得先機，以及各別鄉鎮市區的店名排 15.

(22) 名與四大超商整體比例並不一致，可能是因時間、資本的因素使其他超商單獨進駐或稱霸一方，顯現各家便利商店皆有其營業優勢。此外，從數據還能看出便利商店業界激烈競爭的細節，像是圖 6 到圖 9 顯示最近 2010 年代四大便利商店固然整體而言營收與店數呈正向成長，與前段的 7Eleven 與全家數字上升顯著相比，萊爾富與 OK 相較沒那麼平順，店數與營收維持在一定水準間起落，另一方面，圖 10 至圖 13 以及表 2 至表 5 過去三十年間四大超商各縣市的店面分布概況除補充前面地圖數據，還透露業界競爭背後的「慘烈」：既使是光鮮亮麗始終如「一」的 7-Eleven，在進入近期的低穩定成長前各年代仍然收掉上百甚至上千數量的店面，更別提其他業者曾有過半數新設店面收攤的紀錄，可見支持的商業基礎需要相當高度的代價，便利商店才能在榮耀勝利或僥倖生存後以不斷變化的商品服務宣告新型態便利生活的到來。. 16.

(23) 圖 5. 最近(2017 年 7 月初)的四大超商店面地理分布概況9. 9. 同樣使用 QGIS 繪製，資料為手動輸入當日於四大超商網頁查詢結果至從地理資訊圖資雲服務平臺開放地理資料下載的鄉鎮市區界建置，且據與經濟部商業司統計數據的比對，超商網頁的資料多了非單獨設店的單位招商進駐店面，可能是因此類非獨立店面不屬於正式分公司，而是登記在招商單位底下以品牌名義營運。 17.

(24) 5200. 2500. 5100. 2000. 4900. 1500. 4800. 1000. 單位：間. 單位：億. 5000. 4700 500. 4600 4500 店數. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 4750. 4803. 4852. 4922. 5040. 5028. 5107. 0. 營收(億) 1146.64 1227.13 1926.03 2005.71 2079.63 2054.96 2153.59. 座標軸標題. 2010~2016 年 7-Eleven 營收與店數統計圖10. 3100. 700. 3000. 600. 單位：億. 2900. 500. 2800. 400. 2700 300. 2600. 200. 2500. 100. 2400 2300 店數. 單位：間. 圖 6. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2599. 2824. 2851. 2903. 2940. 2983. 3057. 0. 營收(億) 429.54 474.28 539.21 537.22 560.67 577.91 605.67. 座標軸標題. 圖 7. 2010~2016 年全家營收與店數統計圖11. (四大超商門市查詢網頁： 7-Eleven https://emap.pcsc.com.tw/ 全家 http://www.family.com.tw/marketing/inquiry.aspx 萊爾富 http://www.hilife.com.tw/storeInquiry_street.aspx OK http://www.okmart.com.tw/convenient_shopSearch) 10 7-ELEVEN 投資人關係，公司年報，http://www.7-11.com.tw/company/ir/(瀏覽日期： 2017.06.21)，取到小數點第二位。 11 全家企業網，http://www.family.com.tw/enterprise/(瀏覽日期：2017.06.21)，取到小數點第二位，與統一超商公司年報數據略有差異。 18.

(25) 1290 1280. 單位：億. 1270 1260 1250 1240 1230 1220. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 店數. 1248. 1286. 1290. 1285. 1272. 1286. 1273. 營收(億). 178. 186. 202. 203. 201. 207. 210 205 200 195 190 185 180 175 170 165 160. 單位：間. 1300. 座標軸標題. 圖 8. 2010~2016 年萊爾富營收與店數統計圖12. 900. 單位：間. 890 880 870 860 850 840 830 店數. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 850. 867. 890. 866. 876. 862. 873. 座標軸標題. 圖 9. 12. 2010~2016 年 OK 超商店數統計圖13. 萊爾富，企業簡介，http://www.hilife.com.tw/aboutUs_operational.aspx(瀏覽日期： 2017.06.21)，2015、2016 年未提供數據，這二年店數以統一超商公司年報數據補足，2015 年營收則參考天下雜誌 2000 大調查- 歷年資料庫：http://issue.cw.com.tw/ipad/201605_2000/(瀏覽日期：2017.06.21) 。 13 店數採用統一超商歷年公司年報數據，營收未提供數據。 19.

