在全家、到 7-Eleven 的文物考現策略

本研究的田野選擇，起初考量在臺灣 7-Eleven 已被普遍視為便利商店的代 名詞，早累積了廣泛的關注與討論，相較長期居於「老二」，卻能在商業競爭上 造成威脅性的全家便利商店缺乏各界詳細關注，經驗課題上較值得深入研究。

另一方面，臺灣的全家便利商店本身也有不少值得研究的特性，如是日商 FamilyMart 在海外的第一個據點、市占率將近三成，且善用廣告行銷引起話題 與買氣，面對常居龍頭的 7-Eleven 有後來居上的氣勢（Cara，2015），如近年部 分商品服務反而取得優勢、領導地位，如主動推出番薯、霜淇淋讓 7-Eleven 仿 效，聯合萊爾富與 OK 的店到店取貨服務於話題行銷、消費者支援聲勢高於 7-Eleven，甚至改以換季儲存衣物的方式經營 7-Eleven 主動放棄的洗衣服務。

雖以市占率而言，7-Eleven 達五成，且商品服務種類更為多元，全家僅約 三成，但後者據研究者自身經驗，在售價定位與品牌形象上更有「家」的感 覺，較能呼應「居家/在地人類學」(anthrophony at home)研究遠方異民族，轉 而關心個人所處文化脈絡的研究定位、融入大眾觀察理念的反身地理性：長期 耳熟能詳的「全家就是你家」、「最愛吃的在全家」不只反映在標語，商品服務 固然種類不及資本與異業結盟上更有優勢的前者，提供的種類二品牌其實大同 小異，但推行商品促消折扣與組合往往比前者更優惠，金錢上能縮短與顧客間 的距離；相較之下，口號從「您方便的好鄰居」、「有 7-Eleven 真好」到

「Always Open, 7-Eleven」一路更換的 7-Eleven，固然因展店數較多而較易遇 到，在空間分布上確實比全家「又近又方便」，但相對強調質感的品牌形象、較 低幅度的促銷使其價位相對稍高。

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但初期擬以全家作為主要、單一觀察田野的原因，最重要還是出於其作為 國內超商長期追隨、穩健成長的地位：由於全家較晚進入臺灣市場，經營模式 不可否認與 7-Eleven 高度相似，稍跑在後頭、不那麼創新的「老二哲學」或許 使其多數商品服務更為貼近已有穩定供需關係的社會現況，有更高的日常生活 代表性。然而，研究者後來未能取得全家企業總部的正式許可，以全家便利商 店作為深入研究田野的研究計畫由於行文過程中未獲支持，配合對經營管理單 位的訪談無法進行，不得不因應無法更深入接觸決定超商商品服務空間配置管 理單位元的變化，將研究田野加廣擴及 7-Eleven，以與全家的經驗對照，取二 者間的聯集與交集，以觀照到更多種超商空間經營與購物的形式。

在正式開始田野工作前的 2016 年暑假期間，為取得全家超商更為詳細的

「文本」資料，除先在當年 5 月進行的田野試作(於下一節細述)，研究者也試 圖在 7 月用系所名義發文連絡全家總公司，希望能以學術訪問公司管理階層，

取得加盟設店的店面空間與商品服務佈置規範，並正式取得在店面進行研究的 許可。經過一個月左右的等待與詢問，全家總公司最後表示無法配合，只好改 成依靠在店面的觀察紀錄，與能公開查詢的超商相關網路、新聞與報章雜誌資 料繼續研究，且一併納入原先排除的 7-Eleven 店面進行田野作業。

選擇全家與 7-Eleven 作為主要研究範圍後，雖然全臺上千家連鎖店不可避 免在店面大小、區位與商品服務的種類、擺放上具有個別差異。由於文獻缺乏 正式的全家(包含其他超商)店面分類介紹，為了避免店型差異引起的偏誤，研究 者只好就自身觀察經驗，將店型分為五種，再從中決定欲選擇的田野類型：

1. 舊都會型店面，無座位與廁所，都會區最常見的店型。

2. 新都會型店面，多數只設座位，少部分才會也有廁所，為 2010 年左右 在全臺開始大量新設或修建，通常店面坪數大於前者，都會區也算常見。

3. 郊區型店面，店面配置與新都會型店面較接近，但由於開設在人口相較 稀疏、較多空地的非都會地區情況較為不同，分布鄰近鄉村主要幹道的店

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面通常面積更大，且還有停車場以服務開車顧客；設在觀光區的店型則經 常配合景點有特殊的商品服務或店面布置，比其他店面強調獨特性。

4. 封閉型店面，表面上店面配置與新或舊都會型店面一樣，但由於是個別 公私單位招商設店，會依單位性質限制販賣種類、營業時間，以及另有其 他因地制宜的規定，如通常不賣菸、酒與保險套(尤其在學校內配合教育政 策與慣例)，也多會提供單位成員購物優惠，營業時間方面也不見得會像前 三類店面全天候開業，會配合單位的營業時間縮短，如取消大夜班(約為晚 上 10 點至隔日早上 6 時之間)的營運時段。

5. 簡易型店面，提供的商品服務明顯趨於「精簡」，以提供可即時取用的 鮮食、沖泡食品、零食、飲料為主，衛生、居家、書報等非飲食類的商品 以及多媒體機臺等服務只會供應少數種類，常見於車站或因應臨時節慶活 動等可用空間受限的地點，店面面積明顯比上述四種小，沒有自動門與隔 間的營運型態甚至更像不固定的攤販，也可視為封閉型店面分支。

考量研究者目前求學於臺北都會地區，基於便利商店皆是「大同小異」(主 要商品服務所有店面都有提供)的流動空間觀點，考量於田野的往返、對店面的 熟悉度、能否反映一般(都市)日常生活的代表性，以及不便特地到郊區與其他縣 市的超商店面進行研究，選擇的店面會以學校附近為主。另一方面，為求考察 到較完整、具代表性的消費情境，不會選擇對商品服務提供項目與營業時間明 顯限制的店面。店面類型篩選上，由於各家業者提供的店面總數皆比經濟部商 業司數據高出些許，再加上研究者過去在 4.與 5.型的消費經驗，此類店型部分 是以招商單位的名義開立發票，可推測數據的差值即出於此類「非典型」超商 店面，較不宜列入選擇；而在相對典型的都市型店面，為能記錄到使用座位休 息區與廁所的新近生活趨勢與情境，本研究即以新都會型為主要觀察範圍。

進一步篩選田野時，研究者參考全家網站店鋪查詢功能¹⁵的「依特定服務

15 FamilyMart 全家便利商店，店鋪查詢，http://www.family.com.tw/Marketing/inquiry.aspx(瀏覽 日期：2016.05.20) 。

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項目查詢」，以及實際到訪學校周邊的店面後，挑選提供如現沖熱飲、霜淇淋、

座位區、自動櫃員機(ATM，又稱自動提款機)、熟食等多樣常見、熱門商品服 務，足以作為近年營運模式代表的某「新都會型」分店，經店長同意在 2016 年 5 月進行田野試做，以釐清正式田野期間的觀察與記錄重點，於周間一次 2~8 小時待在店面，分次進行包含平日一天 24 小時個時段詳細的參與觀察與記錄。