(26) 4000. 3500. 3000. 2500. 2000. 1500. 1000. 500. 0 民國~78年. 民國79~87年. 民國88~96年. 民國97~105年. 臺北市. 新北市. 桃園市. 臺中市. 臺南市. 高雄市. 基隆市. 新竹市. 嘉義市. 宜蘭縣. 新竹縣. 苗栗縣. 彰化縣. 南投縣. 雲林縣. 嘉義縣. 屏東縣. 臺東縣. 花蓮縣. 澎湖縣. 金門縣. 連江縣. 仍營業中店數. 已停止營業數. 新設店面數量. 圖 10. 7-Eleven 各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖 20.

(27) 2500. 2000. 1500. 1000. 500. 0 民國~78年. 民國79~87年. 民國88~96年. 民國97~105年. 臺北市. 新北市. 桃園市. 臺中市. 臺南市. 高雄市. 基隆市. 新竹市. 嘉義市. 宜蘭縣. 新竹縣. 苗栗縣. 彰化縣. 南投縣. 雲林縣. 嘉義縣. 屏東縣. 臺東縣. 花蓮縣. 澎湖縣. 金門縣. 連江縣. 仍營業中店數. 已停止營業數. 新設店面數量. 圖 11. 全家各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖 21.

(28) 1400. 1200. 1000. 800. 600. 400. 200. 0 民國~78年. 民國79~87年. 民國88~96年. 民國97~105年. 臺北市. 新北市. 桃園市. 臺中市. 臺南市. 高雄市. 基隆市. 新竹市. 嘉義市. 宜蘭縣. 新竹縣. 苗栗縣. 彰化縣. 南投縣. 雲林縣. 嘉義縣. 屏東縣. 臺東縣. 花蓮縣. 澎湖縣. 金門縣. 連江縣. 仍營業中店數. 已停止營業數. 新設店面數量. 圖 12. 萊爾富各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖 22.

(29) 900. 800. 700. 600. 500. 400. 300. 200. 100. 0 民國~78年. 民國79~87年. 民國88~96年. 民國97~105年. 臺北市. 新北市. 桃園市. 臺中市. 臺南市. 高雄市. 基隆市. 新竹市. 嘉義市. 宜蘭縣. 新竹縣. 苗栗縣. 彰化縣. 南投縣. 雲林縣. 嘉義縣. 屏東縣. 臺東縣. 花蓮縣. 澎湖縣. 金門縣. 連江縣. 仍營業中店數. 已停止營業數. 新設店面數量. 圖 13. OK 各年代新設、營業與停業店面數量變化折線圖 23.

(30) 表 2. 7-Eleven 各年代新設、營業與停業店面數量14 民國 78 年民國 79 以前 ~87 年. 民國 88 ~96 年. 民國 97 ~105 年. 總計. 臺北市. 174. 291. 428. 257 1150. 新北市. 66. 348. 591. 280 1285. 桃園市. 9. 155. 417. 213 794. 臺中市. 49. 230. 396. 180 855. 臺南市. 50. 180. 270. 127 627. 高雄市. 70. 238. 314. 173 795. 基隆市. 9. 25. 52. 27 113. 51. 76. 44 171. 30. 37. 19. 宜蘭縣. 21. 75. 29 125. 新竹縣. 25. 99. 61 185. 苗栗縣. 26. 86. 39 151. 58. 132. 71 268. 南投縣. 26. 73. 30 129. 雲林縣. 35. 77. 30 142. 嘉義縣. 21. 51. 33 105. 61. 94. 40 196. 臺東縣. 18. 39. 19. 花蓮縣. 22. 72. 21 115. 澎湖縣. 2. 25. 9. 36. 金門縣. 12. 7. 19. 連江縣. 4. 3. 7. 新竹市嘉義市. 彰化縣. 屏東縣. 7. 7. 1. 93. 76. 仍營業中店數. 223. 1003. 2201. 1597 5024. 已停止營業數. 219. 860. 1219. 115 2413. 新設店面數量. 442. 1863. 3420. 1712 7437. 14. 同地圖資料來源，亦參考游牧笛(2014)(http://theericel.blogspot.tw/2014/02/7-11.html)文中方式整理資料，表格中「仍營業中店數」是指在經濟部商業司資料並未註明已停業者，「已停止營業數」因資料不全無法確認各店實際歇業時間，表 3 至表 5 說明亦同。 24.

(31) 表 3. 全家各年代新設、營業與停業店面數量. 民國 78 年民國 79 以前 ~87 年. 民國 88 ~96 年. 民國 97 ~105 年. 總計. 臺北市. 31. 169. 299. 219 718. 新北市. 11. 173. 498. 410 1092. 桃園市. 82. 190. 123 395. 臺中市. 109. 248. 181 538. 臺南市. 25. 143. 95 263. 高雄市. 114. 152. 130 396. 基隆市. 17. 34. 38. 新竹市. 21. 53. 47 121. 嘉義市. 26. 17. 43. 宜蘭縣. 43. 32. 75. 30. 48. 85. 47. 42. 89. 新竹縣. 7. 苗栗縣. 89. 彰化縣. 13. 46. 43 102. 南投縣. 2. 43. 32. 77. 雲林縣. 44. 46. 90. 嘉義縣. 30. 18. 48. 屏東縣. 33. 47. 80. 臺東縣. 24. 9. 33. 花蓮縣. 35. 19. 54. 5. 5. 澎湖縣金門縣. 0. 連江縣. 0. 仍營業中店數. 26. 301. 986. 1375 2688. 已停止營業數. 16. 431. 1032. 226 1705. 42. 732. 2018. 1601 4393. 新設店面數量. 25.

(32) 表 4. 萊爾富各年代新設、營業與停業店面數量. 民國 78 年民國 79 以前 ~87 年. 民國 88 ~96 年. 民國 97 ~105 年. 總計. 臺北市. 13. 126. 180. 71 390. 新北市. 6. 160. 266. 133 565. 桃園市. 48. 245. 69 362. 臺中市. 58. 101. 32 191. 臺南市. 10. 36. 24. 高雄市. 74. 74. 56 204. 基隆市. 1. 15. 新竹市. 31. 63. 嘉義市. 11. 12. 3. 26. 10. 6. 16. 宜蘭縣. 5. 70 21. 17 111. 新竹縣. 6. 65. 30 101. 苗栗縣. 13. 27. 13. 53. 彰化縣. 8. 41. 13. 62. 17. 1. 18. 南投縣雲林縣. 6. 30. 7. 43. 嘉義縣. 2. 25. 2. 29. 24. 6. 30. 屏東縣臺東縣. 0. 花蓮縣. 0. 澎湖縣. 0. 金門縣. 2. 連江縣. 2 0. 仍營業中店數. 6. 151. 552. 409 1118. 已停止營業數. 13. 403. 679. 81 1176. 新設店面數量. 19. 554. 1231. 490 2294. 26.

(33) 表 5. OK 各年代新設、營業與停業店面數量. 民國 78 年民國 79 以前 ~87 年. 民國 88 ~96 年. 民國 97 ~105 年. 總計. 臺北市. 20. 64. 111. 40 235. 新北市. 8. 84. 152. 68 312. 桃園市. 1. 61. 152. 51 265. 臺中市. 2. 48. 103. 32 185. 臺南市. 7. 高雄市基隆市. 12. 新竹市. 7. 17. 66. 32 115. 35. 54. 28 129. 12. 29. 2. 43. 嘉義市. 3. 3. 宜蘭縣. 17. 17. 新竹縣. 11. 52. 11. 74. 苗栗縣. 1. 34. 8. 43. 彰化縣. 4. 53. 24. 81. 南投縣. 3. 18. 5. 26. 9. 3. 12. 4. 4. 5. 19. 雲林縣嘉義縣屏東縣. 14. 臺東縣. 0. 花蓮縣. 0. 澎湖縣. 0. 金門縣. 0. 連江縣. 0. 仍營業中店數. 20. 132. 350. 255 757. 已停止營業數. 23. 208. 497. 85 813. 新設店面數量. 43. 340. 847. 340 1570. 27.

(34) 3. 便利商店日常生活研究的未竟之路從目前國內的學術發表來看，便利商店的相關研究雖然數量相當龐大，但絕大多數是從企業管理行銷的角度出發，研究其在經營人事與策略上的特色，或是集中在消費行為與意願的量化分析，部分則針對便利商店的硬體設施做技術層面的討論，整體而言只將便利商店視為營利的單位，細究如何提升績效與招攬客源；相對之下，探討便利商店與日常生活關聯的論文少了許多，且多數將便利商店視為整體單位的零售空間討論與周邊環境的關聯性，未能綜合關注店面內部各種商品與服務的社會文化內涵。較早區別於商管領域的相關研究出現在便利商店商品服務已趨成熟的 1990 年代末期，重點放在超商逐漸普及後店面空間衍生的新興生活模式，以及與舊有依靠雜貨店的生活方式衝突與比較。王岸（1996）從社會學以時間與空間區別各類型社會關係的觀點，分析 7-Eleven 日夜常態性生活方式的異同與結構性，發現日間與深夜的便利商店呈現出截然不同的生活方式；邱婉婷（1997）討論雜貨店與便利商店二種當時「異質同形」消費空間在日常生活世界的新舊衝突，提出雖然雜貨店與便利商店的數量消長差距漸大，但仍有無可取代的「無名品質」(人情味)。儘管這二篇研究約二十年前的時空背景與現在有較明顯的差距，仍可彰顯便利商店在臺灣生根茁壯後，儘管傳統的交易模式值得懷念且沒完全消滅，居民的日常生活消費習性早已高度依賴其便利，仍發生「回不去」的不可逆改變。李世彰（2002）；歐虹蘭（2004）；蔡松益（2005）則從都市計畫、建築與景觀的角度看待便利商店在社區中的地位，著重其對地方居民的互動情況，從區域化、例行化及全球在地化(Glocalisation)的角度探討對地區日常消費與生活空間的影響，發現地方生活於全球與在地間動態交互融滲狀態下的改變，以及讓便利商店轉型為「便民服務中心」的建議，依照商店周邊消費者特性加強在地化服務與增加消費機能，成為一地的便利生活中心。從這幾篇出於空間專業. 28.

(35) 的分析，更加確認便利商店作為「中心」(地)，可說是當代人日常生活密不可分的生命泉源。後來的研究不同於從微觀小尺度的社區出發，轉向宏觀大規模視角看待便利商店作為「日常生活現象」帶來無形文化與有形空間的全面衝擊，如謝佳宇（2005）與白宇恆（2008）則著眼於便利商店帶來的新文化風格，探討便利商店隨著全球化帶到臺灣形成的在地「便利文化」，以及 7-Eleven 吸引消費者認同的「生活風格轉向」，對社會生活與消費體驗帶來的支配性衝擊；而黃宜婷（2009）的研究則回歸空間結構特性，點出時空壓縮與大眾日常生活型態改變的關係，全球化、標準化的便利商店重塑都市空間的消費地景，「快速、理性、物化的空間替代甚至取代較為情感、人性、特殊性的空間」。由此可見，便利商店指涉的不僅於在店面商品服務的交易互動，更已經類推適用到其他場域，如都市因高度的人口數量、社會異質性、人口密度等獨特元素「作為」出疏離但包容的生活方式(Wirth, 1938)。超商的方便培養甚至「寵壞」了大眾追求即時即地獲得滿足的邏輯，就像 Ritzer（2002）提出明顯可感知到「社會的『麥當勞化』(McDonaldization)」──世界各地普遍(被)接受以美國大眾文化為事務的衡量標準，麥當勞(代換成 7-Eleven 也可以，作者甚至在序言表示其他考慮的名稱包含”7-Eleven”化)如教堂般在許多方面吸引人們前來「朝聖」，帶來歡樂經驗、引導消費心理、成為常識依據，讓效率、可計算性、可預測性、非人性科技的控制奉為理想的產銷圭臬與生活守則，但也面臨「理性中的不理性」，計較便利的同時犧牲了人性，形同進步的代價。另外還有二篇雖只提及便利商店的一小部分元素，卻恰能從中補足當代社會細部的運作特徵，如賴欣怡（2004）注意到便利商店獨有的便當形式反映國人的飲食習慣變化，顯示外食人口不僅增多，對價格外的視覺與味覺需求也更為重視；許竣程（2007）認為如今已是第三波高科技化時代，人們「遊牧」於都市中生存，便利商店如同捷運站、公園甚至販賣機背面與電話亭，都是逐商. 29.

(36) 品貨物、運輸訊息、休憩娛樂等「現代水草」而居時會停留的定點。這二篇論文點出便利商店為符應時代需求有意發展的鮮食商品、休息服務以及合而為一等同的小型速食餐廳，以方便為訴求的食品同時混雜了滿足口腹之慾與跟隨作息規律，雖然選擇在超商是相對於一般餐廳或家庭「錯誤的地方」用餐(Warde, 1999)，但這矛盾卻因為店面空間的高度便利轉化為合理選擇──取餐快速、價位適中、食品美味、不限時間，還有免費冷氣、無線網路、廁所甚至是書報，提供的條件已經比許多餐廳甚至自家還自由與舒適了！從過去國內對便利商店的整體研究來看，便利商店與日常生活的關聯已被學界注意到，且為社會學、室內設計、景觀、都市計畫、造型藝術、建築、社會與文化、產品與建築設計、新聞學等社會科學領域的諸學科探討，確立便利商店從形成潮流、確定地位到成為普遍現象的歷史進程。值得一提的是，這些論文的撰寫者當時皆為正處青年的研究生，可能正是因為年輕一輩學子的日常生活與便利商店關係較為密切，才會想做為論文研究主題。綜觀上述論文，雖然各自持學科觀點與主題不同，但皆對便利商店帶來的「便利」特性多加琢磨。便利是成功讓消費者擁抱這新型態商店的關鍵因素，讓臺灣的消費者早就以日常生活的消費實踐「以身相許」，高度全球化、全球在地化的便利商店確實參與新世代社會與文化的建構，成為全臺各地的日常生活運作的軸心。然而，這些研究鮮少著重於便利商店細部空間的物質文化內涵，特別是商店內部的商品服務類型，也許正因這些與人們的日常生活非常密切，在消費過程中被當作超商理所當然的一部分，而未習察到便利商店除作為統一的實體，還可以當作「覘孔」來用，窺探其內部組成構造有那些是現代社會物質生活樣態的線索，比如可以從思考各種飲料能上架的原因，推及人們需求背後的文化脈絡。這樣的思維剛好與地理學以記錄地表事物的地誌傳統相似，可進一步發展為看待日常生活的嶄新觀點：將小尺度且到處分布的便利商店視為區域地理. 30.

(37) 學研究需界定特定「地方」範圍，以及新區域地理學中關心的「社會」關係，形成「後」區域地理學的取徑，看見便利商店在既有從中地解讀以外零碎但具整體性商品服務概括與細節衍生的各種意涵。. 第三節. 研究問題與論文架構：社會學到地理學的取樣視角. 經過前二節關於便利商店空間特性與零售業脈絡的回顧，這節將進一步介紹本研究「生活博物館」的問題意識，以及後續章節安排的大要。生活博物館 (Living Museum)其實並非學術上有嚴謹定義的名詞，多數時候較像是形容博物館展示內容特性的修辭，但若要給出簡單的定義，倒可參考 O'Connor 與胡家瑜（1992）的定義：「復原某一階段、文化生活情境，以動態方式闡釋當時生活的一種博物館類型」，可將抽象的基本問題、觀念和知識，藉生活化的詮釋與學習者實際參與和操作，以生動活潑的面貌進行教學。便利商店販售的商品服務雖然不像一般的博物館僅用於展示而「凍結」其使用與交換(易)靜態的價值陳列，但交易與補貨使各類物品持續陳列的「動態」平衡，也相當於當代各種日常用品與情境的展覽，顧客透過挑選購買與操作機臺除了滿足各種需求外，也等於在過程中學習(或複習)如何現在人是怎樣生活，生活博物館就是帶領人們重新觀看自身社會文化的奇異化、反身性視角，透過展覽形成的相對抽離感得以跳脫當局者迷的現實處境。 (生活)博物館視角的概念可先由人類學概念解釋，並延伸到地理空間思維。就字面上，「博物」有廣袤、開展、豐饒、變化與多樣的意象，「館」則聯想到壓縮、集中、切割、隔離與封閉的單獨，「『博物館』三個字根本上即遭遇到以有限呈現無限或無限包容在有限的矛盾」，這樣高知識密度的空間充斥著民族誌資料和器物標本，是人才養成、理論發展與物質文化累積的根基（王嵩山， 1991）。承襲人類學對博物館空間的想像與期待，本論文轉從地理學出發，擬以普遍存在於臺灣都市中的便利商店為主要探討空間，以博物館的觀察角度作為 31.

(38) 研究取徑。博物館的定義其實不僅限於常見的形式，新近出現了相對「人本」的「後博物館」概念，跳脫既定的形式與核心，更重視人與人、文物與人之間的關聯，傳遞的知識由地方生活經驗與居民自覺實踐而生，可謂「博物館是生活，生活在博物館」（廖世璋，2014）。便利商店是生活，故也是博物館，只是我們因為身(生)處其中無法自拔，而忘了有換位審視自己的思考視野。既然便利商店的商品與服務是因應人們的需求而生，非一時一地的生活展示不僅某種程度上也算符合博物館定義，商品服務的消費關係也可以是博物館呈現的一環。藉由後博物館的嶄新視角，我們可以從商店閱讀都市，從商品閱讀生活，來看待這因全球在地化高度應地制宜，敘述物質文明與生活文化的臺灣(甚至是世界)奇觀，如何在迥異的時空中進行一次次的動態生活展演。便利商店的出現，可謂是近代臺灣日常生活革命的開端，就前面社會科學各學科觀點的研究，其自 1970 年代末由國外引進後，隨著全球與在地脈動的貨品、服務與空間變遷，共構零售業與生活方式的嶄新時代。詹偉雄（2005）曾引述當年還是「趨勢專家」的詹宏志（1989）在《城市人》一書中，從定點觀察城市空間中流行現象變化的「事物進出檢查法」，以社會學之名、7-Eleven 為例繼續描述便利商店商品服務的消長如何反映社會的時代變遷。由於商店如同容器，能容納物品的空間有限，業者必須不斷調整貨架來得到最高利益，各期動態平衡的組成便代表當時商品服務的需求狀態。在緊密的交易互動中，新型態的商品與品牌不斷出現，與舊有的事物爭奪消費者的青睞一番後，不同於較大型或舊型的賣場有多餘空間擺放，只會留下多數人會用到或喜愛的項目成為長期「館藏」，其餘則受到忽略甚至消失。換句話說，便利商店做為社會空間與物質文化縮影，「生活方式的誕生與衰亡」就在有限的空間中無限輪迴。回到生活博物館的空間觀察，便利商店看似分散、密佈的零售節點是支持現代市民生活日常需求的物質文明基礎，但也絕不只是提供消費服務的中地或. 32.

(39) 區位(location)，若將這流動連結異托邦中的文物紀錄分門別類，透過「取樣」的象徵性視野，以考古學的精神仔細「考掘」，將能看出這些商品服務記載著人們實際上如何生活的種種細節，只是隨地分布的空間便會轉變為具特定意義的地方。另一方面，空間與人的互動也決定了空間能轉變為地方，像是業界長期居於老二的全家便利商店喊出「全家就是你家」的響亮宣傳口號，正側面說明便利商店的當代人文地理特質：人們共同生活在已與日常生活無法分裂的便利空間，若進行細部民族誌式分析，帶出另類「居家」的地理學意義。簡單來說，不同於多數經營管理的研究強調便利商店如何營利運作，以及少量社會學取徑著重在便利商店如何改變個人與群體的互動關係，本研究欲探討的核心問題是以日常生活的地理學觀點，將看待問題的主軸移至人們進行日復一日平凡但重要例行瑣事的具體空間，探討便利商店所陳列的商品與服務透過與人們互動的消費展示了那些當代臺灣日常生活內涵，從社會文化取向的地理觀點重新看待便利商店這種低等級但基礎的中地。本研究除第一章緒論外尚有五章，第二章是理論觀點，將以「美學、檔案與批判實踐」三種研究取徑整理日常生活的相關理論，建構用以分析便利商店的理論基礎；第三章是研究方法與設計，描述如何以「空間民族誌」的方法論進行生活博物館是分析論述；第四、五章則是研究發現與討論，將便利商店空間中的各種文本依照類型分為商品與服務分章專論，領略、分析與詮釋店面田野如飲料、鮮食、多媒體機臺、店面空間等重要課題在現代生活的背景、意義與實踐情境；第六章是結論，回顧前五章的歷程思路與研究限制後，從經驗與理論觀點提出資訊與物流的產銷革新、中地理論的另類詮釋等後續研究方向，共以六章的篇幅闡述如何以生活博物館的視角，看見便利商店展現的現代日常生活圖像。. 33.

(40) 第二章. 理論觀點：零碎整體的日常生活. 正因為舊有的中地理論無法解釋當代比起經濟理性思維，與社會文化現象更為密切的日常生活，本章試圖從與便利商店相關的消費與物質文化為開端，回顧理論觀點以再探解釋店面內外的新興地理現象。廣義來說，只要是探討人與所身處之空間相互關係的學問，都可以說是地理學的一部分，並放到對應的次學科領域下討論。然而，日常生活的地理學(Geography of Everyday Life)尚未建立起完善體系，不能直接參照分門別類的研究途徑，其學術脈絡需先迂迴(回)到與日常生活密切相關且相對成熟的消費與物質文化在社會學與人類學方面的定義與研究概要。消費文化是當今學術研究的顯赫議題，物的大規模擴張預示新的社會形式轉變，並涉及生產、生活與文化方式（羅鋼、王中忱主編，2003），並可視為物質文化的特殊形式：對於物品的轉化挪用既是消費又是生產，二者間具有多重循環(Lury, 1996)。在當代，消費不僅以需要為基礎，更建立在慾望之上，被視為進入後現代的縮影，比生產性的工作占據有更重要的角色，比起經濟活動更是社會活動（Bocock，2006），甚至是社會運動、生活方式、意識形態（Aldridge，2012）。而作為消費文化本源的物質(things，物、物品)，包含自然與人造，是可感知的非人或動物的東西，具有某種「社會生命」，其作用是通過日常生活實踐來「建立以及維持社會關係」，消費既是理性經濟抉擇也是習俗活動文化的現象，更具有宗教性的圖騰聯想意義，物品藉消費儀式找到區別性的意義，消費者藉物品建構可理解的世界。物質文化是一系列圍繞著物質、多變的人類活動，物質作為商品也傳達社會價值與進展，「既是連續也是變遷的代言人」，透過人為挪用產生互動關係，且能藉重新定位與創新其文化意義與公開宣佈變化，形同人與物「共存共變」的日常情境（Corrigan，2010；Dant，2009；Douglas、 34.

(41) Isherwood，2003）總結前面的論述，消費不只是物質的供需，更是普遍的思維；物質不只是消費的媒介，更是符號的表徵，二者皆進入文化層面的意涵。物質的論述往往伴隨消費出現而納入消費文化的領域，如 Storey（2002）所言「文化消費就是文化的實踐」，消費的內容與形式表現或決定人們的特質，文化就是人們日常生活的活動，生產與消費的集合體，故日常生活研究勢必得著重在消費與文化。回到地理學在消費與文化領域的既有成果，近代的消費地理學在 1990 年代發展迅速，集中討論消費過程中社會與空間的關係，隨人文地理學新近的「文化轉向」與馬克思主義影響，探討後現代的消費場所敘述、消費鏈的時空關係、空間地點的文化意義，以及對地點進入「民族誌時代」的研究呼籲，著重批判性探討在消費、購買與使用財貨與勞務時，人、物與地方、空間、尺度跨越的關聯，如何生產地點與構成獨特的空間性、包含人際之間的社會性、相對於世界物質客體的主體性等複雜關係（Jackson、Thrift，2003；Mansvelt， 2008）。不同於早期零售地理學過分簡化描述商店區位而無力處理經濟或文化地理議題，近代的消費地理學轉而檢視零售資本空間結構而再次崛起，如探討新興零售空間的歷史特殊性，使零售與消費的研究取向從市場營銷、宏偉壯麗商場轉向民族誌、平凡日常的街道與家庭，或走向「市場生態學」(market ecologies)，以釐清市場的概念，理論化商品、消費者、空間與當代世界連結，如超現實主義化的複雜多元想像、感官建立的商品消費連結、將商店空間視為「文本」解讀理解定位與變遷意涵，以及新網路科技開放後不確定的「虛擬主義」對現有產業價值鏈的衝擊(Crewe, 2000, 2003)。作為本研究主要場域的便利商店在消費與文化地理學的分類定義可以找到一席之地，如屬於商品銷售/消費的平凡空間、消費的社會關係、社會與空間連結等範疇，即地點發生消費行為塑造的空間性，其中就隱含鑲嵌於實際生活情境、特定時空背景的文化，地理學的視角便使(多重的)文化可當成能定位、特定. 35.

(42) 的現象觀察（Crang，2003；Mansvelt，2008）。然而，便利商店作為生活博物館展示物質文化的觀點不全然能以既有的地理學觀點處理，而得將地理學浸淫在更廣闊的人文社會科學知識後，以空間為無界「大平臺」，將來自其他領域的學科知識重組一套日常生活地理學，看出其作為當代都市社會中互動場域的空間關係。本研究將便利商店視為展示物質文化的空間容器(container)，來探討進出其中的商品服務如何反映當代日常生活的特性，故在此先以法國哲學家 Michel Foucault 在早期著作提及由形構知識的「論述」(discourse)分析進一步開創的「考掘學」(archaelogy，另譯為考古學或考據學)，以此分析取徑作為理論建構的起點。考掘學強調不拘泥於縱貫線性史觀的因果解釋而侷限研究範圍，改強調從特定時代空間橫斷面為基準，將過去人們言語、書寫等生活實踐的論述紀錄看作承載知識的檔案(archives)集合，以對待遺址遺物的方式般「挖掘」出來，以全面性的解讀瞭解特定時空的風格面貌；後來 Foucault 改良了考掘學的方法論，加入時間連續性的考量而成「系譜學」(Genealogy，另譯為宗譜學)，由論述規則架構轉向實際的歷史進程，再現事物彼此間的關聯性（Foucault， 1993b，2001；Gros，2006），更能看出檔案之間的關係與連結。便利商店內的商品服務即為考掘當代文明面貌的重要檔案文獻，兼具時間意象的再現，使得原先僅強調空間意象的方法論與之連成一脈，關於人類生活的知識，得以藉商品與服務個別項目功能、意義與使用系譜的「考掘與再現」愈顯清晰，讓我們更能認識日常生活的物質消費文化。. 第一節. 從論述考掘日常生活的範疇. 簡言之，本研究的理論發想便是借用考掘學以空間特質為主軸的論述── 檔案分析與實踐形構，在便利商店這生活博物館中「考掘與再現」日常生活的樣貌。為了完備考掘便利商店日常生活的理論架構，本研究擬以英國文化研究 36.

(43) 學者 Ben Highmore 於《分析日常生活與文化理論》(Everyday life and cultural theory: An Introduction) 採取「反學科規訓」(anti - disciplinary)整合觀點，論述日常生活(everyday life)即為問題意識的方式(Highmore, 2002a, 2002b)。據 Highmore（2009）的說法，「日常生活」本身就是值得商榷的問題意識，大致具有時間上的往復單調與空間的切身熟悉特性、百無聊賴的零碎整體 (a fragmented totality)，充斥每天一再出現的熟悉小事物，看似無關緊要的令人厭煩，但確實與人類生存的種種事項息息相關。而日常生活的研究取徑，是從將「已熟悉的事物化為不熟悉的事物」出發，重新由實際、詩意及批判的角度重新看待日常生活事物。借鑑將日常生活系統化進行學術論述的匈牙利哲學家 Agnes Heller 的觀點，日常生活是「個體再生產要素的集合」，為人們能生存於世界、構成整體社會的基礎，而其「人道化」為個人展現自我主體性，得以自由「存在」的可能途徑（Heller，1990；陳學明、吳松與遠東編，1998）。生活瑣事並不只是「一個人」的小事情，如上街購物便牽涉到身分背景、工作性質、家庭狀況、階級地位、經濟能力、飲食習慣、消費觀念、當下的想法意見以及市場動態等，都與其他人物甚至大環境密切牽連(Lefebvre, 1991a)。在便利商店的日常消費實踐便是如此，不同的人們經常從自動門口進出購買生活中一時興起或迫切需要的物品看似無聊，但正是每一次的無聊行為集合構成日常生活，且個別的無聊行為皆具有社會意義。在便利商店的購買飲食、日用品、服務，甚至沒花錢只是逛逛與找地方休息的消費行為，都支持了我們的生理、經濟、好奇等需求，並顯現出為生活而消費的自由意志。細察這些看似再平凡不過的「紋理」而得的物外之趣，就是「重新發現」日常生活。除了定義日常生活，Highmore 還整理多位德、法學者的思想成果，提出三種日常生活的研究取徑：美學(Aesthetics)、檔案(Archives)以及實踐批判 (Practices and critiques) (Highmore, 2002a)作為領略、分析與詮釋日常生活文化內涵的取「鏡」，反照在我們所習以為常之下隱微卻至關重要的運作結構，並可分. 37.

(44) 別對應前述考掘學的空間特質、檔案分析與實踐形構。本章進一步以 Highmore 提出的這三種研究取徑為延伸基礎，加上對 Debord、Simmel、Benjamin、 Baudrillard、Lefebvre、de Certeau 等德、法學者的日常生活觀點評述，最後在本章結尾，鋪陳出「便利商店作為生活博物館」的「日常生活地理學」理論架構：即從 Foucault 考掘學的時空概念開始，將日常生活定義為零碎整體的集合，可以美學、檔案與實踐批判的取徑加以考掘研究，此架構重要概念的關係如圖 14 所示，解釋本研究從本體論到認識論間的關係。. 美學知識考古與系譜學. 圖 14. 定義日常生活. 實踐批判. 檔案. 從 Foucault 的考掘學到 Highmore 日常生活研究取徑的關係. 第二節. 美學：拜物異化下的奇觀印象與辯證圖像. 美學取徑從感官經驗出發，用蒙太奇(Montage)的拼貼方式，以超現實主義 (surrealism)般的手法將尋常事物奇異化後重新看待日常生活(Highmore, 2002a)。美學強調以「奇(歧)異化」態度體驗看似平凡的各種事物，看出日常生活「零碎的整體性」(a fragmented totality)，甚至以前衛藝術實驗般「大驚小怪」的聯想體會其中樂趣，避免習以為常心態讓我們自動選擇忽略「太熟悉」的環境，陷入「既不見樹也不見林」只顧基本生存的環境與身心異化(alienation)處境。便利商店在臺灣無所不在且深入生活中的各項細節，某種程度上也「決定」了我們的日常生活樣態。依法國哲學家 Guy-Ernest Debord 的觀點，他可能會說我們的生活本質上是「奇觀」(或譯為景觀，Spectacles)社會，為掌握社經 38.